Ассортиментная политика торговой организации

На втором этапе формирования ассортимента товаров рассчитывается структура группового ассортимента, т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров.

Показатели структуры  ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить площади для выкладки товаров в торговом зале или потребность в складских площадях, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его месторасположения  и других факторов.

    На третьем этапе формирования ассортимента товаров определяется внутригрупповой (развёрнутый) ассортимент.

На этом этапе осуществляется подбор конкретных товаров (подгрупп, видов, разновидностей, наименований) в каждой группе, т.е. промышленный ассортимент преобразуется в торговый. Формирование внутригруппового ассортимента в организациях розничной торговли является важным этапом, так как от его правильного проведения зависит удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей. [5, с. 104-105]

      Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента.

 Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ,  СТП) и ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент» или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

 Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.[2, с. 71]

      Следует  отметить, что в настоящее время  существуют различные подходы  к управлению ассортиментом. Наиболее  современным и эффективным из  них является категорийный менеджмент.

     Категорийный  менеджмент - это новый подход к управлению ассортиментом розничного магазина, основанный на выделении в ассортименте обособленных групп товаров, называемых категориями.

     Категория - это товары, которые воспринимаются покупателем как сходные между собой, или предназначенные для совместного использования. Выделение таких категорий помогает грамотно организовать ассортимент на любой стадии - от формирования ассортиментной матрицы и закупки товара до максимально эффективной  его выкладки в торговом зале. [8]

     Каждая категория включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей.

     Важной особенностью категорийного менеджмента является сотрудничество розничного продавца и отобранных им ключевых поставщиков, называемых капитанами категорий. Капитаны категорий совместно с розничным продавцом развивают «свои» категории, разделяя с ним как затраты, так и выгоды от процесса категорийного менеджмента. При этом инициатором внедрения категорийного менеджмента может быть как розничный продавец, так и потенциальный поставщик.  

     Категорийный менеджмент основывается на двух важнейших принципах:  

• следование стратегии развития компании;
• эффективное реагирование на покупателя.

     Процесс категорийного менеджмента включает 8 этапов.

1. Определение категорий  и их внутренней структуры.

2. Определение роли каждой  категории.

3. Оценка текущего состояния  категории и возможностей в  ней.

4. Разработка ключевых  показателей для категории.

5. Разработка стратегий  для категории.

6. Разработка тактических  решений.

7. Внедрение разработанных  стратегий и тактик.

8. Отслеживание результатов  и внесение изменений в стратегии  и тактики. [7, с. 45]

Управление ассортиментом, в частности его формирование, не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и  задачах. Это определяет ассортиментную политику организации.[2, с. 65]

В широком смысле ассортиментная политика представляет собой систему  взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети, соответствующие требованиям рынка и интересам экономики в целом.

В масштабах народного  хозяйства ассортиментная политика сводится к определению научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы.

Ассортиментная политика торговой организации - система мер, направленных на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение прибыли.[5, с. 88]

   Цель организации  в области ассортимента – формирование  реального и прогнозируемого  ассортимента, максимально приближающегося  к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

   Для этого должны  быть решены следующие задачи:

• установлены реальные и предполагаемые потребности в определённых товарах;
• определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
• выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
• оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации, отдельных товаров;
• определены основные направления формирования ассортимента. [2, с. 65]

    Ассортиментную политику торговой организации можно представить следующими элементами: сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, сервису и услугам; определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации; определение оптимального соотношения набора товаров находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов; разработка стратегии реализации товаров.

     Сегментация рынка и выбор целевых рынков предполагает формирование ассортимента товаров, исходя из комплекса требований различных групп (сегментов) потребителей. Знание различий между отдельными типами потребителей и их запросами дает возможность коммерческим работникам более тесно увязывать потребности с предложением товаров и услуг на стадиях их закупки и реализации.

Развитие торговой организации  связано с целевыми рынками, под которыми понимается группа товаров с конкретным ассортиментом, предназначенная для реализации.

