Постпиар как особое направление ПР-деятельности

Умение преподнести себя, способность подчеркнуть свои достоинства, преимущества – верный способпродвинуться по карьерной лестницеи не остаться без средств к существованию. Неприятие же саморекламы может ограничивать карьеру.

Процесс оценки PR никогда  не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых  возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными  целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой личности в целом.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут  служить такие показатели, как  суммарное число рассказов, статей и других упоминаний опубличной личности в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации опубличной личности. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что большинство  публичных личностей пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей, поэтому очень важно интегрировать PR-программы.

 

 

Глава 2. Исследование постриара  публичных личностей

2.1. Постпиар зарубежных личностей

 

Уитни Хьюстон, Майкл Джексон, Стив Джобс... Их популярность получила новый виток: после смерти они  зарабатывают значительно больше, чем при жизни, их имя у всех на устах.

Уитни Хьюстон занимала третье место в чарте U.S. BillboardHot 100. Оглушительный успех обрушился на Хьюстон в 1992 году, после выхода фильма «Телохранитель». Саундтрек «I willalwaysloveyou», в коммерческий успех которого продюсеры поначалу слабо верили, получил множество наград (в том числе «Грэмми» за лучшую запись года и лучший женский поп-вокал) и стал поистине живой музыкальной легендой.⁹

После этого карьера певицы развивалась уверенно и стабильно  вплоть до шестилетнего затишья в  период с 2003 по 2009 год. В 2009-м певица заново начала покорять музыкальный  олимп. Последние годы Уитни Хьюстон  была уважаемой, но не столь активной медийной знаменитостью, как ранее.

КаксообщаетИТАР-ТАСС, через несколько часов после известия о гибели певицы сборник ее лучших песен «GreatestHits» стал самым продаваемым альбомом в магазине iTunes.

Буквально за несколько дней было продано около 50 тысяч дисков с песнями Уитни Хьюстон. Ей посвятили 54-ю церемонию «Грэмми». Особо  прагматичные уже подсчитывают, какую  прибыль принесет наследникам звезда.

Несмотря на то, что статистика по спросу на творчество Уитни Хьюстон  появится только летом, сейчас некоторые  специалисты предполагают, что певица принесет наследникам намного меньше легендарного Майкла Джексона, который был очень перспективным бизнесменом, в отличие от нее, хотя в момент своей смерти находился в критическом финансовом положении

Фанаты в «Твиттере»сравнивают посмертную популярностьУитни и Майкла Джексона.

Майкл Джексонс детства был  окружен славой. С 6 лет будущий  король поп-музыки выступал в группе «TheJackson 5», созданной его старшими братьями. В начале 70-х Майкл, все  еще гастролируя с теряющей успех  группой, параллельно записывал  сольные альбомы. Первый по-настоящему успешный альбом певец выпустил в  возрасте 21 года («OfftheWall»), который разошелся  тиражом более 20 миллионов копий. В 1982 году вышел самый продаваемый  альбом в мире «Thriller». В 80-е и 90-е  Майкл Джексон был щедр на яркие  песни («SaySaySay», «DirtyDiana», «BlackorWhite», «Scream»...), публика отвечала взаимностью в  виде высоких объемов продаж и  рейтингов.

Слухи и новости о смерти Майкла Джексона побили сетевые рекорды, спровоцировав интернет-«пробки» и резкий рост трафика на таких сайтах, как GoogleFacebook, Yahoo!, Twitter и «Википедия».¹⁰

После смерти Майкла появились  фан-мобы – флэшмобы, посвященные  памяти певца. Фанаты в определенное время по всему миру выходят на улицы и танцуют под музыку Джексона, копируя его хореографию  и внешность. Так, в Мехико в танце  под композицию «Thriller» приняло  участие 12 937 человек. Этот самый массовый танец Майкла Джексона попал на страницы Книги рекордов Гиннесса.

Всенародная любовь к Майклу Джексону проявляется и в денежном эквиваленте. Через 6 месяцев после  смерти Джексона было продано более 8 миллионов дисков с его песнями  в Америке и 30 миллионов на всей планете.

