Применение отраслевого анализа на примере предприятия "Антарктида"

Анализ  внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

Анализ  внешней среды - процесс, предназначенный  для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ей опасностей.

Внешнюю среду подразделяют на:

1)   Ближайшее окружение (микросреда) - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

2)   Дальнее окружение (макросреда) - влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.

Соответственно, внешнее окружение организации  можно представить следующим  образом (рис. 1):

Рисунок 1 - Внешнее окружение организации

Таким образом, ознакомившись с  сущностью внешнего окружения организации, рассмотрим в свою очередь содержание анализа ближайшего окружения организации (микросреды).

1.3 Анализ ближайшего  окружения организации 

 

Внешняя среда организации прямого воздействия  – это поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Упрощенно внешнюю микросреду фирмы можно  представить как систему ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей (рис.2)

Рисунок 2 - Внешняя микросреда фирмы

Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации[6]:

1)   поставщики (сырья, материалов, финансов ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы);

2)   государственные органы (организация обязана соблюдать требования органов государственного регулирования, то есть принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов);

3)   потребители (согласно точки зрения Питера Друкера цель организации - создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);

4)   конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

5)   трудовые ресурсы - часть населения страны, располагающая совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.

С точки зрения системного подхода  организация - это механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями  входов являются  материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность. Всех поставщиков можно разделить на несколько групп:

1)   поставщики материалов;

2)   поставщики капитала;

3)   поставщики трудовых ресурсов.

Многие законы и государственные  учреждения влияют на организации. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может вести свои дела и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса.

Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса – создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят. Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос.

Влияние на организацию такого фактора  как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия  четко понимает, что если не удовлетворять  нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

Влияние на организацию имеют уровень  образования, квалификация и этика, личные качества (самостоятельность, ответственность  за выполняемую работу) персонала. Выделяют самостоятельный вид профессиональных специалистов-менеджеров – управляющих персоналом, главной целью которых, является повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала; ориентация на сокращение численности производственных и управленческих работников; разработка и реализация политики подбора и расстановки персонала; выработка правил приема и увольнения персонала; решение вопросов, связанных с обучением и повышением квалификации.

Таким образом, в данной части курсовой работы было рассмотрено понятие анализа окружения, как одного из основных подходов к понятию стратегического менеджмента. Данный подход включает в себя анализ, ближайшего окружения, сущность которого заключается в том, что он позволяет предприятию выбрать стратегию по построению связей с элементами ближайшего окружения, а также в дальнейшем данную стратегию корректировать.

 

ГЛАВА 2 ОТРАСЛЕВОЙ АНАЛИЗ  

 

2.1 Понятие и содержание  отраслевого анализа 

 

Отраслевой анализ выявляет те черты  внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий[7].

Логическим выходом стратегического  анализа предприятия является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, отраслевой анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и данный анализ позволяет успешно ориентироваться организации в каждой из них. Конструкция отраслевого анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

·           Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

·           Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?

·           Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?

·           Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?

·           Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

·           Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

·           Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Также при анализе отрасли и  конкурентной среды необходимо определение  доминирующих в отрасли экономических  характеристик:

1)   размеры рынка;

2)   области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

3)   скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

4)   число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

5)   число покупателей и их относительные размеры;

6)   превалирование передней или задней интеграции;

7)   легкость входа и выхода;

8)   степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

9)   уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

10)      влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

11)      является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;

12)      наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

13)      требования к капиталу;

14)      прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Далее целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях.

Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды[8]:

-    Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).

-    Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например создания служб сервиса и т.д.).

-    Инновации в продуктах.

-    Технологические изменения.

-    Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

-    Вход или выход главных фирм в отрасли.

-    Увеличение глобализации в отрасли.

-    Изменения в стоимости и эффективности.

-    Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

-    Влияние законодательных изменений.

-    Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

-    Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Далее рассмотрим силы, которые могут воздействовать на предприятие, с целью определить благоприятные возможности и опасности, с которыми оно может встретиться в отрасли.

Портер  предложил использовать для конкурентного  анализа модель пяти сил (рис.3). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Рисунок 3 – Модель «5 сил» Портера

Риск  входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера в конкурентном анализе) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

1)   лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

2)   абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

3)   экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

Второй  конкурентной силой при отраслевом анализе по Портеру является соперничество  существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние  трех факторов:

1)   структуру отраслевой конкуренции;

2)   условия спроса;

3)   высоту  барьеров в отрасли.

Третьей силой по Портеру, учитываемой при  отраслевом анализе является возможность  покупателей "торговаться". Она  представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

1)   когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие;

2)   когда покупатели делают закупки в больших количествах;

3)   когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;

4)   когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли;

5)   когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое;

6)   когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции.

Четвертой конкурентной силой, оказывающей влияние  при отраслевом анализе, выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях: