Имидж предприятия

   Хотя  имидж марки и является весьма важным элементом общего корпоративного имиджа, тем не менее, последний существует отдельно от первого и может быть ориентирован на совершенно иные характеристики в качестве стержня имиджевой концепции компании. Имидж организации очень динамичен, он может изменяться, совершенствоваться.

Таким образом, можно представить, что имидж может быть:

• «действительным», т.е. таким, какой он есть на самом деле;
• «желаемым», т.е. таким, какой хотелось бы иметь, 
• «возможным», т.е. таким, какой возможно было бы иметь при определенных обстоятельствах.

     Для любой компании очень важно трезво оценить свой имидж в настоящем, чтобы избежать ошибок расхождения действий компании с восприятием и ожиданиями внешней среды: клиентов, акционеров, поставщиков и т.д. Так, М. Шольц отмечает, что «компании часто находятся в плену иллюзий по поводу своего имиджа, считая себя, например, молодой, динамично развивающейся компанией. Если они и выдвигают такую идеологическую установку, то это отнюдь не значит, что, во-первых, они таковыми являются в действительности, а, во-вторых, если они таковые и есть, то из этого не следует, что окружающие воспринимают их в данном виде» [9]. Имея ошибочные представления о своем настоящем имидже, компания способна сильно подорвать свой авторитет на рынке, что может повлечь уменьшение продаж, расхождения с партнерами, конфликты с клиентами и т.д.

      Близкой к данной типологии является классификация, представленная Ф. Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы [10]:

• Зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах по мнению ее руководителей и работников.
• Текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.
• Желаемый — имидж, который организация хотела бы иметь.
• Корпоративный  —   имидж организации как целого, а не ее продуктов.
• Множественный — имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

      Эта типология имеет недостатки: первый, классификация построена на основе нескольких критериев, что не дает четкого представления о возможности пересечения различных типов имиджей одного объекта, например текущий множественный имидж или желаемый корпоративный. Второй, если и разделить данную классификацию по отдельным основаниям, то представленный перечень типов имиджей окажется далеко не полным. Так, например, корпоративный имидж и множественный имиджи могут быть дополнены понятиями «имидж продукта» (услуги), «имидж индивида» (руководителя, лидера, спонсора и т.д.). Поэтому единый перечень следует разделить на два, а также добавить два выше указанных пункта.

      Можно представить классификацию имиджей  в виде таблицы.

      Следующим критерием различия является степень  вовлеченности, т.е. по степени имеющегося риска при покупке продукции или услуги компании, что определяет различие на имидж с высокой вовлеченностью и имидж с низкой вовлеченностью. Данное разделение является основой для выбора стиля рекламы и общей маркетинговой концепции.

      Имидж с высокой вовлеченностью характеризуется высоким уровнем риска покупки и таким образом более интенсивным поиском, восприятием и обработкой информации о продукте целевой аудиторией. Данный момент изначально определяет стратегию компании на рынке и интенсивность коммуникаций. Примером компаний с имиджем высокой вовлеченности могут служить предприятия по производству автомобилей, риелторские компании, мебельные, компании, выпускающие Hitech продукцию, драгоценные украшения, одежду и т.п., компании, производящие продукцию с длинным жизненным циклом товара.

      Имидж с низкой вовлеченностью может быть продемонстрирован на примере производителей спиртных напитков, сигарет, косметических товаров и прочих товаров народного потребления. Данные типы имиджей представляют весьма важный момент в понимании процессов восприятия торговой марки, создания определенного отношения к ней и совершения покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Элементы  корпоративного имиджа.

     По  структуре имидж организации состоит из разных элементов. Birkig & Stadler подразделяют имидж на следующие элементы [11]:

1. Индивидуальность организации:

• история предприятия и его состояние;
• миссия предприятия;
• цели предприятия;
• социальная роль предприятия;
• общеэкономическая роль предприятия;

2.  Поведение  предприятия:

• Политика предложений
• политика на рынке,
• программа продукта,
• ценовая политика.

3.  Дизайн предприятия:

• индивидуальное   исполнение   всех   используемых   в   работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).

4.  Коммуникации  в организации:

• все средства и пути коммуникаций как внутри, так и во вне компании.

     При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементы, поскольку каждый из них несет  имиджевую информацию и таким образом влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение и в имидже компании.

      Имидж организации, фирмы может также  основываться на оценке следующих элементов:

1.  Качество  управления.

