Разработка и реализация рекламной компании спортивной обуви

Очевидно, что  именно Заказчик должен предоставлять  аргументированную информацию, а  не полагаться на то, что Исполнитель сформулирует все самостоятельно. Очень важно также привести данные о причинах потери значимых Потребителей (их ухода к конкурентам) с указанием того, чем именно был мотивирован этот процесс. Понятно, что, не зная этого, невозможно быть уверенным, что вы опять не наступите на те же грабли.

Желательно приложить  к брифу и копии имеющихся  документов, подтверждающих качество товара, награды или дипломы, статьи о нем в СМИ, отзывы Потребителей и др.

Если же рекламная  кампания ориентирована на продвижение бренда, то Заказчику необходимо привести данные собственных исследований по восприятию бренда Потребителями, о том, как сегодня позиционируется в их сознании рекламируемый товар.

4.Предложение, которое необходимо сделать, и подтверждающие аргументы

В данном разделе  необходимо четко сформулировать главный  мотив нашего предложения или  УТП товара, если оно есть. Как  известно, идея УТП (Unique Selling Proposition) принадлежит  Россеру Ривзу и приведенно им в работе «Реальность в рекламе». В настоящее время сложилось мнение, что для создания УТП товара всего навсего достаточно найти (придумать) какую-либо характеристику, которая выделяет товар на фоне конкурентов. Но на практике это выглядит несколько иначе, так как в большинстве товаров массового потребления крайне мало уникальных отличий. Поэтому правильней рассматривать УТП как некую мотивирующую идею, которая уникальна не столько для конкретного товара, сколько, общем случае, для бренда. Именно эта уникальная идея вашего бренда (возможно, в некотором смысле даже легенда или миф) и должна остаться в сознании Потребителя и стимулировать его дальнейшие покупки[4].

Если же рекламируемый  товар имеет отличия в характеристиках  и/или потребительских свойствах  от аналогов Конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но и дать разъяснения, что эти отличия дают конкретному Потребителю (например, какие дополнительные потребности удовлетворяют). Помните, что все приводимые в рекламе описания преимуществ должны быть обязательно доказательными. У вас нет необходимости на этапе подготовки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе они были обязательно рекламно-убедительным. Здесь важно, чтобы креатору, который будет работать над концепцией вашей рекламной кампании, была понятна суть предложения и аргументы в его пользу.

5.Достижение эффективности.

В этом разделе  необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и нематериальные, и, возможно, методы (критерии), которые вы планируете использовать для оценки ее эффективности. Аналогично и в рекламной кампании, цель которой - достижение или закрепление одной из стадий становления взаимоотношений Потребителя и бренда.

6.Средства рекламы, которые планируется использовать.

Выбор средств  рекламы и масштаб их использования во многом определяется бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты. Если у вас есть конкретные пожелания по использованию средств рекламы, а также размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например, в специализированных, и информация по использованию рекламных средств вашими конкурентами, то все эти данные надо привести в этом разделе.

7.Тон и формат рекламного сообщения.

В этом разделе  вам необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения (рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и т.д.) и насколько  допустимо использование в тексте рекламных сообщений сленгов  и «бытовых» речевых оборотов. Или, допустим, вы хотите, чтобы рекламные сообщения вызывали у Потребителя ностальгические настроения о старых добрых временах, когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались «осязаемые» и «томные» слова.

В этом же разделе  необходимо привести константы фирменного стиля и, если у вас есть, то и копию методического руководства по их использованию. Соответственно, такие графические константы, как логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты должны предоставляться в электронном виде, а цветовая гамма номером понтона.

Под форматом здесь  понимается способ (метод) изложения  рекламного сообщения. Данная графа  заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию, описание которой с образцами и примерами  должны быть представлены вами. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает Исполнитель.

Вот некоторые  варианты существующих групп форматов:

«демонстрация товара» - объяснения, одновременный  показ состояния до и после  применения рекламируемого товара и  товара конкурента (наиболее часто используемый вариант в рекламе моющих и чистящих средств),

«проблемы и  решения» - показ проблемы, которую  может решить товар;

проблем, которые  возникают при использовании  товаров конкурентов;

сцены из жизни  ЦГВ;

представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино;

свидетельства конкретных пользователей (например, реклама  шампуней и мыла) и другие форматы.

Здесь же необходимо указать, какую технику производства рекомендуется использовать: документальную или художественную съемку, графику, акварель, тушь, аэрограф и т. д. Соответственно, если у вас имеются фото, слайды или рисунки, которые вы хотели бы использовать в рекламной кампании, они также должны быть приведены в данном разделе.

8.Бюджет рекламной кампании и сроки ее проведения .

В данном разделе  указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании. 
Заполняя бриф, всегда нужно помнить, что это не прихоть исполнителя, а насущная необходимость. Это необходимое условие, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных вами денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф должен быть обязательно подписан вами и Исполнителем. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда вы имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.

Разработка рекламной  стратегии- один из самых важных этапов рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.  

     Суть  рекламной стратегии заключается  в том, чтобы определить:

• какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

     Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение  целевой аудитории, разработку концепции  рекламируемого товара или услуги и  формирование концепции рекламной  кампании. 

Типы рекламных стратегий:

1.Стратегии рационалистического типа:

• родовая стратегия: предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без сравнения с конкурентами. Используется для монополий или доминирующей марки в рамках определенной товарной категории;
• стратегия преимущества — в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее;
• стратегия уникального торгового предложения- считается самой эффективной стратегией рационалистического типа. Для того, чтобы умело использовать эту стратегию, разработчикам важно понять, какие предложения воспринимают как уникальные. В основе УТП должно быть утверждение о том, что эффективная стратегия базируется на трех основных условиях: какое-то предложение потребителю( «купи именно этот товар и получи именно эту выгоду»); предложение, которого нет у конкурентов, предложение, способное привлечь много новых потребителей;
• стратегия позиционирования. Позиционирование марки- управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества марок. Приемы позиционирования: использование выгоды потребителя, по цене и качеству, по использованию или применению, по потребителю, по репутации корпорации.

Стратегии проекционного  типа:

• стратегия «имидж» марки-  подразумевает психологическую дифференциацию людей( товар становится символом определенного психологического типа человека;
• стратегия сопереживания( «резонанс»);
• аффективная стратегия( юмор, реклама развлекает потребителя).

      При формировании бюджета рекламной  кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы[3]. 

Процесс выбора средств распространения рекламы  состоит из следующих этапов:

1.Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

2.Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3.Выбор конкретных носителей рекламы.

4.Принятие решения о графике использования средств.

5.Составление медиаплана.

     Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.

Выбор рационального  канала распространения рекламных  посланий предполагает проведение специальной  работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
• управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

   После выбора средств распространения  рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и  на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

В настоящее  время применяются различные  виды графиков. Из них наиболее употребляемые:

Последовательный  – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.

Сезонный –  средства распространения рекламы  используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.