Ценообразование в строительстве

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Актуальностью  темы исследования является то, что  такая экономическая категория, как цена, играет одну из важнейших ролей в обеспечении нормальных условий для процесса воспроизводства. В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на строительные услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная.

     Цена является  центральным элементом конкурентной  стратегии предприятия, которая  включает разработку мероприятий,  направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке строительных работ. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые  стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках. Поэтому необходима не только теоретическая, но и разработка ценовой политики предприятия.

     В качестве главной цели дипломной работы определено исследование особенностей формирования ценовой политики в строительстве и её влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия на основе практических материалов ООО «Тюменьмонтажспецстрой».

     Для ее достижения  необходимо решить следующие задачи:

-      определить социально-экономическую сущность ценообразования, стратегию развития  и содержания ценовой политики строительных работ,

-      выявить  особенности применения методов ценообразования в строительстве и их влияния на прибыль предприятия в строительстве,

-      определить  пути совершенствования ценовой  политики строительных работ и услуг.    

Глава 1 Социально-экономическое значение ценообразования

1.1. Сущность ценообразования

 

 

 

          Цена – это важнейший элемент комплекса рыночных исследовании, которая относится к группе контролируемых факторов  и является основным показателем, определяющим доход.

     Под политикой  цен понимаются  общие принципы, которых компания собирается  придерживаться в сфере установления  цен на свои работы или услуги.[34;c.56]

     Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями, а особенно в строительстве, в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои результаты работы. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.[42;c.79]

     Цены находятся в тесной зависимости с другими сторонами деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы установить такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов и так далее) увязываются в единую интегрированную систему. [23;c.269]

     В мелких  фирмах цены обычно устанавливаются  главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. На политику цен большое влияние оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

     На решение  руководства фирмы в области ценообразования оказывает влияние многие внутренние (зависящие от самого предприятия, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы) факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности инвесторов. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости.

     К внутренним  критериям можно отнести:

     -рекламу  (чем удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена выше)

     -специфику строительных работ или услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше)

     -особенности строительного процесса (единичное и индивидуальное строительство имеет более высокую себестоимость, неконкурентоспособные строительные услуги могут иметь относительно низкие издержки и не столь высокую цену)

     -рыночную  стратегию и тактику (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов)

     -объем  рынка

     -имидж строительной организации.

     К  внешним критериям обычно относят  следующее: 

     -отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых)

     -характер  регулирования экономики государством

     -уровень  и динамика инфляции

     -объем  и отличительные черты существующего  и перспективного покупательного  спроса

     -наличие  и уровень конкуренции между строительными организациями.[22;c.4]

     К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов; максимизацию выручки; максимизацию прибыли; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат; улучшение загрузки производственных мощностей; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок услуг, связанных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности; обеспечение выживаемости предприятия.[15;c.36]

     Обеспечение  выживаемости становиться основной  целью фирмы в тех случаях,  когда на рынке слишком много строительных организаций, царит острая конкуренция или резко меняются потребности инвесторов. Чтобы обеспечить работу таких предприятий фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей услуг. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

     Другие  фирмы хотят быть лидерами  по показателям долей рынка.  Они верят, что компания, которой  принадлежит самая большая доля  рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. [17;c.73]

     На установление  фирмой среднего диапазона цен  влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Знаниями о ценах и качестве строительных работ своих конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее строительные услуги аналогичны услугам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. Если строительные работы ниже по качеству, фирма не сможет запросить цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее строительные услуги выше по качеству. [13;c.75]

     Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного услуга. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью строительных работ, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств фирмы. Цены конкурентов дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Любые предприятия, оказывающие услуги, в том числе и строительные, решают проблему ценообразования, выбирая себе выгодную методику расчета цен,(приложение2) надеяться, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. [19;c.44]

     Самый  простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние  издержки плюс прибыль», заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость услуг. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов услуг. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по услугам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. [9;c.89]

     Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности услуг. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности услуг. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

     Фирме,  пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной  значимости услуг, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о услугах конкурентов.

     Если  продавец запросит больше признаваемой  покупателем ценностной значимости услуг, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои услуги слишком низкие цены. Услуги эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.[26;c.49]

     Рассматривая установление цены на основе уровня текущих цен, следует заметить, что назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие услуги на продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои услуги или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

     Метод  ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. [32;c.85]

     Еще  один метод - установление цен  на основе закрытых торгов. Конкурентное  ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. [36;c.18]

     Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена услуг. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

     Продавец  должен учитывать не только  экономические, но и психологические  факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

     Предложенную  цену следует проверить на  соответствие установкам практикуемой  политики цен. Многие фирмы  выработали установки относительно  своего желательного ценового  образа, предоставления скидок, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. [41;c.43]