BTL-реклама в системе ИМК

Содержание

 С.

Введение………………………………………………………………………….............3

1. BTL-реклама в системе ИМК………………………………………………………...4

1.1. Что  такое BTL-реклама……………………………………………………………..4

1.2. Прямой  маркетинг…………………………………………………………………..5

1.3. Мерчендайзинг…………………………………………………………………......19

1.4 Сейлс промоушен…………………………………………………………………..23

1.5. Special events……………………………………………………………………….25

2. BTL-реклама на практике…………………………………………………………..27

2.1. Ошибки  на этапе разработки проекта…………………………………………….27

2.2. Ошибки  на этапе реализации……………………………………………………...30

Заключение ……………………………………………………………………………..33                                                                                                        

Список  использованной литературы………………………………………….............34                                                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Ситуация  на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена  сегодня поиском новых средств  донесения до конечного потребителя  информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.

           Традиционные рекламные методы  продвижения путем создания ассоциативных  образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

           Сложившаяся ситуация обусловлена  тем, что современный потребитель  нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь,  для ведения подобного диалога  необходимо знать своего потребителя,  его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.

     BTL (Below The Line) – персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

     В своей работе я хотела рассмотреть  структуру BTL-рекламы, какие из составляющих имеют большее распространение, наиболее актуальны в современном обществе и какие могут быть нюансы и ошибки при разработки и реализации BTL-кампании.  
 
 
 
 
 

1. BTL коммуникации

1.1. Что  такое BTL-реклама 

     В последние годы на российском рекламном  рынке все чаще и чаще разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно.

     Руководителю  одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный  бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

     Затраты на ATL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на  рынке ценами.

     К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные  формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

• прямой маркетинг;
• special events;
• мерчендайзинг;
• сейлз промоушн;
• POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы? 

1.2. Прямой  маркетинг (директ-маркетинг) 

     Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

     Первое  упоминание о прямом маркетинге связывают  с организацией в 1847 г. Почтовой службе США общенациональной системы доставки посылок. Первоначально субъектами рекламы прямого отклика (в то время это называлось «заказ товаров по почте») были основанная в 1886 г. Sears, Roebuck&Company и компания Montgomery Ward (учреждена в 1872 г.). Их впервые, вручную иллюстрированные черно-белые каталоги способствовали появлению промышленных товаров (различные устройства, сельскохозяйственные орудия, одежда, разнообразные ремонтно-строительные приспособления типа «сделай сам») в самых отделенных фермерских хозяйствах Америки. Именно благодаря прямому маркетингу американские методы торговли завоевали весь мир. Прямой маркетинг позволяет миру бизнеса непосредственно заглянуть в двери наших домов и квартир, чем и объясняется его бурное развитие.

     Всякая  ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основной целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей. Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а, следовательно, и требующих различной формы обращения.

     Основной  задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта – т.е. «направление главного удара».

     Адресная  база данных (АБД) является основой  для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы. Еще один из способов пополнения АБД – это всевозможные выставки, конференции и презентации. Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от «потухших» адресов.

     Среди основных коммуникативных целей, достигаемых  посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в  сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных отношений с получателем;
• стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на той или иной товар.

     Прямой  маркетинг имеет несколько очевидных преимуществ перед другими формами рекламы, а именно:

• точный охват потенциальных потребителей. Узко специализированная база данных позволяет маркетологам точно охватить целевую группу потенциальных потребителей, отобранную по таким факторам как стиль жизни, демографические и покупательские паттерны;
• индивидуализация сообщений. Содержание и тон сообщений легко персонализировать;
• быстрый сбыт. Сбыт осуществляется быстрее, чем при использовании традиционных рекламных средств;
• широкое многообразие вариантов упаковки. Креативная команда имеет возможность разрабатывать самые удивительные упаковки и конверты от многостраничных посылок до пакетов неправильной формы, от конвертов, открывающихся по отрезной линии, до пробных экземпляров товаров;
• меньшая  «конкуренция» со стороны других медиа-средств. Не стесненный ресурсами печатных и эфирных медиа, прямой маркетинг конкурирует лишь с другими почтовыми сообщениями. Если дизайн и текст удачны, а получатель заинтересуется и заглянет внутрь, то можно считать, что сообщение уже завладело вниманием, и его будут читать до тех пор, пока в нем есть хоть что-то интересное.

     Прямой  маркетинг – это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

     Прямой  маркетинг включает в себя следующие разновидности:

• прямая почтовая рассылка (direct mail);
• Интернет-маркетинг;
• телефонный маркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• сетевой маркетинг;
• маркетинг по каталогам.

       Рассмотрим каждый из этих  видов подробнее.

     Прямая  почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации.

     Прямая  почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

• поиска новых клиентов и партнеров;
• поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
• выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
• повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
• направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
• завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

     В экономически развитых странах ППР  является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета.

     К основным видам direct mail относятся: рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, каталоги, журналы и книги, прайс-листы, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD, программы и анкеты.

     Среди достоинств ППР можно отметить:

• наивысший процент реакции со стороны ее получателей, в пересчете на тысячу человек, по сравнению с другими формами рекламы;
• практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
• возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
• определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
• индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;
• ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
• организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
• использование купонной системы значительно упрощает расчеты эффективности;
• ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а, следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя.