Следует помнить: как бы ни была знаменита  демонстрируемая личность, главным  героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает.

     «Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе  высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи.

     Весьма  эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Например, реклама знаменитого менеджера фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей, оказалась весьма удачной. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

     Есть  варианты и так называемого «косвенного  свидетельства», когда в рекламном  объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром  или услугой. К примеру - врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

     Реклама изощряется привязать свои предложения  к именам знаменитостей. Зачастую резко похудевшие знаменитости рекламируют препараты и средства, о которых, скорее всего и не слышали сами до этого.

     К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре, но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа.

     Апелляция к лидеру мнений

     Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь  в виду, что обращение к каждому  отдельному человеку, которого можно  рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства».

     Ведь  не случайно в многочисленных роликах  фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей  руку» в этом психологическом  приеме, героем рекламного клипа выступает  не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Прием используется и в рекламе напитка “Sprite”, когда «продвинутые» студенты показывают, что «имидж - ни что», т.е. именно такие представители, с которыми хотела бы себя ассоциировать целевая аудитория.

     В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она  наиболее эффективна, поскольку опосредствуется  мнением личности, в той или  иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

     Поэтому в роли «авторитетной личности»  выступает, как правило, человек  более пожилой, «умудренный» жизненным  опытом, «на собственном опыте» убедившийся  в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Глава 2. Возможности применения ассоциаций в рекламе

     Предлагаемая методология ассоциативных тестов представляется хорошей альтернативой фокус-группам и опросам, которые хоть   и наиболее часто используются, но все же зачастую необъективны.

     Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут  быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи  не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда — какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях.

     Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому  предлагается выдавать (записав в  бланк, введя в компьютер или  просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предоставляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет и т.п., — определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации — это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции — в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, — карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть — ассоциации типичные, — именно они и представляют исследовательский интерес.

     Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус-групп. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.

     Другим  методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому  предъявляется некоторый набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов.

     В ассоциативном исследовании просто выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому  инструкция ассоциативного теста может  быть максимально неопределенной. Возможность  неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта «заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ...» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.

     Кроме самостоятельного применения ассоциативные  методики могут, конечно же, использоваться и как дополнение к ним в  ходе тех же фокус-групп или опросов.

     Спектр  задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, «связей с общественностью» и т.п. с помощью ассоциативных методов очень разнообразен - от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном «слоте».

     Примеры возможных задач, решаемых с помощью  ассоциативного подхода.

     - Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы. Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора.

     - Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки.

     - Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.

     - Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.

     - Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.).

     - Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.

     - Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.

     - Подбор наиболее эффективных «подарков».

     - Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе информационной кампании.

     Говоря  об ограничениях описываемых методов, следует отметить, что, конечно же, эти методы предназначены для  качественного анализа. Они направлены на получение информации для повышения  эффективности информационного  воздействия и вряд ли помогут  с точностью до процента определить результаты ближайших выборов или число продаж в следующем месяце. Однако эти методы дают возможность получения достаточно объективных данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно-информационной деятельности и стимулирования спроса.

2.1 НЛП –Технологии в рекламе

     Много разговоров ведется вокруг существования  всем известного эффекта "25-го кадра". Самое интересное, что на самом деле его не существует: в цифровом формате видео его воспроизвести невозможно, на видеоплёнке он будет попросту виден. Он возможен лишь при использовании киноленты. Не смотря на это, сам эффект 25-го кадра - подсознательного внушения, управления эмоциями и мнением субъекта, существует и в наши дни. При том каждый среднестатистический житель мегаполиса подвергается его воздействию ежедневно и в огромном количестве. Аналогом эффекта 25-го кадра сейчас является целое направление в психологии под названием "нейро-лингвистическое программирование" (NLP). Массовое внедрение NLP-технологий в рекламу началось в конце 70х. NLP-технологии позволили сформировать и надолго закрепить в сознании потребителей такие бренды, как Coca-cola, adidas, McDonald's и др. благодаря их ассоциативному слиянию с естественными физическими и эмоциональными потребностями человека (жажда, голод, стремление к развитию).²

     В наше время НЛП-технологии сильно развились  и модернизировались. Они включают в себя работу по подбору ключевых слов, цветов, последовательности символов, звуков с целью вызвать у потребителя  ту или иную эмоцию, необходимую для формирования требуемого мнения о классе, статусе и необходимости владеть рекламируемым товаром или услугой.

     Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

     Существуют  три типа восприятия действительности.

     Первый  тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

     Второй  тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

     Третий  тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

     Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

     Необходимо  учитывать одну психологическую  особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

     - рационально-логическим;

     - и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.