Для обеспечения конкурентного  преимущества торговая организация  должна ориентироваться на поиск  и полноту заполнения той или иной рыночной ниши (сегмент потребительского рынка) на целевом рынке, на котором спрос покупателей еще только формируется или не получил удовлетворения.[5, с.88]

Изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, сервису и услугам является важной составляющей ассортиментной политики торговой организации. Учитывая требования населения, можно создать конкурентоспособный ассортимент, сохранить конкурентные позиции на потребительском рынке, сформировать позитивный имидж торговой организации. Потребитель желает иметь широкий выбор разнообразных товаров с максимально возможным на данный момент уровнем качества по приемлемым ценам, современные методы продажи, сервисное обслуживание и разнообразные услуги.

Фактически ассортиментную политику должен определять потребитель, так как он является реальным заказчиком товаров и услуг. Промышленные предприятия и организации торговли должны выступать в роли исполнителей требований потребителей, обеспечивая и поддерживая сбалансированность спроса и предложения.[10, с. 220]

Определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации, осуществляется с учетом следующих подходов:

    1. Совокупный ассортиментный набор товаров должен быть рентабельным. В идеале уровень валового дохода конкретного товара должен перекрывать его издержкоёмкость. Однако практика коммерческой работы требует включения в ассортимент низкорентабельных и нерентабельных (в основном социально значимых) товаров.

При наличии в ассортименте товаров, на которые торговые надбавки ограничены, убытки от реализации следует перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, необходимо постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

   2. Широта и глубина ассортимента должны быть ориентированы на требования конкретного покупателя. Широкий ассортимент товаров позволяет ориентироваться на требования потребителей и стимулировать продажу, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.[23]

    Одни организации используют стратегию торговли узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые и популярные товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие привлекают покупателей именно возможностью широкого выбора товаров.

Узкий и глубокий ассортимент  позволяет организации создавать  позитивный имидж и обеспечивать стабильные отношения как с поставщиками товаров, так и покупателями. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать организацию уязвимой, но отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом основных факторов влияния.

В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимается в строгом соответствии с выбранной коммерческой стратегией организации.[26, с. 221-222]

Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов, осуществляется на основе маркетинговых исследований.

В соответствии с концепцией жизненного цикла товар проходит ряд стадий:

• первая стадия — внедрение, т.е. появление товара на рынке и первые продажи;
• вторая стадия — рост. На этой стадии происходит увеличение реализации до желаемого уровня;
• третья стадия — зрелость, при которой достигается предельный уровень продаж;
• четвертая стадия — спад. Данная стадия характеризуется уменьшением объема реализации, связанным с вытеснением товара более конкурентоспособным.[5, с. 90-91]

В ассортименте торговой организации  должны присутствовать товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На практике точно определить стадию жизненного цикла товара невозможно, поэтому отнести его к той или иной стадии можно на основе анализа темпов продаж и това- рооборачиваемости каждой разновидности товара.

Организация исследования и  учета стадий жизненного цикла товаров  позволяет создавать оптимальный  ассортимент, принимать обоснованные решения изменения цен на различных этапах реализации товара, обеспечивать конкурентные позиции организации. [19, с. 36]

Разработка стратегии реализации товара. Стратегия реализации товара, включенного в ассортимент, должна разрабатываться с учетом общей коммерческой стратегии организации на товарном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, объединяет все элементы коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Товар, реализуемый через  торговую сеть, прежде всего, удовлетворяет  определенную потребность, поэтому, начиная  с упаковки и заканчивая комплексом услуг, составляет совокупную эффективность реализации данного товара. Включение в ассортимент каждого товара должно быть обосновано, а стратегия его реализации — своевременно разработана.

Торговой организации, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации своего товара на потребительском рынке: выявить качественные характеристики товара и его конкурентоспособность, соответствие требованиям покупателей.

Стратегия реализации товара включает:

• определение возможных объемов и цен реализации;
• ожидаемый уровень конкуренции;
• выбор методов продажи;
• подбор средств стимулирования продаж;
• определение перечня услуг и сервисного обслуживания;
• срок окупаемости затрат.