Санкт-Петербургский  Государственный Университет Гражданской  Авиации. 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: “Реклама в коммуникационном процессе” 
на тему: “Ассоциативная методика  в рекламе”. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила_____Болбатович Е.А.

ГФ СО ВО  Гр. 785 

                                     Проверила _____Мисонжникова М.Б. 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г.

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В наше время, пожалуй, каждый человек  ежедневно сталкивается с воздействием ассоциаций.  Мы подаемся их влиянию не осознанно, это четко продуманная и спланированная деятельность pr-специалистов, специалистов по рекламе и маркетингу.

     Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда — какими-то временными совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях.

     С возрастом меняется ряд ассоциаций. Они становятся сложнее и разнообразнее. И потому сложнее придумать рекламу, которая бы оказывала на большинство людей одинаковое воздействие и воспринималась бы похоже.  На мой взгляд, проблема изучения ассоциаций в рекламе является достаточно актуальной на сегодняшний день. Именно поэтому мною была выбрана эта тема. Ведь, благодаря ей, появляется реальная возможность не только донести информацию о товаре, услуге, личности до конечного адресата рекламной акции, но и закрепить ее в сознании и создать устойчивую ассоциацию именно с этим базисным субъектом PR.

     Но  именно благодаря тому, что тема не у всех на устах, у меня есть возможность  привнести в нее что-то новое, основываясь на собственных наблюдениях, собственных ассоциациях.

     Объектом моей работы являются ассоциации, предмет - применение ассоциаций в рекламе, значение создания ассоциативного ряда у конечного потребителя. Я ставлю перед собой цель показать все преимущества использования ассоциаций в рекламе для создания и закрепления имиджа товара, услуги, личности. Хотелось бы раскрыть следующие тезисы, ставшие задачами моего исследования:

• Раскрыть понятие ассоциативной методики;
• Показать возможности применения ассоциативных методик в исследованиях;
• Показать перспективы применения ассоциаций.

     Исходя  из поставленных целей и задач, наиболее целесообразно представляется следующая структура работы:

Введение

Глава 1. Понятие и виды ассоциаций

1. Понятие ассоциаций
2. Виды ассоциаций

Глава 2. Возможности применения ассоциаций в рекламе

2.1 НЛП –Технологии в рекламе 

2.2 Сенсорный брендинг. Узнаваемость бренда по отдельным составляющим. 

     Заключение 

     Использованная  литература  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие и виды ассоциаций

1. Понятие ассоциаций

 

     Ассоциации  — необходимое условие нашей  психической деятельности. Физиологическую  основу возникновения ассоциаций составляет открытый русским ученым Иваном Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.

     Ассоциации  составляют основу всех более сложных  образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

     Существует  «классическое» определение понятия  «ассоциация». Ассоциация — это  обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря  которой одно представление, появившееся  в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

     Перейдем  к более подробному рассмотрению видов ассоциаций. 

1.2 Виды ассоциаций

     Ассоциации бывают нескольких видов: по смежности в пространстве или во времени, по сходству и по контрасту. Рассмотрим их применение в рекламе.

     Ассоциации  по смежности в пространстве или во времени

     В ассоциации по смежности главную  роль играют пространственные и временные  отношения между предметами и  явлениями. «Пространственная» связь  возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью,

а рекламный слоган компании Соса Соla  («Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…») ассоциируется с Новым годом.

     Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена  тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими  предметами возникает определенное взаимодействие.

     Пример, ежедневно в 24.00 из Москвы передают по радио бой часов кремлевской башни, услышав его, я тотчас же вспоминаю звуки гимна Советского Союза, который обычно передается вслед за боем часов. Это можно отнести к политической рекламе.

     В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.

     К сожалению, у нас подобные ассоциации практически не учитываются. В телевизионном эфире, по любому каналу перед программами показывается большое количество рекламных клипов, которые не разделены ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем.

     Ассоциации  по сходству

     Ассоциации  по сходству возникают, когда восприятие какого-нибудь предмета вызывает в памяти воспоминание сходного с ним предмета, хотя этот последний никогда не воспринимался нами совместно или рядом с первым. Пример, по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.

     Также ассоциации по сходству имеют большое  значение в любом учебном процессе. Благодаря им, мы получаем возможность  сравнивать изучаемые явления с уже изученными, находить в них общие и отдельные черты и таким образом лучше усваивать и запоминать необходимый материал.

     Ассоциации  по контрасту 

     Ассоциации  по контрасту — тоже важный вид  ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Выпал первый снег, и хочется на море.

     Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все  возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла, совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу.

     В связи с этим вспоминается известный  образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

     Проекция, «свидетельства»

     В рекламной практике весьма активно  используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей:

     1. Знаменитости.

     2. Эксперты.

     3. Потребители. 

     Рассмотрим  психологические механизмы, которые  обеспечивают эффективность этого приема, а также — связанные с ним опасности.

     Герой рекламы — знаменитость

     Знаменитости  как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело.

     В тех случаях, когда в рекламе  появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

     Западные  звезды не только участвуют в рекламных  кампаниях, но и выступают в качестве «лица» известной фирмы. Так, певица Патрисия Каас уже довольно давно является «лицом» компании Л’Етуаль, а голос и произношение знаменитой певицей придает особый шарм этой рекламной компании.

     «Свидетельства» в отечественной  рекламе 

     Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. Здесь достаточно вспомнить рекламу сока «Моя семья», в которой разыгрываются весьма забавные бытовые сценки с участием популярного исполнителя роли одного из «ментов» в одноименном сериале Александра Половцева. Или еще пример, девушки из группы «Блестящие» рекламировали «клевый» журнал «Кул».

     Относительная эффективность приема «свидетельство»

     Не  все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары — нет. И действительно  — что лучше запомнится: любимый  актер или неизвестный продукт?

     Наши  люди должны понимать, что включение  звонких имен популярных личностей во всевозможные «наблюдательные», «попечительские» и прочие «советы» преследуют лишь чисто рекламные цели. На практике они никакого реального отношения к этим «советам» не имеют и никакой юридической ответственности за действия компаний, в попечительских «советах» которых они участвуют, не несут.

     Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет  какое-либо отношение к объекту  рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Читатели склонны думать, что знаменитость подкупили (чаще всего так оно и есть), зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно».