Товарный знак

 

Оглавление

Введение 3

История создания товарных знаков 5

Основные  значения торговой марки 7

Экономическая ценность торговой марки 10

Преимущества  использования торговой марки 12

Присвоение  имени торговой марке 14

Сущность  марочной стратегии 16

Условия регистрации  торговой марки 20

Вывод 24

Список использованной литературы 26

 

 

Введение

 

По мере того как экономическая  деятельность переходила к цивилизованному  внутреннему рынку, развитию рыночных отношений и постепенному продвижению  на мировой рынок, потребность в  марочных товарах отечественного производства постоянно возрастает, что требует  расширенного применения брендов и  значительной активизации всей работы, связанной с созданием, управлением  и рекламой.

В настоящее время все  более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты  промышленной собственности, как товарные знаки (торговые марки). Создание равных условий хозяйствования для различных  типов товаропроизводителей, внедрение  конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности  за ее результаты, необходимость насыщения  рынка товарами и услугами для  удовлетворения потребностей населения  обусловливают объективную потребность  в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий  и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки  и торговые марки.

Следует отметить, что во времена СССР товарными знаками  владели немногие, в основном поставляющие продукцию на экспорт, государственные  предприятия. На внутреннем же рынке  никакой конкуренции между производителями  не предполагалось, поэтому продукция  не индивидуализировалась. Население  различало товар в основном по производителю. Например, любители сигарет "Прима", оформление которой было одинаковым на всей территории СССР, отличали "Приму", например, Краснодарской табачно-ферментационной фабрики им. Смирнова от "Примы" ДГТФ - Донской государственной табачной фабрики и т.д.. т.е. по фирменному наименованию. Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предпринимателя, неразрывно связано с его деловой репутацией.

С переходом к рыночной экономике отношение к указанным  объектам стало коренным образом  меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный  спрос потребителей на тот или  иной продукт служит стимулом для  развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными  потребителям. В этих условиях очень  важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в  чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя права на представление  на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг  определенными символами или  наименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения.

Товарный знак (торговая марка), которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между  изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак (торговая марка) вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака (торговой марки) является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком (торговой маркой) в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

 

 

История создания товарных знаков

 

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена.

Еще древние римляне, греки  и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города и являвшимися фактически товарными  знаками (торговыми марками). Почти  за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии  и Вавилона врезали в камни  построенных зданий свой фирменный (товарный) знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать  предшественниками товарных знаков. Прототипы современных товарных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в  условиях жесткой конкуренции. В  этих условиях возрастает роль товарного  знака как эффективного средства рекламы и указателя источника  происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку товарного  знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

Законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон "О товарных клеймах" был  принят в царской России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь  прочные клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон "О  товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". Товарными  знаками признавались "всякого  рода обозначения, выставляемые промышленниками  и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они  хранятся, для отличия оных от товаров  других промышленников и торговцев". Использование товарного знака  признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных  законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и  пр.).

После установления советской  власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к  ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет "О товарных знаках" от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.

В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято Постановление "О  производственных марках и товарных знаках", в котором наряду с  подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции  подтверждалось право предприятий  пользоваться для обозначения своей  продукции товарными знаками. Очередное  обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 г. "О товарных знаках", а на его основе Комитетом по делам  изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых  актов явилось превращение права  на товарный знак в обязанность предприятий  иметь и пользоваться зарегистрированными  в установленном порядке товарными  знаками.

Существенным шагом в  развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР "О товарных знаках и знаках обслуживания", который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также опыта развитых стран и положений международных конвенций.

В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Вместо этого вступил в силу "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара".

Основные значения торговой марки

 

Товарный знак (торговая марка) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных  составляющих, предназначенная для  идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или  услуг, а также их отличий от товаров  и услуг конкурентов. Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно  взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Соlа, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание торговых марок  товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет  покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко  несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" - и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Lexus в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки.

Будет ошибкой рекламировать  одни лишь ее свойства. Покупателей  интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей  торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям  менее ценными -- в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Даже продвижение марки  на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться  рискованным мероприятием. Предположим, что Volvo объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Lexus потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.

Наиболее долговечными и  поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Lexus воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки