Ценообразование как основа управления стоимостью в строительстве

 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли  в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии  ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой  подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать  один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые  следует хотя бы кратко рассмотреть.

 

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и  тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем  на том, где в настоящее время  работает предприятие. Например, вторыми  демографическими рынками могут  быть рынки, на которых потребителями  являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в  другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов  услуг связи в различное время  суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную  загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и  осуществляется нерегулярно (случайный  принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного  сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более  высокую цену за товар. В таких  случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены  потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным  массовому потребителю. Такая стратегия  оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции  на рынке в ближайшее время. Это  возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов  к сырьевым ресурсам, материалам и  комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения  на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка  и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие  может позиционировать свою продукцию  рядом с намного более дорогим  аналогом такого же товара. Результатом  такой стратегии будет продажа  низкокачественного товара по высокой  цене, что является обманом покупателей  и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается  ниже сумм цен входящих в него компонентов, и, прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного  питания во избежание порчи продуктов  используют такой подход, как приготовление  комплексных обедов, и с помощью  цен пытаются убедить покупателей  приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так  и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы  прибыли используется в ценообразовании  взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих  товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом  предприятие сохраняет среднюю  норму прибыли. Эта стратегия  применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для  населения и предприятий и  т.д. Она позволяет предприятию  работать на различных сегментах  рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется  наиболее конкурентоспособными предприятиями  с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются  на высококачественные изделия известных  предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать  психологические факторы и реакцию  потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых  объемы продаж резко возрастают или  падают).

 

2.5 Управление ценообразованием

 

1. Внешние и внутренние  факторы ценообразования

2. Основные методы ценообразования

3. Типовые стратегии ценообразования

4. Позиционирование цены

5. Тактика ценообразования

6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена –  это количество денег, запрашиваемых  за товар или услугу. В широком  смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в  обмен на право обладать той или  иной ценностью. Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся  к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся  к затратам. Типичные ошибки предприятий  в сфере ценообразования:

 

• Слишком сильная зависимость цены от затрат.

• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.

• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.

• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара) Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);

3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);

2. Стратегия маркетингового комплекса;

3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);

4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.

2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»:

Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость  единицы товара / (1 – желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли:

Безубыточный объем = Цена – постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

1. Метод на основе уровня текущих цен;

2. Метод на основе закрытых торгов.

Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем

1. Анализ ценности нового товара

Потребители –––> Ценность –––––> Цена ––––> Издержки ––––> Товар

2. Метод маркетинговых  оценок.

3. Типовые стратегии ценообразования 

Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства  покупателей, заслуживает товар  с данной ценностью.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия –  установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».

4. Позиционирование цены

1. Стратегия премиальных наценок;

2. Стратегия повышенной ценностной значимости;

3. Стратегия экономии;

4. Стратегия ограбления.

5. Тактика ценообразования

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.

• Установление цен по географическому принципу – установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.

• Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:

1. скидки за платеж  наличными, предоплату,

2. скидки за количество  или объем покупаемого товара,

3. функциональные скидки  – скидки торговым каналам, 

4. сезонные скидки –  при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные  продажи в течение года,

5. зачеты – другие виды  скидок, например, меньшие цены на  новый товар при условии сдачи старого.

• Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:

1) рынок должен легко  поддаваться сегментированию

2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.

3) Не вызывает обид  у потребителей.

4) Не должна нарушать  закон. 

• Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.

6. Государственное регулирование  цен 

 

Правительство РФ и Федеральные  органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование НА РЫНКАХ ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ посредством  определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:

• Газ природный (кроме реализуемого населению)

• Продукция ядерно-топливного назначения

• Электро- и теплоэнергия

• Перекачка и налив нефти

• Продукция оборонного значения

• Драгоценные металлы и камни

• Протезно-ортопедические изделия

• Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте

• Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)

• Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах

• Отдельные услуги почтовой связи

• Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для  расчета определяется размер необходимой  валовой выручки, при этом учитываются:

а) расходы, связанные с  оказанием услуг субъектами регулирования,

б) отчисления на амортизацию  основных средств,

в) нормативная прибыль. Норма  прибыли (рентабельности) на капитал  определяется органом регулирования  в соответствии с методикой расчета  размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых  при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой  по тарифам в установленном порядке;

г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,

д) субсидии и субвенции  за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

• Завышение регулируемых цен и тарифов

• Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.

НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области  ценообразования являются четыре фактора:

* вводящие в заблуждение  цены, например, ценовая приманка  с последующим переключением,  то есть заманивание и навязывание  более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.

* Ценовая дискриминация  – разные цены для разных  групп покупателей не зависимо  от издержек. Однако если фирма  докажет, что такой прием не  препятствует конкуренции, это  признается законным.

* Горизонтальное фиксирование  цен – соглашение между конкурентами  об установлении цен на искусственно  высоком уровне (вертикальное фиксирование  цен является законным; это соглашение  между звеньями по пути движения  товара).

* Сговор конкурентов о  ценах или их согласованные действия с ценами.