Товарный знак

     Товарный  знак (торговая марка, бренд) - это обозначение, позволяющее отличить товары, изготовленные одним производителем, от товаров, изготовленных другим производителем.

     Зачем нужен товарный знак, в чем его функция:

     Потребителю товарный знак нужен, для того, чтобы он смог идентифицировать производителя тех или иных товаров и услуг. С одной стороны, чтобы не приобрести товары или услуги плохого качества, а с другой стороны, узнав, что если товары одного вида имеют отличное качество, то и другие товары этого производителя будут иметь такое же отличное качество.

     Производителю товарный знак нужен для того, чтобы, во-первых, его товар  или услуга отличались от аналогичного товара или услуги конкурента, во-вторых, правильное пользование товарным знаком может дать его владельцу преимущества перед конкурентами, так как известно,  что  на  мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем  на  15-25%  выше,  чем  цена анонимных товаров, и в третьих, товарный  знак  служит  для  защиты  выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

     В чем заключаются  функции товарного  знака?

     Это отличительная функция, то есть, способность  отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей, гарантийная функция, то есть способность  содействовать в выборе товара определенного  качества, рекламная функция, то есть способность знака выступать  непосредственно в качестве объекта  рекламы товаров, а также охранительная  функция товарного знака - обеспечение  правовой охраны товаров фирмы заданного  качества на потребительском рынке  в условиях конкуренции с товарами других фирм.

     Сама  природа товарного знака тесно  переплела интересы производителя  и потребителя товаров.

     Производитель, маркируя свои изделия, выделяет их из массы однородных товаров. Этому  способствует отличительная функция  товарного знака.

     Наличие товарных знаков на изделиях с точки  зрения потребителя позволяет снизить  затраты на поиск нужного товара, помогает разобраться в свойствах  товара. Однако гарантийная функция  товарного знака успешно реализуется  лишь в условиях поддержания качества изделия на определенном уровне. При  создании новых эффективных товарных знаков одним из основных требований к ним является его рекламоспособность, то есть способность знака привлекать к себе (а значить и к товару) внимание потребителей. К числу признаков рекламоспособностей можно отнести новизну идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость и цвет.

     Наличие охранительной функции товарного  знака заставляет предпринимателей регистрировать свои товарные знаки  в патентных ведомствах тех стран, в которых происходит сбыт того или  иного товара производимого своим  предприятием.

     Инструмент формирования имиджа

     Товарный  знак наносится на технику, фирменную  одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя таким образом корпоративный имидж компании.

     Товарный  знак как способ повышения  стоимости компании

     Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и  может рассматриваться как имущество  компании. Индивидуальность товарного  знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.

     Средство  увеличения стоимости  товаров и услуг.

     Хорошо  продуманный и продвинутый товарный знак увеличивает стоимость товаров и услуг компании, позволяет удерживать долю рынка и повышать прибыль. Укрепляя связь между брендом и покупателем, серьезные компании поддерживают свою репутацию и доверительные отношения с потребителем.

     Определение понятия МАРКЕТИНГ

     (По  разным источникам) 

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Маркетинг - это деловая активность, посредством  которой поток товаров и услуг  направляется от производителя к  потребителю или пользователю.

     Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия  нужных товаров и услуг для  нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой  коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

     Маркетинг - это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни.

     Маркетинг - комплекс мероприятий по удовлетворению выявленных потребностей клиентов с  целью получения максимальной прибыли.

     Маркетинг - это процесс установления фирмой созидательных и плодотворных отношений  со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг. (IBM)  

     Исходные  идеи маркетинга:

     · Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими  природы человека.

     · Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ).

     · Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Человек  выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.

     · Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д.).

     · Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

     1. Сторон должно быть как минимум  две.

     2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

     3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

     4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

     5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной. Эти пять условий  дают всего лишь потенциальную  возможность обмена.

     · Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий:

     1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

     2. согласованных условий ее осуществления.

     3. Согласованного времени ее осуществления.

     4. Согласованного места проведения.

     · Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара.

     · Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

     · Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г. - активным деятелем на рынке приходилось  быть покупателю - искать товар, а слово "маркетинг" было матерным.

     · Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными  деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя. 

     События последних нескольких лет показали, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики  нашей страны является проблема конкурентоспособности  производимой продукции. Наряду с этой проблемой на первый план выходит  проблема адекватной оценки конкурентоспособности  продукции, с помощью которой  можно постоянно отслеживать  положение товара на рынке. Для того чтобы точно определить реальный уровень конкурентоспособности  того или иного товара необходимо использовать адекватные и научно обоснованные методы его оценки. Описанию и обоснованию  таких методов и посвящена  данная работа.

     Выполнить поставленную задачу невозможно без  предварительного рассмотрения того, что представляет собой товар  как объект рынка, и в чем состоит  сущность такого явления как конкурентоспособность.

     Для начала дадим определение товара. Товар - это все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Исходя из этого, можно  выделить две особенности товара: он, во-первых, удовлетворяет какие-то потребности, во-вторых, предлагается рынку с целью продажи. Но чтобы  иметь возможность удовлетворять  какие-либо потребности, товар должен предоставлять в распоряжение потребителя  определенный набор благ, а прежде чем предлагать товар на рынке, ему  нужно назначить определенную цену. В связи с этим выделяются две  стороны товара - качественная и  количественная или его <потребительная> и <меновая> стоимости.

     Удовлетворение  человеческих потребностей является качественной стороной товара и составляет функцию  его потребительной стоимости. Полезность вещи, - пишет К. Маркс, - делает ее потребительной стоимостью. Но эта полезность не висит в воздухе. Обусловленная свойствами товарного тела, она не существует вне этого последнего . Свойства товарного тела, которыми обусловлена его потребительная стоимость, называются потребительскими свойствами.

     Наличие меновой стоимости у товара обусловлено  тем, что он предлагается рынку с  целью продажи. Меновая стоимость, прежде всего, представляется в виде количественного соотношения, в  виде пропорции, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого  рода . Таким образом, <товары обладают общей им всем формой стоимости, резко контрастирующей с пестрыми натуральными формами потребительных стоимостей, а именно, обладают денежной формой стоимости .

     Рассматривая  товар как объект рынка, необходимо учитывать не только его цену, но и все расходы, связанные с  его дальнейшей эксплуатацией и  потреблением (расходы на доставку, ремонт и пр.). Помимо этого, необходимо учитывать, что при реализации товара используется система скидок и наценок. Назовем цену товара, факторы, которыми обусловлена его конечная стоимость  и прочие затраты, связанные с  товаром, стоимостными свойствами товара.

     Если  рассматривать потребительские  свойства товара, необходимо иметь  в виду, что на выбор потребителя  будут влиять не только те свойства, которые наблюдаются у товара в момент покупки, но и те свойства, которые проявятся в процессе дальнейшего использования или  потребления (удобство использования, ремонта, ухода и др.), а также  характеристики сопровождающих товар  атрибутов (упаковки, послепродажного  обслуживания, гарантии и др.).