Стратегия ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

 

 

2.3.Формирование Стратегии.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется  иметь постоянно действующее  структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию. Деятельность такого подразделения  осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения  предприятия, которое отвечает за маркетинг  или сбыт продукции и может  входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.

Работу по вопросам ценообразования  целесообразно проводить совместно  со структурными подразделениями компании, отвечающими за оценку и планирование себестоимости продукции при  различных вариантах ценовой  политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых  должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Определение стратегии ценообразования на примере ОАО «ДААЗ»

 

3.1. Характеристика ОАО ДААЗ

Открытое акционерное общество "Димитровградский автоагрегатный завод" - поставщик автомобильных заводов России и стран СНГ, расположен в городе Димитровграде в излучине волжского левобережья Ульяновской области. Основное направление завода - изготовление автокомпонентов для отечественных автопроизводителей.

Общая площадь производственных помещений  ОАО "ДААЗ" составляет порядка 316 тыс.кв. метров. На 01.03.2010 года численность  работающих - 5279 человек. Высокая степень автоматизации, механизации, прогрессивная технология позволяют выпускать 1400 наименований готовых изделий:

топливной аппаратуры;

кузовной арматуры;

Для изготовления изделий завода используются 480 наименований комплектующих изделий, более 960 наименований материалов, которые  поставляются 180 заводами и фирмами. Завод поставляет машинокомплекты на одиннадцать автомобилей ВАЗ и комплектующие изделия для других заводов отрасли.

Сейчас ДААЗ - одно из крупнейших предприятий  не только Ульяновской области, но и  всего поволжского региона. ДААЗ - "Лидер Российской промышленности-98", почетный участник и призер международной  выставки "Российская марка. Товары и услуги XXI века", владелец Международного сертификата и приза "За обеспечение  качества продукции ".

ОАО"ДААЗ" успешно прошел сертификацию системы менеджмента качества предприятия на соответствие требованиям ISO/TS 16949:2002.

 Основные производства:

1.Гальваническое производство. Цеха и участки гальванического производства предназначены для нанесения защитных, защитно-декоративных и лакокрасочных покрытий на детали и узлы автомобилей, изготавливаемые на заводе.

Все виды покрытий выполняются на гальваническом оборудовании с автоматическим обеспечением параметров технологического цикла.

В производстве есть участок металлизации деталей из пластмасс в вакууме, участок пайки и термический  участок для химико-термической  обработки деталей прессового и  автоматного производства.

Все гальванические стоки обрабатываются и полностью нейтрализуются с  частичным вовлечением очищенной  воды обратно в технологический  процесс.

Специалисты производства совместно  с научно-исследовательскими институтами  ведут постоянную работу по разработке и внедрению новых, более эффективных  покрытий, термических процессов  и способов очистки сточных вод, обеспечивающих их повторное использование.

2.Прессовое производство. Цеха прессового производства являются одними из основных заготовительных цехов завода; благодаря современной технической оснащенности они обеспечивают механосборочное производство сложными и точными штампованными деталями.

В прессовом цехе изготавливаются  также пружины, оболочки для тросовых приводов, выполняются операции сварки штампованных деталей.

В прессовом производстве установлено  свыше 300 единиц оборудования:

кривошипные пресса усилием от 10 до 200 т.c.;

пресса с автоматическими подачами (клещевыми и валковыми) усилием  от 16 до 200т.с.;

многопозиционные пресса автоматы усилием от 40 до 800 т.c.;

гибочно-формовочные автоматы ф."Биллер"(Германия), ф."Роквел"(Англия), ф."ОМЧЖ"(Италия)

пружинонавивочные автоматы для изготовления пружин сжатия и кручения ф."Вафиос"(Германия, Чехословакия)

сварочные машины для контактной сварки

пресса для чистовой вырубки  для изготовления высокоточных деталей  карбюратора, системы впрыска, дверных  замков автомобилей ВАЗ

сварочная конденсаторная машина для  сварки деталей, спеченных из металлического порошка.

В том числе в 2003 году закуплен пресс чистовой вырубки НFА-400 последнего поколения для изготовления ответственных деталей замков дверей автомобилей ВАЗ 2110,1118,2123.

