Анализ методов PR-деятельности европейских парфюмерно-косметических компаний в Екатеринбурге

     1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:

     – наличие у него общего интереса или  общей ценности с другими субъектами;

     – осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

     – представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

     – включенность субъекта в отношения  коммуникации.

     Это понимание общественности в широком  смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR⁸.

     В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.

     2. Публичная коммуникация.

     Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в  пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).

     Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

     3. Паблисити. Термин паблисити используется  в трех значениях:

     1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)

     2) заинтересованное внимание публики  (общественности) к тому или иному объекту

     3) деятельность или бизнес по  завоеванию и удержанию публичного  заинтересованного внимания к тому или иному объекту

     4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».

     PR имеет большое значение в свете  других маркетинговых дисциплин. PR часто используют для «поддержки»  маркетинга – это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными⁹.

     Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.

     ПР  и пропаганда. Существуют две позиции  в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды.

     1. С. Блэк считает, что следует четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств»¹⁰.

     2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и  преследует аналогичные цели. Пропаганде  это предшественник PR.

     3. «Цель PR – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится». Цель PR – гармонизация отношений с общественность, создание благоприятной среды. Цель пропаганды – формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность - не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.

 

2. Анализ методов PR-деятельности европейских парфюмерно-косметических компаний в Екатеринбурге 

2.1. Общая характеристика методов  PR-деятельности европейских парфюмерно-косметических компаний в Екатеринбурге  

     Давая характеристики методов PR-деятельности европейских парфюмерно-косметических компаний в Екатеринбурге, необходимо отметить, что масс-медиа в PR-деятельности в европейских компаниях является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

     Парфюмерные компании, действующие на уральском  рынке, исходят из принципов европейской эстетики. Они используют традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально («антропоцентризм»), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета.

     Крупнейшие  европейские парфюмерно-косметические  компании, такие как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, YSL, D&G, Clarins, распространяют свою продукцию в Екатеринбурге через сеть магазинов «Л’Этуаль». Данная компания имеет в России в настоящее время сеть парфюмерно-косметических магазинов, открытых более чем в 120 городах. В Екатеринбурге данная фирма имеет три салона по следующим адресам¹¹:

     - г. Екатеринбург, ул. Малышева, д.28, тел.: +7 (343) 376-45-94, 376-44-54

     - г. Екатеринбург, ул. Амундсена, д. 65 , Торговый центр: "КИТ", тел.: +7(343) 267-45-29

     - г. Екатеринбург, ул. Шварца, д.17, Торговый  центр: "Дирижабль", тел.: +7(343) 218-65-04.

     В них представлены десятки тысяч  наименований почти 150 известнейших марок-производителей. Среди партнеров сети такие фирмы, как:   Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, YSL, D&G, Clarins и многие другие. Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, а с сентября 2006 года — марок Hylexin и StriVectin¹².

     Специалисты фирмы «Л’Этуаль» продолжают традиции создателей новой европейской рекламы. В Екатеринбурге они ориентируются на потребителя, которого уже не так-то просто удивить. И массированные рекламные кампании с мегабюджетами далеко не всегда достигают своей цели. Заказчики и исполнители подчёркивают: «Нужно что-нибудь нестандартное». Поэтому они используют рекламу с продолжением, провокационная реклама, «запутывающая» реклама (когда якобы рекламируется один товар, а потом выясняется, что на самом деле требовалось привлечь внимание совсем к другому). Иногда достаточно одного-двух рекламных щитов, чтобы о кампании заговорили все. Таким образом достигла своей цели одна компания-производитель удобрений: рекламный щит постепенно «вырастал» из земли, символизируя реальный эффект продукта. А вот хороший пример «запутывающей» рекламы. К рекламному щиту в центре города прикреплен (очевидно, приклеен) почти настоящий автомобиль, наполненный духами¹³. Внизу написано что-то про косметический крем. В течение некоторого времени он висит, не вызывая у потребителей особых эмоций. А в одно прекрасное утро возникает следующая картина: валяются флаконы духов, «место происшествия» огорожено, а на щите красуется реклама страховой фирмы. В полном соответствии с эстетикой постмодернизма («найти привлекательное в обыденном») провел рекламную кампанию копания «Л’Этуаль»/ Висит, например, на дереве табличка. На табличке написано: «Дерево. 1975. Древесина, листья, птицы, духи». Или табличка на стене здания, извещающая: «Стена. 1960. Цемент, кирпич, грязь».

     Такая реклама, на первый взгляд, практически ничего не сообщает потребителю. Как тут не вспомнить традиционные для свердловских улиц рекламные щиты, где на двух квадратных метрах умещаются название фирмы, логотип, список услуг, информация о скидках, фотография полуодетой девушки, телефон, адрес, да еще и схема проезда. Но реклама такого типа теряется в информационном хаосе, поскольку не вызывает у потребителя эмоций. А именно в этом и заключается ее задача. Именно поэтому главными критериями для оценки рекламы на престижных конкурсах становятся: красота идеи, изящество исполнения и способность вызвать эмоциональный отклик.

     Технология  размещения необходимых материалов в прессе, которую используют действующие в Екатеринбурге иностранные парфюмерно-косметические компании, на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.

     Данные  о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж  и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.

     Основные  приемы работы со СМИ для парфюмерно-косметических копаний работающих в Екатеринбурге.

     1. Создание информационных поводов,  учитывающих общий информационный  поток. Информационные поводы  должны создаваться компанией  постоянно и доводиться до внимания СМИ.

     Основные типы информационных поводов для PR-деятельности европейских компаний следующие.

     1. Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление  его новых качеств. 

     2. Новости общего плана: заседание  руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии¹⁴.

     3. кадровые новости: представление  нового руководства кампании, победителей  конкурсов, интервью с официальными  лицами.

     4. История компании.

     5. История товара

     6. Финансовые отчеты компании

     7. Местоположение  компании

     8. Привязка к определенной  дате или цифре

     2. Распространение материалов для журналистов

     Пресс-релиз  – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и  оперативно проинформировать общественность об определенных событиях. 

2.2. Взаимодействие европейских парфюмерно-косметических компаний со СМИ при проведении PR-копаний 

     Такие известные европейские производители  духов как производителей: «Dior», «Kenzo», «Giorgio Armani», «Roberto Verinno», «Chanel», активно сотрудничают со СМИ при проведении PR-акций в Екатеринбурге.

     Бизнес  вынуждает адаптироваться европейских производителей духов к динамичной и усложняющейся окружающей среде, в частности в столице Урала. В сфере бизнеса применяются:

     - мedia relations — отношения со СМИ (получение поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа).

     - сoммunity relations — отношения с обществом

     - eмployee relations — отношения со служащими

     - consuмer relations — отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).