Вторичная информация

 

     Координата  фактического состояния фирмы попадает в зону победителя с явными преимуществами (зона роста). В данной ситуации целесообразна  маркетинговая стратегия, направленная на развитие способности противостоять  конкурентам, повышение доли рынка, рост прибыли, рост объемов продаж и  инвестиции в развитие. 
 
 

     Позиционирование

     Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. Существуют следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста «Крест» от Procter&Gamble предотвращает появление кариеса.
• Позиционирование по соотношению «цена - качество». Например: «Европейское качество по украинским ценам» (фирма «Фокстрот»).
• Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Например: «Стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».
• Позиционирование по сфере применения. Например: «Raid» - лучшее средство против тараканов».
• Позиционирование по низкой цене. Например: «Мебель по самым низким ценам в магазине «Комфорт».
• Позиционирование по имиджу. Например: «Procter&Gamble - это «качество, которое вызывает доверие».

     По  количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, они  подразделяются на:

• Стратегия позиционирования по одному признаку. («Дирол» защищает ваши зубы с утра до вечера»).
• Стратегия позиционирования по двум признакам. («Орбит» - приятный вкус и защита от кариеса»).
• Стратегия позиционирования по трем признакам. («Fujifilm – это прекрасный сервис, безупречное качество, незабываемые впечатления»).

     Исследования  свидетельствуют, что позиционирование более чем по трем признакам является неэффективным, т.к. оно не укладывается в сознании потребителя.

     Мировой опыт показывает, что преуспевающие  компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных  преимуществ при позиционировании своих товаров и избегают резкой смены своей рыночной позиции. 
 
 
 
 
 

РАЗРАБОТКА  ОПРОСНОГО ЛИСТА

     1) Кофе каких марок Вы предпочитаете:

     а) Nescafe;

     б) Tchibo;

     в) Jacobs.

     2) Какие сорта зерен  кофе Вы предпочитаете:

     а) арабика;

     б) робуста;

     в) затрудняюсь ответить.

     3) Как Вы узнаете  о новых марках  кофе:

     а) из рекламы;

     б) от друзей, знакомых;

     в) с прилавков магазинов.

     4) Что для Вас является главным качеством кофе:

     а) вкус и аромат;

     б) содержание кофеина;

     в) доступная цена.

     5) Пробовали ли Вы  кофе Nescafe Classic:

     а) да, но предпочитаю другую марку;

     б) да, много раз;

     в) да, предпочитаю эту марку;

     г) нет.

     6) Пьете ли вы  кофе в летний  период:

     а) да, регулярно;

     б) крайне редко;

     в) нет, предпочитаю прохладительные  напитки.

     7) Каким видам кофе  Nescafe Вы отдаете предпочтение:

     а) Классик;

     б) Голд;

     в) Альта-Рика;

     г) Эспрессо.

     8) Вы предпочитаете  кофе, который:

     а) готовите сами;

     б) продается в автоматах;

     в) подают в кофейнях;

     г) не имеет значения.

     9) Как Вы относитесь  к кофейным автоматам:

     а) положительно, поскольку это очень  удобно;

     б) нейтрально;

     в) негативно.

     10) Участвовали ли  Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle:

     а) да, однократно;

     б) участвую всегда;

     в) нет, это не для меня.

     11) Как Вы оцениваете  ассортимент кофе  Nescafe:

     а) достаточно широкий;

     б) мало новинок;

     в) недостаточный ассортимент.

РЕЗУЛЬТАТЫ

     Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе.

     На  рынке растворимого кофе основными  конкурентами фирмы Nestle являются немецкая компания Tchibo и американская компания «Kraft Foods» (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

     Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs.

     После проведения некоторых анализов видно, что у покупателей нет ярко выраженных предпочтений, так как доля приверженных покупателей постоянно снижается.

      Товару  необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволит выявить у покупателей устойчивые предпочтения и будет способствовать росту доли рынка кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность товара. 

РЕКОМЕНДАЦИИ

     Поскольку фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. повышение прибыли;
3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. увеличение доли рынка и объемов продаж;
5. инвестирование средств в развитие и рост.

     Данные  мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и  занять лидирующие позиции.

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европейское издание., М. – 2001., с.426-404.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций., М. – 2005, с. 159-163.
3. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг., М.-2005, с.120-126.
4. Официальный сайт Nescafe http://nescafe.ua/ua/
5. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг, М. – 1998, с.166-174.