В 2010 и 2011 годах Майкл Джексон  попадает в список самых богатых  умерших знаменитостей журнала Forbes на первое место. Продажи многочисленных посмертных переизданий альбомов и фан-продукции, шумиха с судом и разбирательством вокруг его смерти принесли ощутимые плоды родственникам легенды – 170 миллионов долларов в 2011 году и 275 миллионов долларов в 2010 году (объему продаж поспособствовал документальный фильм «ThisIsIt»).

Со дня смерти актрисы  Мерлин Монро прошло почти полвека, а ее популярность не ослабевает, как  не идет на спад и желание людей  иметь у себя принадлежавшие ей вещи. На мировых аукционах регулярно  проходят торги с множеством лотов, имеющих непосредственное отношение  к Монро.

На последнем аукционе Julien’s, состоявшемся три недели назад, главным объектом борьбы покупателей  стало черное коктейльное платье Мэрилин с традиционным глубоким декольте и вырезом на спине, проданное  за 348 000 долларов.

Столь высокой цене способствовала историческая фотография, сделанная  в 1958 году на вечеринке в отеле  «БэверлиХиллс», где актриса была запечатлена именно в этом наряде.

Еще одна личность поразившая своим поспиаром - Стив Джобс.

В 1976 году Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн основали Apple (корпорацию-производителя  персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения).

В 80-х Джобс был одним  из первых, кто увидел коммерческий потенциал управляемого мышью графического интерфейса пользователя, что привело  к созданию Macintosh. В 1985 году он был  уволен из Apple, проиграв борьбу за власть в совете директоров. В этом же году он основывает компьютерную компанию NeXT, которая разрабатывала и производила  графические рабочие станции, предназначенные  для вузов и бизнеса.¹¹

В 1996 году Apple приобрел NeXT, а  Джобс вернулся в компанию, которую  соосновал, и пробыл ее главным управляющим  с 1997 по 2011 год.

Перечислять заслуги Стива  Джобса можно долго и самозабвенно. Если коротко, то можно процитироватьстатьюиз «Википедии»: «История бизнес-деятельности Джобса внесла большой вклад в символический образ своеобразного индивидуалистического предпринимателя Кремниевой долины, подчеркнув важность дизайна и понимания ключевой роли эстетики в публичном сознании. Его работа по продвижению разработки продуктов, являющихся одновременно функциональными и элегантными, снискала ему множество последователей».

Благодаря высокому вниманию к смерти Джобса меньше чем через  неделю появилась информация о высоком  показателе продаж iPhone 4S: за первый день предпродаж смартфона покупатели заказали больше миллиона таких аппаратов (для  сравнения: показатель предыдущей модели – 600 тысяч долларов).

Продавцы магазинов Apple утверждают, что все покупатели, кто входил в магазин, обязательно совершали  какую-то покупку. Аналитики усматривали  в этом желание соболезнующих  почтить память умершей знаменитости.

Релиз биографической книги  о Стиве Джобсе изначально планировался 21 ноября 2011 года, но в связи со смертью  Джобса  был перенесен на 24 октября. В первую неделю книгу просто смели  с прилавков. Однако фанаты хотели не только читать о кумире, но и быть похожими на него: покупали очки Стива  Джобса (LunorClassicRund PP), черные водолазки (продажи St.Croix увеличились«почти на 100 процентов» в первые дни после смерти основателя Apple.

Быстро отреагировала  на смерть Стива Джобса компания SonyPictures: через 5 дней после случившегося приобрела  права на экранизацию книги, заплатив за них, по предварительным данным, около 1 миллиона долларов.

Смерть Джобса оказалась  на руку и его конкурентам: 6 октября 2011 года акции производителей мобильных  устройств Samsung, HTC и LG Electronics возросли на биржах Тайваня и Сеула.

Некоторые из этих имён стали  мировыми брэндами ещё при жизни  их обладателей. Другие не так известны сами по себе, но то, что создали эти  люди – книги, картины, фильмы, –  знают и любят по всему миру.

Например, мультики и комиксы  Чарльза Шульца – создателя знаменитого  рисованного пса Снупи. Он получает свою долю всякий раз, когда его герои  появляются на страницах газет, экранах  и даже на сцене. Благодаря своим  милым мультяшкам Шульц заработал  за прошлый год 35 млн долл. и попал  на третью строчку рейтинга.

