Имидж предприятия

     В сотрудничестве с торговыми компаниями, поставщиками, предприятиями-смежниками, заинтересованными в приобретении конкурентоспособной продукции, стабильных заказах, своевременных расчетах и поставках, компании необходимо зарекомендовать себя как таковой и поддерживать имидж надежности, качественности выпускаемой продукции, эффективности и рентабельности производства.

     Органы  власти, государство, муниципальные  органы, безусловно заинтересованы в сохранении социальной стабильности, обеспечении рабочих мест, своевременной уплате налогов. Имидж законопослушной, не столько высокоприбыльной, сколько стабильно работающей и социально-ответственной компании имеет здесь первостепенное значение.

     Крупные предприятия обладают значительным потенциалом влияния, поэтому их поведение и внешний эффект оцениваются широкой общественностью по общепринятым нормам и ценностным представлениям. Нарушения подобных норм сразу попадают в центр внимания антагонистически настроенных групп влияния, которые могут попытаться, мобилизовав силы конкурентов, изменить поведение корпораций и укрепить одновременно свои позиции. В таком положении оказалась международная нефтяная компания LASMO при попытке начать добычу нефти у берегов Канады. Конфликт с общественностью был вызван угрозой возникновения неблагоприятных экологических последствий и опасностью для местного рыболовства. Безусловно, компании пришлось считаться с мнением местного населения и провести эффективную кампанию ПР, в рамках которой были проведены исследования рисков и возможностей, опросы экспертов, членов правительства, природоохранных организаций, встречи с местными рыбаками, полная обработка информации и составление обоснованных рапортов, направленных на изменение мнения общественности и снижение напряженности.

     В современных условиях общественность предъявляет очень широкие требования к компаниям. Позитивный имидж компании должен включать в себя социальную ответственность, а поэтому важно  решать вопросы занятости, экологии, технических и медицинских стандартов продукции, честного поведения, информационной открытости (транспарентности) и т.п. Но предъявляемые требования вступают в конфликт с прибыльностью, с интересами акционеров. Именно по этой линии идет столкновение сторонников двух концепций. Менеджеры несут социальную ответственность, но вопрос состоит в том, как сочетать прибыльность и социальную ответственность.

     Результаты  исследования, проведенного Институтом маркетинга Берлинского университета, представляют данные опроса представителей топ-менеджмента 151 предприятия на предмет важности различных субъектов внешней среды для компании и ее репутации. Опрос показал, что на первом месте по значению для имиджа, а соответственно для процветания и прибыльности компании является все же конечный потребитель товара. Это само собой подразумевает важность таких показателей, как качество товара, соответствие его последним научным достижениям и техническим требованиям, качество обслуживания, в том числе и гарантийного обслуживания и т.д. В числе наиболее значимых адресатов имиджа компании, по результатам данного исследования, находятся также собственники и акционеры; конкуренты; торговые компании, дилеры; поставщики и сотрудники. То есть, имидж является весьма важным и стратегическим инструментом влияния и презентации компании как во вне, так и внутри. Путем последовательного и профессионального построения имиджа компания призвана привлекать внимание и симпатии общественности, влиять на ее решения, желания и действия в отношении компании таким образом, чтобы добиваться поставленных стратегических маркетинговых целей и способствовать созданию благоприятной для коммерческой деятельности внешней и внутренней среды.

     Процесс создания корпоративного имиджа является достаточно сложным, длительным и подразделяется на несколько этапов. При его формировании необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой имидж компании в настоящий момент?
• Какой имидж желает создать компания?
• Как  влияют  продукт  или  услуга  компании  на  ее   имидж? Различается ли это влияние в зависимости от аудитории?
• Что должна компания сделать для создания нового имиджа?
• С чего начинается создание имиджа?

     На  первом этапе задача имиджмейкера —  лица, непосредственно генерирующего идеи и на основе направленности и особенностей деятельности фирмы создающего концепцию ее единого и неповторимого имиджа, заключена в сборе информации и определении положения   фирмы   и   ее  настоящего   имиджа  на  рынке,   а  также  имиджа ее продукции и различных торговых марок, что является лицом практической деятельности компании, ее заслуг и достижений.

     Основным  становится вопрос связей и отношений  между имиджем продукции или отдельными товарными марками и имиджем организации в целом. Исходя из данных, полученных при анализе рынка, можно предположить дальнейшее развитие стратегии построения имиджа в одном из следующих направлений:

• Формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет отражаться на имидже продукта компании, и служить основой построения имиджа продукта.
• Формирование имиджа компании отдельно и независимо от имиджа ее продуктов. Это идеально подходит для повышения репутации компании в отношении таких целевых групп, как поставщики, финансовые институты, муниципальные органы власти, органы охраны окружающей среды,  органы защиты  прав потребителей, медицинские организации, СМИ и прочие субъекты внешней среды, не имеющие отношения к непосредственному потреблению продукции данной компании. Но они, как правило, акцентируют внимание на процессе производства, финансовом положении дел компании,   и   прочих   проблемах   социально-экономического характера.
• Смешанная стратегия, которая основывается на совмещении двух вышеуказанных типов, оставляя влияние имиджа фирмы на одни группы продуктов и намеренно обособляя от него другие торговые марки.

