Сущность цены и особенности ее формирования

Сущность  цены и особенности  ее формирования

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.  

     Издавна сложилось, что цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.  

     Как же устанавливаются цены? Рыночная цена – это реальная цена, которая  установилась на рынке в определённый момент времени. На рынке продаются и покупаются два основных вида товаров: потребительские (хлеб, одежда, мясо и т.п.) и капитальные (машины, оборудование, энергоносители, различные материалы, транспортные средства и т.д.).  Равновесная   цена  устанавливается на рынке в результате конкурентной борьбы между производителями и взаимодействия спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то цена растёт, если предложение превышает спрос, то цена падает. На рынке величина предложения непосредственно зависит от затрат на производство товара: больше затрат – выше цена.    

                                                                                                                                    

           Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, 

     При производстве продукции особое внимание уделяется формированию отпускных  цен, т.к. они непосредственно влияют на финансовые результаты хозяйственной деятельности, объемы реализации продукции, укрепление позиций на рынке. Устанавливая уровень цены, субъект хозяйствования учитывает конъюнктуру рынка (спрос со стороны покупателей и наличие предложения со стороны конкурентов), законодательство в области ценообразования и налогообложения, а также затраты на производство и реализацию продукции, т.е. процесс ценообразования базируется на определенных расчетах. 

     Расчет  отпускной цены на продукцию предприятия  позволяет выявить целесообразность ее производства и реализации, максимальную и минимальную цены изделия. Кроме того, экономическое обоснование (расчет) отпускной цены является обязательным с точки зрения соблюдения законодательства во избежание нарушения дисциплины цен. 

     Цены  формируются на основе плановой себестоимости с учетом всех видов налогов и неналоговых платежей, предусмотренных законодательством, и прибыли, необходимой для воспроизводства. 

     Прежде  чем приступить к рассмотрению и  выбору методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором он осуществляет (или будет осуществлять) свою предпринимательскую деятельность. В частности, предпринимателя будут интересовать возможности входа на рынок определенного типа и выхода из него, характер поведения продавцов и покупателей, особенности ценообразования.                                                                                                                                                                                                                                                 

     Кроме того, сам механизм предпринимательской  деятельности на конкурентных рынках различных типов не однозначен. Отметим, что цель деятельности предпринимателя (на всех рынках) одна — получение  максимальной прибыли. Однако механизм получения прибыли на рынках разных типов неодинаков, что (даже при одинаковых функциях издержек предприятия) связано с совершенно различным характером спроса и ценообразования на различных рынках. Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. 

     В зависимости от степени свободы  конкуренции различают четыре основных типа рынка:

• чистой конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• олигополистической конкуренции (олигополия);
• чистой монополии.

 
 

      Характеристика  рынка монополистической  конкуренции 

     Монополистическая конкуренция - разновидность рынка несовершенной конкуренции. Ей свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции.

     Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. 

      Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. 

      Таким образом, одной из ключевых характеристик  монополистической конкуренции  является то, что товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем  товара, реализуемого другими фирмами, однако же, его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку. 

     Для монополистической конкуренции  не требуется наличие сотен или  тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, например, 25, 35, 60 или 70 в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен почти невозможны.
3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм. Между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов.

 

     Войти в отрасль с монополистической  конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких  отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий совершенной конкуренции в данном случае могут существовать дополнительные финансовые барьеры, порождённые потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования.

     Выход фирм из отраслей с монополистической  конкуренцией относительно прост. Ничто  не мешает неприбыльной фирме в отрасли  с монополистической конкуренцией сократить производство или закрыть  его.  

     Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на монополию, так как отдельные фирмы могут контролировать цену, однако она же похожа и на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход. 

     К числу таких рынков можно отнести  рынки следующих товаров, в том  числе импортных:

- безалкогольные  напитки — фруктовые воды, лимонад,  русский квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;

      - водка, коньяки, ликеры, вина;

      - пиво бутылочного и баночного  разлива;

      -сигареты и сигары, другие табачные изделия;

      - многие виды лекарств, имеющих  заменители, витамины;

      - кондитерские изделия — шоколадные  конфеты, шоколад;

      - зубная паста, паста для бритья, кремы, шампуни, одеколоны,

      - духи, моющие средства;

      - многие виды одежды, особенно с фирменным знаком;

      - многие спортивные товары;

      - телевизионная и радиотехника, видео-  и аудиотехника;

      - часы, фотоаппаратура и фотоматериалы;

      - большинство видов бытовой техники,  например холодильники,

      - стиральные машины, пылесосы, микроволновые печи и т.д.;

      - компьютерная техника;

      - фирменная мебель;

      - фирменные бытовые услуги —  чистка одежды, ремонт квартир,

      парикмахерские  и др.;

   - многие  магазины и палатки розничной  торговли в городах. 
 

Ценообразование в условиях монополистической  конкуренции 

     На  монополистически конкурентном рынке  фирмы производят продукты, сходные  с продуктами других фирм, но не являющиеся полными (совершенными) заменителями. Производители стремятся сделать свои продукты отличными от других, чтобы привлечь покупателей. Последние готовы платить более высокую цену за продукт, отличающийся от других. Классический пример дифференциации продукта –аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, «Байер» сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный. Но дело не только в рекламе. В какой-то мере виды аспирина отличаются друг от друга по чистоте, противопоказаниям для детей, упаковкой и пр. 

     Объем производства и цена в условиях монополистической  конкуренции испытывают влияние, с одной стороны, конкурентных начал на рынке, а с другой – монопольной власти, которой обладает каждая фирма. Элемент монопольной власти означает, что для каждой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, несмотря на то что фирма может быть столь же малой, как и в условиях совершенной конкуренции. Понижающаяся кривая спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции заключает в себе фундаментальную разницу между моделью совершенной конкуренции и моделью монополистической конкуренции, и разница эта объясняется той рыночной властью, которую дает дифференциация продукции. Поскольку каждый товар воспринимается покупателями как специфический, отличный от товаров других фирм, все производители на рынке монополистической конкуренции имеют некоторую свободу установления цены на свою продукцию. Назначая цену ниже цены конкурирующих фирм, тот или иной продавец может рассчитывать на некоторое увеличение объема продаж.  С другой стороны, если он повысит цену на свой товар, какая-то часть покупателей предпочтет более дешевую продукцию его конкурентов. Таким образом, кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы имеет понижательный характер, так как она может продать больше по низким ценам и меньше по высоким. Фирма не сможет продавать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а желая продать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а желая продать больше, не сможет оставить цену неизменной.