В список самых богатых  умерших знаменитостей вошли два участника группы TheBeatles — Джон Леннон (пятое место, $12 млн) и Джордж Харрисон (13-е место, $6 млн). ¹²

Пятое место с Ленноном разделила «новичок» рейтинга Элизабет Тейлор. Ее заработок составил $12 млн. На седьмом месте расположился физик-теоретик, один из основателей современной  теоретической физики, лауреат Нобелевской  премии по физике 1921 года, общественный деятель-гуманист Альберт Эйнштейн.

2.2. Влияние постпиара на рост популярности

 

Считается, что, когда человек  умирает, закон о клевете умирает  вместе с ним. («Вы не можете клеветать  на мертвых».) И очень часто после  смерти знаменитых людей на свет выплывают  самые разные истории, о которых  умалчивали или вовсе вымышленные, которых никогда не было.

Появляются различные  обвинения, возмутительные подробности - все это выносится на публику.

Безусловно, имидж популярной звезды Майкла Джексона есть результат  целенаправленного, спланированного  процесса. Майкл сам решал, что  ему следует делать и чего не следует  делать для повышения своей популярности.

Майкл становится почти недоступной  суперзвездой, интерес к которой  постоянно растет. Он все время  в центре внимания прессы, радио  и телевидения. Например, некоторые  члены секты 'Свидетели Иеговы' утверждали, что Майкл является мессией. Но интерес  этот не был случайным. Всех интересовало, что сделал Майкл со своим лицом. Появилась информация, что Джексон  принимает специальные препараты  для того, чтобы его кожа стала  белой. Он сделал восемь пластических операций, чтобы полностью изменить свою внешность. Стало известно, что  певец якобы спит в специальной  камере, чтобы предотвратить неизбежное старение.¹³

Превращение абсолютно черного  симпатичного мальчишки в малоэстетичного  белокожего человека-манекена - лучшая приманка для прессы.

Джексон осознанно конструировал  вокруг себя иную реальность — и  столь же осознанно лепил себя по ее образу и подобию, преодолевая  собственную социальность, и даже человеческую природу, создавая из себя такое существо, которое могло  бы в этой питерпэновской реальности жить вечно

После смерти Поп-короля продажи  его альбомов выросли в десятки  раз; о нем снимаются фильмы, выпускаются  книги, ему посвящаются компьютерные игры. По некоторым данным, за минувший год на использовании имиджа и  прав на каталог исполнителя заработано более 1 миллиарда долларов. На счета  распорядителей наследием музыканта попадает лишь малая часть из всего заработанного.

Далеко не всегда известия о смерти знаменитых людей в сфере  шоу-бизнеса появляются по чье-то то вине. Как показала практика, это  является отличным пиар-ходом по увеличению популярности. После того как люди узнают о кончине своих кумиров, они начинают искать информацию и  массово раскупать все, что с  ними связано.

Поддержанием звездного  имиджа, как правило, занимается штат менеджеров, которые разрабатывает  несколько версий случившегося, а  потом выпускает информацию в  печать и в Интернет. Сами же звезды, которые пользуются таким методом, всегда полностью отрицают свою причастность к подобным известиям, но многим уже  понятно, что такой механизм поддержания  популярности звезд является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса.

Этим пиар-ходом пользовались с незапамятных времен. Вспомните  классику жанра: меткое выражение Марка  Твена "слухи о моей смерти сильно преувеличены" в ответ на газетную утку о похоронах великого мастера  слова.

Зачем это делают? Смерть - сильнейший рекламный мотиватор, наряду со скандалами, сексом и страхом. На этих струнах человеческой природы  умело играют недобросовестные журналисты и рекламисты. Привлечь внимание с  помощью позитива умеет не каждый, а раскачать качели негатива - особого  умения не нужно

Номер, в котором было найдено тело Уитни Хьюстон, тут  же начали осаждать туристы. В итоге  он забронирован на долгие месяцы вперед. Руководство гостиницы BeverlyHiltonочень  довольно таким результатом и  ажиотажем, который связан со смертью  певицы.¹⁴

К сожалению, смерть для многих знаменитых певцов многими рассматривается  как прекрасный пиар. При жизни  знаменитости мучаются от долгов, а после смерти их имя приносит многим компаниям огромные доходы. В последнее время это стало какой-то закономерностью.

Многие компании привлекают путешественников посещением кладбищ  и мест расстрела знаменитых людей, отелями, где скончались знаменитости или произошли громкие изнасилования.