Ярмарочная торговля

     Некоторой проблемой выставочных контактов  является их долгосрочность. Возвращаясь  к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается на стадии “покупка совершена/отказ от покупки”, и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то “теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то “теплым” может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки¹².

     Выставочные контакты в России на сегодняшний  день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как  с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией  менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”.

     Выставка  является уникальным инструментом ИМК  не только с точки зрения предоставляемых  ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

     1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

     2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда.

     3. Процент перспективных контактов,  приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

     4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

     5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.

     6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).

     Очевидно, что только один из показателей КОИ  является чисто экономическим, остальные  показывают общий эффект воздействия  на посетителей выставки. Именно поэтому  систему показателей КОИ следует  рассматривать комплексно. Такой  способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики¹³.

     Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики, воплощает  в себе все элементы ИМК и предоставляет  уникальные возможности с точки  зрения важнейшего элемента ИМК –  осуществления обратной связи¹⁴.

     Выставочная деятельность может рассматриваться  с двух сторон – во первых, как деятельность выставочного центра и, во-вторых, как деятельность компании, представляющей свою продукцию на выставке. С учетом целей, поставленных в работе, представляется необходимым выявить особенности выставочной деятельности компании-экспонента

 

2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Специфика выставочной деятельности компании-экспонента 

     Реализация задач  паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

     В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью¹⁵».

     Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а  именно:

     -Участники  выставок (реальные и потенциальные)

     -Посетители  выставок (реальные и потенциальные)

     -Средства  массовой информации

     -Государственные,  общественные и др. организации

     -Другие  выставочные организации, владельцы  выставочных комплексов

     -Субъекты  смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)¹⁶

     В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными  и корпоративными группами) можно  определить и основные направления PR работы на выставочном поле:

     -Работа  с профессиональными и общественными  отраслевыми объединениями

     -Государственная  поддержка выставки

     -PR в СМИ

     -Презентации  и специальные проекты выставки

     -Методическая  деятельность 

     -Исследования  и статистика

     -Общественная  деятельность, паблисити

     -Международные  связи

     -Приемы, деловые встречи

     Среди целей деятельности выставочной  организации в области PR можно  выделить следующие:

     -Создание  индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как  регулярного, значимого, профессионального  выставочного мероприятия

     -Укрепление  статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

     -Усиление  международного статуса выставки  и компании-организатора 

     -Продвижение  выставочной деятельности в целом  как отрасли народного хозяйства

     -Укрепление  доверия и доброжелательности  между компанией и ее партнерами  и конкурентами¹⁷

     Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора. «Послужной список», качество предоставляемых  услуг, профессиональная честность  в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм  персонала компании- критерии высокой  деловой репутации компании-организатора.

     Несоблюдение  своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или  непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение  выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.

     Основными инструментами, используемыми при  создании положительного образа компании-организатора, являются:

     -Общественная  деятельность 

     -PR в СМИ, с «вектором» на компанию-организатора (PR поддержка текущих проектов  и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании  в СМИ и т.д.)

     -Неформальное  общение, корпоративные связи  (участие в работе Союза выставок  и ярмарок, Союза международных  выставок, Гильдии выставочных организаций,  посещение выставок и конференций,  организуемых коллегами, протокольных  и дружеских мероприятий и  т.д.)

     -Методическая  деятельность (организация семинаров  и конференций по актуальным  вопросам развития выставочного  бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической  и справочной литературы по  выставочному делу)

     -Постоянное  повышение профессионального уровня  персонала компании (курсы повышения  квалификации, посещение значимых  мероприятий сотрудниками компании  в рамках обмена опытом, анализ  и систематизация учебно-методической  литературы по выставочному менеджменту,  маркетингу, другим аспектам выставочной  деятельности)

     -Меры  по повышению корпоративной культуры  компании¹⁸

     В рамках маркетингового анализа выставочного рынка мы вычленили круг важнейших  участников выставочного процесса: профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии и др.

     Вовлечение  отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:

     -придает  мероприятию стабильность и значимость  для отрасли

     -способствует  информированности субъектов отраслевого  рынка

     -способствует  привлечению экспонентов выставки

     -способствует  становлению выставочного мероприятия  как площадки обмена мнениями  по актуальным вопросам развития  отрасли¹⁹

     Работа  с профессиональными и общественными  отраслевыми объединениями ведется  по нескольким линиям. Структурно для  выставочной организации это  могут быть:

     -Подписание  письма по выставке (совместного  либо от руководителя ассоциации/объединения), распространение его по списку  для членов ассоциации/объединения

     Эти письма обычно более ограничены по объему, чем информационные письма дирекции выставки, носят характер обращения к коллегам, и содержат акцентуацию на значимых для субъектов  отрасли моментах (например, деловые  мероприятия, профессиональные конкурсы и т.д.)

     -Участие  в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о  выставке, организация передвижного  стенда выставки, распространение  рекламной продукции)

     -Работа  на сайте ассоциации/объединения  (обмен баннерами, участие в  новостийных разделах и др.)

     -Размещение  информации и рекламы выставки  в печатных изданиях ассоциации/объединения,  на других рекламных носителях

     -Совместная  организация мероприятий деловой  программы

     -Совместная  организация профессиональных конкурсов,  показов, др. профессиональных мероприятий

     -Совместная  организация разделов выставки²⁰

     При работе с ассоциациями/организациями  необходимо разработать подробный  организационный план совместной работы, в котором указать мероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лиц от обеих  сторон, сроки выполнения работ.

     Успешная  реализация крупномасштабных выставочных  проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.

     Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб  выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей  лоббирования, способом обсуждения корпоративных  проблем, что способствует выработке  государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.