Ни  у кого не вызывает сомнения, что  продавцы, торговые агенты, службы рекламы  или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда,  когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности, показателях, цене товара. Такой хорошо информированной аудитории можно продемонстрировать с помощью изображения или текста, как  действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы  показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании  в региональной или национальной экономике, - все это – прекрасные возможности .С их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж ( не связанный напрямую с имиджем марки, который зависит от рекламы) и тем самым  способствуют росту сбыта.⁹

      Наряду  с потребителями другой аудиторией, тесно связанной с компанией  являются  поставщики. Ведь их отношение к компании может быть эффективно видоизменено в зависимости от мнения, которое у них складывается о компании. Поставщик, не работая на предприятии, тем не менее является  частью производственной цепочки. Достаточно подумать о возможности перебоев в поставках, чтобы убедиться в этом. Для того, чтобы услуги, предоставляемые поставщиком, были  наилучшими, чтобы его советы и разъяснения были дружественными и точными, он должен знать потребности компании, ее деятельность, оборудование, проекты, одним словом, жизнь компании.

      Есть  много  людей и коллективов, которые  обладают определенной политической, коммерческой или общественной властью над компанией: это органы государственной власти, административные службы, парламент, торговые палаты, синдикаты и другие профессиональные организации.Все эти имеющие над компанией  власть лица и группы составляют свое мнение о ней, основываясь на тех отношениях, которые с ними установлены. И их мнение будет оказывать на судьбу предприятия влияние, зависящее, в частности, от информации по интересующим их вопросам, которая окажется им доступной. Поэтому компания, несомненно, крайне заинтересована в разработке и осуществлении программы информирования всех этих  структур и должна учитывать тип и содержание информации, которую каждая  из них  хотела бы получить, с тем,  чтобы они могли судить о компании, если и не с полным знанием дела, то хотя бы со знанием  той его части, которая  касается каждой из них.¹⁰ 

                  2.2 Способы определения целевых групп .

Распространенные  подходы в определении групп  общественности не всегда оказываются  полезными для разработки стратегических программ той или иной организации . Перечень общих категорий групп общественности не содержит исчерпывающей информации для создания PR-программы,стратегии организации. Данный список почти ничего не говорит  о том, как именно люди каждой из общих категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние .Например, такие ключевые категории общественности, как наемные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет "необщественностью, латентной общественностью, осведомленной общественностью и активной общественностью".                                                 Необщественность - люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.                                                                                                       Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.  Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.                                                                                                                  Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.                                                                                                                  Таким образом, самыми полезными является определение групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации Основные подходы используемые  для определения целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и тд.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое население на основе его "психологической зрелости". Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами имеющими отношение к конкретной ситуации.                                                                                                       4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными "игроками", если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей .

6. С учетом репутации - подход, определяющий "осведомленных" и "влиятельных" индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся "лидеры общественного мнения", влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. 

                                                     Заключение

Определение групп общественности заключается в том, что  преследуется цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае - стать потребителем ее товаров и услуг). Не случайно, поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, - как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.. Состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей; выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений; действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп. Активность и значение общественного мнения определяются характером социальной структуры общества, уровнем развития экономической культуры, демократических институтов и свобод. Общественное мнение находит выражение в выборах органов власти, средствах массовой коммуникации, опросах населения . Значение общественного мнения в жизни любого общества является чрезвычайно важным. Поэтому нужно знать и понимать мнение общественности для формирования политики фирмы и достижения успеха организации.

Список  использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и  маркетеров 2007
2. Блэк С. Введение в publics relations. 2004.
3. Касьянов В.В. Социология: Учебное пособие для студентов вузов. 2005
4. Комаровский В.С. Государственная Служба и СМИ. 2007
5. Коновченко С.В. Общество – СМИ – власть .2007
6. Липпман У. Общественное мнение . 2006