Товарный знак

Стратегия расширения торговых марок (товарных знаков) дает много  преимуществ: во-первых, расширение марок  захватывает больший сегмент  рынка и дает гораздо больший  рекламный эффект, нежели отдельные  марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая  себя торговая марка (товарный знак) облегчает  компании проникновение на рынок  новых товарных категорий, сообщая  товару немедленное признание и  более быстрое приятие у покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой (товарным знаком).

И здесь не обойтись без  риска: плохо продуманные расширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка (товарный знак) выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Разве можно представить себе галоши "от Шанель" или виски Pepsi?

В 1979 году компания Levi Strauss предложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товары подавались как "классически сшитая одежда от Levi's".

Возник некоторый конфликт терминов. Покупатели, предпочитающие одежду классического покроя, подумали то же самое - и в результате новая  коллекция исчезла так же внезапно, как и появилась. Зато менеджеры  Levi Strauss хорошенько усвоили, что торговая марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынке джинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени "классическая", как им того хотелось.

Торговая марка (товарный знак) может утратить свое особое положение  в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать  торговую марку (товарный знак) с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки (товарного знака). Обозреватели деловой  жизни, к примеру, однажды заинтересовались "растяжимостью" марочного названия Virgin.

Дело в том, что Ричард Брэнсон расширил это марочное название, которое теперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начиная с магазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетных рейсов и услуг Интернет, и заканчивая пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию, прохладительными напитками и товарами для новобрачных. Так вот, обозревателей интересует, не рискует ли марка Virgin "затаскать" свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоей ценностью, которую можно приобрести за деньги для собственного удовольствия, и эмоциональным призывом "заплатите больше, чтобы получить лучшее".

Наконец, неверные действия менеджеров могут привести к тому, что расширение торговой марки (товарного  знака) нанесет ущерб основным ценностям  товара-"прародителя". Например, компания по выпуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company использовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюся с "добрым напитком для старых друзей", для нового, легкого сорта пива Lite. Да, пиво Miller Lite оказалось весьма удачным -- но в результате новой ассоциации компания "запачкала доброе имя прежнего, оригинального сорта пива Miller High Life, продажи которого сошли практически на нет. Оригинальный напиток Miller адресовался старым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности, тогда как сорт Miller Lite предназначался молодежи младше 24 лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.

Перенос существующей торговой марки (товарного знака) на новые  категории товаров требует большой  осторожности. В этом случае лучше  всего, если расширение способствует усилению основной торговой марки (товарного  знака) и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной торговой маркой (товарным знаком).

Компании вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные торговые марки для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever - Persil, Surf, Radlon, и т.д. - обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд ли угадаешь название компании-производителя. Аналогично поступает и Procter & Gamble, которая производит по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Эти компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.

Некоторые компании создают  множественные торговые марки (товарные знаки) не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров - так, например, поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки (товарного знака), а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Условия регистрации торговой марки

 

Торговая марка (товарный знак) ЕС должна отвечать двум условиям: иметь возможность представления  в графической форме и позволять  отличить товары и услуги одной компании от товаров и услуги другой компании. Торговой маркой (товарным знаком), могут быть:

слова, изобретенные (неологизмы) или принадлежащие известному языку (в последнем случае они не должны использоваться на том языке как  родовые для товаров и услуг, для которых торговая марка (товарный знак) применяется;

фамилии и имена;

подписи (экслибрисы) и символы;

письма, числа (номера);

акронимы (аббревиатуры),

лозунги (слоганы);

комбинации: подписей (экслибрисы), чисел(номеров), шрифтов, знаков, эмблем (графических символов); рекламных девизов (слоганов);

эскизы, рисунки, узоры, фигуры и пиктограммы;

портреты людей;

собрания слов или графических  элементов и сложных признаков (подписей), связывающих устные и  графические признаки (символы);

ярлыки, этикетки, наклейки, бирки, клейма;

трехмерные торговые марки (типа формы товаров) или упаковка;

цвета или комбинации цветов;

звуки, в их специфическом  музыкальном звучании.

Доступ к регистрации  торговой марки (товарного знака) Сообщества, как правило, открыт для всех типов  претендентов. Любое физическое лицо может подать на регистрацию свою торговую марку (товарный знак), как  марку Сообщества. Нет необходимости  быть бизнесменом или иметь намерение  использовать торговую марку (товарный знак) непосредственно на рынке. Графический символ (т.е. то, что мы обычно понимаем под словом логотип) может быть зарегистрирован его автором (разработчиком), с окончательной целью передачи этого знака иной компании. Однако, недобросовестная регистрация может закончиться аннулированием торговой марки (товарного знака).