3.Автоматное производство. В цехах автоматного производства изготавливается широкий ассортимент деталей: воздушные и топливные жиклеры для карбюраторов, наконечники тормозных шлангов, элементы тросов сцепления, привода акселератора, дверных замков и других узлов кузовной арматуры.

Применение высокопроизводительных одно- и шестишпиндельных токарных автоматов, в том числе, с автоматической загрузкой режущего инструмента, упрочненного методом ионно-плазменного напыления карбидами титана, обеспечивает высокую точность изделий.

Использование специальных автоматических линий для механической обработки, сборки и 100-процентного контроля изделий  гарантирует высокое качество и  долговечность изделий.

4.Производство кузовной аппаратуры. Номенклатура изделий механосборочных цехов производства кузовной аппаратуры многообразна. В этом производстве осуществляется сборка узлов и деталей для автомобилей ВАЗ, ИЖ, ЗАЗ, КамАЗ.

Основными видами продукции механических участков являются замки дверей, ручки, вакуумные усилители тормозов, замки  зажигания с противоугонным устройством, зеркала, а также многие другие изделия.

Для механической обработки вышеуказанных  деталей применены специальные  агрегатные станки, автоматизированные линии, автоматы с числовым программным  управлением, робототехнические комплексы.

Большие требования предъявляются  к чистоте заготовок. Для обеспечения  этих требований внедрены установки  для удаления заусенцев термоэнергетическим методом и моечные машины с применением ультразвука, что позволяет механизировать зачистные операции деталей со сложной конфигурацией, с труднодоступными внутренними полостями, глухими и пересекающимися отверстиями малого диаметра, что в 6-8 раз повысило производительность труда.

5.Производство топливной аппаратуры. Через руки работников этих цехов проходят сборку карбюраторы, бензонасосы, приборы снижения токсичности.

Особо сложное производство - производство малотоксичных карбюраторов типа ОЗОН, а также карбюраторов с полуавтоматическим пусковым устройством и электронным  управлением дозирования топлива  типа СОЛЕКС. Сборка этих карбюраторов ведется на автоматических и полуавтоматических линиях с применением пооперационного  контроля методом пневмоконтроля, технического зрения с последующим 100-процентным контролем готовой продукции на безмоторных установках, что в конечном итоге гарантирует хорошее качество продукции.

Система обеспечения качества, применяемая  на заводе, предусматривает активный контроль качества по всей технологической  цепочке:

входной контроль материалов и комплектующих  изделий обеспечивается соответствующими лабораториями;

в производствах завода совмещаются  методы активного контроля, встроенные в технологическое оборудование, а также выборочный или полный контроль по операциям и окончательный  контроль готовых изделий;

на заводе имеются лаборатории, оснащенные специальными стендами для  всесторонних периодических испытаний  изделий;

постоянно осуществляется связь с  потребителями по качеству продукции

 

 

3.2. SWOT-анализ предприятия ОАО ДААЗ

Проведем SWOT-анализ предприятия. Слабые и сильные стороны предприятия, возможности и угрозы представлены в табл. 1.

                                                                                                                      Таблица 1.

