Особенности формирования цены на туристские услуги

- в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

При разработке ценовой стратегии  TEZ TOUR должны использовать перечисленные три метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступают понесенные затраты, т.е. себестоимость туристического продукта; верхний предел определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристические услуги и цене предложения.

На международном уровне для обеспечения сопоставимости по туристическим расходам на Оттавской конференции Всемирной туристской организации по статистике путешествий и туризма в 1991 г. была принята концепция, согласно которой за базу ценообразования принята цена спроса[9]. В отечественной теории и практике цена является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, к которым относятся:

- понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, т.е. себестоимость турпродукта;

- уровень потребительского спроса на туристический продукт;

- уровень и динамика цен у конкурентов;

- наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль;

Законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристического продукта.

Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

Значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристической организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристической организации.

Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с тем, что:

- ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

- свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;

- большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

- рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

TEZ TOUR должно ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристической организации.

Следует отметить, что туристский рынок очень чувствителен, причем особенно подвержены воздействиям такие рыночные категории, как спрос и предложение. В качестве раздражителей спроса на первый план выдвигаются цены. Совершенствование системы ценообразования позволит фирме достичь поставленные перед ней оперативные и стратегические цели и выжить в конкурентной борьбе.

3.2. Мероприятия по совершенствованию ценообразования на предприятии туристских услуг TEZ TOUR.

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж ба­зисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая по­зволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего туртовара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений.

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнитель­ной прибыли и предполагает применение и разработку тактских приемов. К такти­ческим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к це­нообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные це­ны, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

На мой взгляд, для реализации и внедрения этого подхода в TEZ TOUR необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга.

Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетин­говой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия.[10] Примирить эти интере­сы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подраз­делению должно добиться:

- от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

- от специалистов по маркетингу - умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой деятельности на предприятии будет способствовать более продуктивному диалогу предприятия с потре­бителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов  и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом. Эффективно может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.

Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Как нужно составить график выполнения различных работ, чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро? – этот вопрос является предпосылкой для построения сетевой модели продвижения туристического продукта на рынок.

Что касается разработки нового туристского продукта, то он начинается с поиска идей для новинки, который должен вестись систематически. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание. Она должна четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристического предприятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта - это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристической фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

Прежде всего, стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.