Вторичная информация

     Мы  также видим сезонные колебания  спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят  на прохладительные напитки, хотя колебания  спроса незначительные.

  Табл. 1. Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2009-2010 гг., тонн

     

     Диаграмма 1. Динамика объемов продаж.

     Себестоимость производства кофе Nescafé Classic

     В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты – мировые  цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-Йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной. 

ОЦЕНКА  КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА  И ДОЛИ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

     Анализ  движения потребительских  предпочтений между  конкурирующими фирмами

     По  степени приверженности потребителей к товару можно разделить на 4 группы: (на рынке 4 марочных аналогичных  товара: А, B, C, Д).

1. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.
2. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены двум или трем товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В.
3. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, А, В, В, В, т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.
4. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, Д, В, т.е. потребитель покупает любую марку из доступных в данный момент.

     На  рынке растворимого кофе основными  конкурентами фирмы Nestle являются немецкая компания Tchibo и американская компания «Kraft Foods» (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

     Для определения покупательских предпочтений был проведен опрос 1800 потенциальных  покупателей. В результате опроса было установлено, кофе Nescafe (А) отдали предпочтение 33,3% покупателей, кофе Tchibo (В) – 22,2%, а кофе Jacobs от Kraft Foods (С) – 44,5%.

     Через месяц опрос повторили и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась. Так, из 600 потенциальных покупателей кофе Nescafe (А) при новом опросе 40 отдали предпочтение Tchibo (В), а 50 - кофе Jacobs (С). В то же время из 400 потенциальных покупателей кофе Tchibo (В) 60 отдали предпочтение кофе Nescafe (А), а еще 70 - кофе Jacobs (С). Наконец, из 800 покупателей, ориентировавшихся на покупку кофе Jacobs (С), 30 покупателей предпочли при новом опросе кофе Nescafe (А), а 50 - Tchibo (В).

     Т.е. на основании второго опроса установлено, что кофе Nescafe (А) предпочитают 33,3% покупателей, Tchibo (В)» - 20,0%, Jacobs – 46,7%.

     На  основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным  торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

     Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

     Таблица 2. Цепи Маркова

 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 3. Динамика приверженности покупателей, %

 

     

     Диаграмма 2. Доля приверженных покупателей фирм А, В, С 

     Таблица 4. Динамика притока покупателей, %

 

     

     Диаграмма 3. Приток покупателей в фирмы А, В, С.

     Таблица 5. Динамика оттока покупателей, %

 

     

     Диаграмма 4. Отток покупателей из фирм А, В, С.

     Анализ  полученных зависимостей свидетельствует  о том, что у покупателей нет  ярко выраженных предпочтений, так  как доля приверженных покупателей  постоянно снижается.

     Динамика  оттока и притока ярко выражена для  производителей кофе Jacobs: с каждым последующим месяцем она имеет тенденцию к росту. У фирм Nestle и Tchibo рост наблюдается только в первом – четвертом месяцах. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем увеличить продажи. 

     Определение доли фирмы на рынке

     Осуществление действенной маркетинговой стратегии  невозможно без четкого определения  позиции фирмы на рынке, ее доли.

     Для определения величины доли, занимаемой на рынке кофе Nescafe, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами.  

     Таблица 6. Доля фирм А, В, С на рынке покупателей, %

 

     

     Диаграмма 5. Динамика доли рынка фирм А, В, С.

     Анализирую  полученные данные, можно сделать  вывод, что доля рынка кофе Nescafe и Tchibo снижается. Что же касается доли рынка кофе Jacobs, то она увеличивается. Таким образом, изменения доли рынка при отсутствии ярко выраженных предпочтений свидетельствуют о том, что необходима активная маркетинговая стратегия, позволившая бы выработать устойчивые предпочтения, и таким образом способствовать увеличению доли рынка.

     Оценка  конкурентоспособности  товара

     При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности  товара исходят из того, что часть  параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть  – его экономические свойства 7. 
 
 

     Таблица 7. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара фирмы