2.  Инновационная  мощь.

3.  Лицо  компании в глазах общественности.

4.  Качество  продукции (услуги), оказываемой  компанией.

5.  Привлекательность  как работодателя.

6.  Финансовая  мощь.

      Еще один вариант структурирования понятия  «имидж» был представлен Доулингом  в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа на следующие составляющие:

1. доверие;
2. современность;
3. лидерство в области технологий; 
4. социальная ответственность;
5. финансовая мощь;
6. интенсивность проведения исследовательских работ [13].

Можно соединить все вышеперечисленные  подходы и их синтез представить  в  виде системы,  (отраженной в схеме 1, прил 1),   где все элементы подразделены на несколько блоков:

• историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
• финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации — стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т.д.;
• социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;
• управленческий блок — отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;
• стилистический блок   —   включает  внешнее символическое единство  и  имидж  фирмы;  дизайн  фирменного  символа,   слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т.д.;
• научно-исследовательский блок - является показателем ин-новативности   компании,   интенсивности   ведения   научно-исследовательской работы;
• социально-политический блок  -  отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;
• коммуникационный блок  -  отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как во вне так и внутри компании;
• профессиональный блок - является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;
• аффективный блок  - отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.

     Информация, полученная по данным критериям, может  дать полное представление о реальном корпоративном имидже предприятия. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3.Формирование  имиджа компании

     Как известно, фирма не существует вне  окружения. Каждый субъект этого  окружения является непосредственным адресатом ее имиджа. Определение всех субъектов внешней среды является непростым делом. В последнее десятилетие возможные изменения в экономической ситуации наиболее развитых стран (ее ухудшение после очень длительного подъема, а следовательно, рост безработицы, сокращение реальной заработной платы и т.п.) привели к дискуссиям, затрагивающим и тему формирования имиджа предприятия не только среди специалистов, но и в среде широкой общественности. В центре дискуссии оказался вопрос о социальной ответственности предприятия. В связи с этим были выдвинуты две концепции:

• концепция акционерного капитала;
• концепция групп, заинтересованных в успехе предприятия.

Согласно  первой главная цель руководства  акционерным предприятием - стабильное повышение стоимости акционерного капитала. Можно сказать, что поступления в собственный капитал предприятия должны быть больше ставок по долгосрочным внешним кредитам. Кроме того, менеджеры должны следить за высоким уровнем добавленной стоимости и притоком свободной наличности. В действительности менеджеры не могут в любых условиях (например, кризиса) обеспечивать это, но они должны гарантировать прочное положение предприятия на рынке. В конечном итоге успех предприятия определяют дивиденды по акциям, которые превышают общий по стране или отраслевой индекс биржевого курса. Таким образом, коммерческие интересы акционеров (как физических лиц, так и институциональных) представлены как цель в данной концепции. Имидж надежной, прибыльной компании в ней конкретизирован в плане наиболее общих целей.

     Сущность  концепции групп, заинтересованных в успехе предприятия, составляет идея о том, что результаты деятельности предприятия зависят от участия в ресурсах целого ряда групп со своими интересами. Управление предприятием рассматривается как перстоворный процесс с наиболее значимыми группами. Представление о наборе таких групп дано в прил.2 схема 2, на которой все субъекты разделены на две группы: внутреннюю и внешнюю. Внешняя делится,  на рыночную, включающую субъектов коммерческих отношений организации, и общественную, относящуюся соответственно к некоммерческой деятельности компании.

     Внутрифирменные группы интересов составляют, прежде всего, менеджеры и сотрудники предприятия, наиболее важными критериями, для которых являются: условия работы, возможность профессионального роста, творческого проявления, стабильная заработная плата, а также качество услуг и продукции предприятия и его имя на рынке. Их представления о компании отражают внутренний имидж предприятия и непосредственно влияют на сплоченность, стабильность работы коллектива, внутреннюю уверенность каждого отдельного сотрудника в своем будущем, повышают общий оптимизм, мотивируют работников, что, в свою очередь, наращивает их производительность и инициативность.

     Банки, заинтересованные в получении прибыли от обслуживания клиентских счетов, кредитные организации и инвесторы, составляющие свое представление о компании, прежде всего по показателям ее рентабельности, уровню прибыли и финансовым оборотам, заинтересованы в компаниях с имиджем богатых, платежеспособных предприятий.