  Сильные и слабые  стороны деятельности предприятия

Сильные стороны	Слабые  стороны
1. Наличие квалифицированного персонала,  имеющего опыт работы в данной  области	1. Наличие большого количества  старого, изношенного оборудования  на предприятии.
2. Накопленный многолетний опыт  работы на рынке производства  комплектующих для промышленного оборудования	2. Отсутствие отдельных самостоятельных  направлений маркетинговой деятельности
3. Хорошие деловые связи с потребителями  продукции и поставщиками материалов  и комплектующих.	3. Ограниченность каналов распределения  продукции и приобретения сырья
4. Сравнительно низкая трудоемкость  производства	4. Трудности в организации сбыта  большого объема продукции по  эффективным каналам сбыта.
5. Завоеванная доля рынка производства  оборудования	5. Недостаточная ритмичность отгрузки  продукции
6.Удобное  месторасположение предприятия  относительно районов с предприятиями	6. Низкая платежеспособность предприятий  - партнеров
7. Близость к транспортным магистралям	7. Затягивание сроков партнерами  при поставках сырья, полуфабрикатов
8. Обеспеченность производственных  цехов всеми необходимыми коммуникациями.	8. Большая номенклатура выпускаемых  изделий, что затрудняет проведение  единой эффективной товарной  продукции
9. Наличие производственных мощностей,  позволяющих поддержать новое  производство за счет существующего  оборудования.	9. Недостаточно изученные рынки  сбыта продукции, находящейся  на стадии роста и внедрения  на рынок
10. Высокое качество продукции	10. Высокий риск внедрения в производство  продукции с неопределенной рыночной  емкостью и отсутствием информации  о реальном уровне спроса
12. Наличие организованной, талантливой  и опытной команды управления  высшего и среднего звена	11. Отсутствие мобильности при изменении  планируемой структуры ассортимента  производства продукции
14. Стабильный уровень стимулирования  персонала, положительная многолетняя  динамика производительности труда	12. Внешние угрозы предприятию
15. Внешние благоприятные возможности
16. Расширение рынка сбыта подержанного  оборудования	13. Увеличение финансового цикла  и срока дебиторской задолженности
	14. Снижение общей платежеспособности  предприятий
17. Увеличение спроса на многочисленных  рынках	15. Задержка роста инвестиционной  активности.
18. Возможность использования «длинных»  кредитов и внешних источников  долгосрочных финансовых ресурсов Благоприятный налоговый  режим для предприятия
Возможности 1.  Выход на  новые рынки или сегменты рынка  2. Поддержка отрасли  государством 3. Возникновение  новой группы покупателей 4. Уход с рынка конкурентов   5. Закрепление на рынке, признание   6. Успешное внедрение имеющегося  опыта построения бизнес-процессов		Угрозы 1. Возрастающее  конкурентное давление 2. Приостановление  роста рынка 3. Ограничения возможности  вхождения в отдельные отрасли  4. Рост затрат  в связи с изменениями в  законодательстве 5. Изменение предпочтений покупателей   6. Изменения в технологии

Проанализировав и сопоставив возможности  с сильными сторонами ОАО ДААЗ можно прийти к выводу, что возможны следующие рекомендации: 
1) Усилить слабые стороны:

• Применить новые методы продвижения  товара, то есть найти новые каналы сбыта. 
• Работников предприятия следует направить на повышение квалификации. 
2) Использовать возможности:

• Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового  оборудования для привлечения новых  клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие  фирмы - производители; 
3) Устранить угрозы:

• Товар - тщательнее готовить персонал, в будущем возможен поиск по предложению  на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика. 
По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ОАО ДААЗ занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. 

 

 

3.3. Матрица БКГ по предприятию ОАО ДААЗ

Определим позиции каждой группы.

1. «Звезды». Товары данной группы  при высоких затратах на сбыт  дают достаточно высокий уровень  дохода. Эта группа представляет  наиболее привлекательной, однако, период получения высоких доходов  от реализации товаров-звезд не очень длительный. Звезда определяет высокую долю рынка данной продукции. На предприятии ОАО ДААЗ товаром звездой являются фонари.

2. «Собака» переходящая в «Дойную  корову». Такой продукт требует  большого внимания и усилий  со стороны руководства. Однако  нахождение данной группы на  переходном промежутке позволяет  говорить, что действия руководства  и соответствующая стратегия  данной группы продукта позволяет  предприятию при сравнительно  низких затратах на сбыт получить  больший доход. На ОАО ДААЗ товаром собакой являются облицовки.

3. Промежуточная позиция между  «дойной коровой» и «звездой».  Хорошая позиция для продукта, поскольку можно получать достаточно  высокий доход и занимать сравнительно  невысокую долю рынка. Однако  в данном случае имеется опасность  перехода продукта в звезды. Товаром этой категории являются корпуса.

4. Устойчивая позиция «дойной  коровы». Данная группа товаров  не требует особого внимания  и занимая высокую долю рынка позволяет получать достаточный уровень дохода. Товаром этой группы являются стеклоподъемники.