Любое юридическое лицо также  может регистрировать торговую марку (товарный знак) Сообщества. Доступ к  регистрации открыт как для частных  компаний или их ассоциаций (коллективные торговые марки), так и для холдингов  для использования в компаниях, которыми они управляют. Регистрация  возможна и ассоциациями или другими  общественными организациями. Т.е. возможна всеми, кто желает идентифицировать свои товары или услуги.

Все граждане ЕС и зарегистрированные в ЕС юридические лица, граждане и юридические лица стран, участниц Парижского Договора, или граждане и юридические лица стран, присоединившихся к ВТО, могут быть владельцами  торговых марок (товарных знаков) Сообщества.

 

Регистрация торговых марок  осуществляется через офис OHIM - это структура, открытая для каждого. Любая заинтересованная компания и частное лицо могут иметь дело непосредственно с ним, подав Заявление прямо в офис. Однако, офис OHIM для заявителей из стран, которые не являются членами Европейского союза, настоятельно рекомендует использовать услуги профессиональных представителей (патентных поверенных) или юристов.

Официальными языками OHIM являются испанский, немецкий, английский, французский и итальянский. Заявление  для регистрации торговой марки (товарного знака) Сообщества может  быть подано на одном из одиннадцати  языков стран, членов Европейского союза. При необходимости, заявитель может  подать Заявление на ином языке. Перевод  будет сделан Центром переводов  в Люксембурге и его стоимость  будет возложена на Заявителя. Однако любое последующее делопроизводство по регистрации должно быть на одном из пяти официальных языков OHIM. Претендент должен указать второй язык, выбранный из пяти официальных языков Офиса. Выбор торговой марки (товарного знака) для использования в диапазоне стран с различными языками, культурами, традициями и обычаями требует более осторожного рассмотрения, чем национальная торговая марка. Очевидно, что при выборе нового слова (словосочетания) желательно привлечь группу специализированных профессионалов. Рекламные эксперты и графический дизайнеры помогут выбирать такой знак (торговую марку), который создадут действенность и распознаваемость (индивидуальность) марки. Эксперты по маркетингу смогут гарантировать, что марка эффективна как средство коммуникации, и ее продвижение в средствах массовой информации как средства индивидуализации товаров и услуг компании, включая любые будущие события, будет способствовать ее успеху. Специалист в интеллектуальной собственности сможет сделать все для того, чтобы в регистрации вашей торговой марки (товарного знака) не было отказано.

Заявка на регистрацию  Торговой марки (товарного знака) Сообщества может быть подана или непосредственно  в офисе OHIM или в национальном Ведомстве интеллектуальной собственности  в любом из Государств - членов Европейского союза. В случае прямой регистрации  в офисе OHIM, досье может быть сдано  лично в офис или послано почтой, факсом или электронной почтой. Заявки, поданные в национальном Ведомстве, будут датированы датой, когда соответствующий  национальный офис получил Заявку. Для подачи Заявки, потребуется: заполненная  претендентом форма Заявки на языке  ЕС, определение списка товаров и  услуг, относительно которых требуется  регистрация и приложенная распечатка торговой марки (товарного знака). По каждой Заявке для регистрации торговой марки (товарного знака) Сообщества необходимо провести соответствующую  оплату основного сбора (платежа) плюс доплату за то количество классов, которое  указано свыше трех.

Вывод

 

Таким образом, товарный знак (торговая марка) является эффективным  связующим звеном между производителем и потребителем. Внедрение на рынок  товарного знака стало основным вопросом в стратегии товара. С  одной стороны, разработка марочного  товара требует долговременных маркетинговых  инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и  упаковки. Производителям товара нередко  проще и дешевле выпустить  просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. Китайские производители, например, хорошо усвоили этот урок: на них приходится значительная часть  мирового производства одежды, бытовой  электроники и компьютеров, но продаются  эти товары под торговыми марками  других компаний.

С другой стороны, большинство  производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с товарным знаком. Например, производители одежды, электроники  и компьютеров под марочными  названиями могут сменить своих  партнеров на более дешевых (или  каких-нибудь других). При этом покинутый  производитель почти ничего не может  сделать для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему  предпочли более дешевых поставщиков - потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. Например, японские и южнокорейские компании своим тяжким трудом создали высокую  репутацию таким товарным знакам (торговых марок), как Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar и Samsung. И даже если эти компании больше не могут себе позволить производить свои товары в родной стране, их торговые марки продолжают руководить пристрастиями покупателей.

Знаменитые товарные знаки (торговые марки) обладают покупательскими  привилегиями, т.е. обеспечивают сильную  привязанность покупателей. Это  значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые  создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для создания своему марочному товару мощного национального или даже международного признания и предпочтения.

 

 

Список  использованной литературы

 

1. http://www.russpatent.ru/index.php?id=5&uin=157
2. http://www.agromage.com/stat_id.php?id=308
3. http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/218498.html