      Для оценки отдельных предприятий по отдельным сферам деятельности и  предпринимательской среды в  целом предлагаются следующие критерии, формирования элементов имиджа:

• Качество управления.
• Финансовая сила.
• Инновационный потенциал.
• Качество продуктов/услуг.
• Привлекательность как работодателя.
• Представления общественности о компании.

Решающими показателями имиджа компании в современном обществе являются инновации и качество, причем не делается никакого различия, например, между тяжелой промышленностью и потребительскими товарами. Немного отличаться могут страховые и банковские компании.

При формировании имиджа российских предприятий необходимо учитывать особенности российского рынка. В отличие от западного рынка в России такое понятие, как историческая известность, применимо лишь к считанным компаниям («Красный Октябрь», «Аэрофлот» или «ГУМ»). Большинство же компаний либо были созданы с нуля в последние 10 —15 лет, либо были приватизированы и переименованы во избежание следов призрака прошлого имиджа социалистического наследия (и это безусловно было правильным решением, так как при социалистической экономической системе большинство товаров, не носящих стратегического значения, находились в условиях качественной, художественной, технической и технологической стагнации, что безусловно в условиях быстро развивающейся конкуренции после перестройки было первым врагом имиджа компании). Это был первый шаг предпринимателей к интуитивному пониманию значения корпоративного имиджа.

     Вместо  исторической известности на российском рынке большее значение имеет  устойчивость предприятия в кризисных  условиях, которые периодически с  новой силой бьют отечественного предпринимателя. Новички, в отличие от западного рынка, имеют огромные возможности пробиться на коммерческие высоты постольку, поскольку российский рынок имеет слишком много незаполненных ниш деятельности и качественного пространства.

Другая  особенность российских предприятий  - это отсутствие обширной деятельности ПР в формировании имиджа компании. Но это происходит не в силу недооценки такой деятельности, а в силу ее дороговизны. Лишь крупнейшим организациям оказывается по карману такое дорогое удовольствие, остальные — средние и малые предприятия должны относиться к услугам ПР с огромной экономией либо исключить вообще.

     Оценка качества управления есть производная величина объективного успеха предприятия на рынке. Чем больше успех фирмы, тем качественнее представление об управлении компанией. Качество менеджмента в представлениях общественности не является непосредственно критерием оценки имиджа компании, а является его следствием, т.е. если компания обладает положительным имиджем, то управление такой компанией как само собой разумеющееся должно быть профессиональным и компетентным.

     Финансовая  сила предприятия характеризуется  аналогично управлению предприятием.

     Фирмы, ориентированные на инновационную  политику, более привлекательны как  работодатели.

     Имидж фирмы отражается на имидже сотрудников в их социальной среде. Компетенция фирмы говорит о компетенции ее отдельных работников и наоборот. Работа в незнакомой компании или фирме, торгующей исключительно низкосортным дешевым товаром, дает соответствующее представление и о ее работнике.

     Предприятие, имеющее имидж успешной организации, является привлекательным в отношении  оплаты труда, уверенности персонала в рабочем месте и в завтрашнем дне. Имидж компании влияет и на представление работников компании о них самих, что является основой корпоративной идеологии.

     В настоящее время все большее  значение и влияние на имидж компании в мировой практике приобретают  такие внешние факторы, как отношение компании к окружающей среде, социальная политика, ответственность перед потребителем, что в России пока не имеет столь большого веса, но тем не менее, безусловно, особенно при ориентированности организации на внешние рынки, должно учитываться при построении положительного имиджа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

           В результате проведенных исследований  о слагаемых имиджа предприятия  можно сделать вывод о том,  что имидж для российской экономики  понятие  сравнительно новое, недостаточно изученное, хотя его исторические корни уходят в далекое прошлое.

      В настоящее время  тема имиджа активно обсуждается специалистами маркетинга, «Паблик рилейшнз», социологами и психологами. Однако, единого  концептуального подхода к понятию и формированию имиджа еще не выработано, что и было показано в курсовой работе  на основе изучения.

 специальной  литературы таких авторов как Алешина И.В.,  Джеймс Грюниг, профессор, доктор наук Университета Марилэнд, психологи  Андерсон, Денис, Хоровиц, Гофман, Боулдинг Бинецкий А.Э., Соловьев А.И. и дугих.. Они выделяют: артистический, психологический, импрессионный, схематический подходы к понятию имидж.

      По  их мнению имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия  на каждого отдельного его реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения. Таким образом, имидж предполагает его создание, и его потребление.

     При определении имиджа все авторы сходятся на том, что, во – первых, в нем  имеются две взаимодействующие  стороны: одна - источник информации,  другая  - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Во-вторых, имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте. В-третьих, имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией». В-четвертых, имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой. В-пятых, имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

      Таким образом, под имиджем следует  понимать совокупность информации, отражающей и характеризующей особенности  реального объекта. Эта информация  посылается адресатам форме определенных символов  в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом. Далее информация  воспринимается  и оценивается адресатами, принимает форму стереотипа и  занимает определенное место в сознании и ценностной системе субъекта  и предопределяет его поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации.

     В современных условиях, когда в  большинстве случаев предложение товаров и услуг превосходит покупательский спрос (в силу изобилия в развитых странах или в силу ограниченности покупательского спроса — в России в частности), фирмы и банки не могут пассивно ожидать покупателей и клиентов. С этим связано  возрастание роли корпоративного имиджа.

     Корпоративный имидж – это совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникаций (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.