Товарный знак

     Лучшим  или худшим соотношением потребительной и меновой стоимости определяется, купит данный товар потребитель  или нет.

     Итак, рассматриваем особенности, которыми характеризуется товар как объект рынка. Но прежде чем перейти к описанию конкретных методов оценки конкурентоспособности товара, необходимо определить данное понятие. Исходя из вышесказанного и опираясь на литературу, касающуюся рассматриваемой проблемы, можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность товара - это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия потребительских и стоимостных свойств (характеристик) товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет потребности покупателей по сравнению с конкурирующими товарами. Причем, так как конкурентоспособность - это очень изменчивая характеристика, обусловленная множеством факторов, то говорить о ней можно только, ссылаясь на конкретный рынок и конкретный временной интервал.

     Тот факт, что при покупке товара потребитель  учитывает только те его свойства, которые представляют для него несомненный  интерес, в доказательствах не нуждается. А если так, то и оценивать конкурентоспособность  следует по данным свойствам.

     Таким образом, для того, чтобы оценить  конкурентоспособность товара, надо рассмотреть его с позиций  покупателя, то есть определить те свойства, которые представляют для него интерес  и выяснить, как он оценивает данные свойства. В этом заключается первый принцип оценки конкурентоспособности товара.

     Помимо  этого, надо иметь в виду, что разные свойства товара имеют различное  значение для потребителей. Например, при покупке книги большое  значение могут иметь ее стоимость, качество переплета и бумаги, в  то время как цвет обложки и  размер шрифта могут иметь меньшее  значение.

     Следовательно, можно сформулировать еще один принцип  оценки конкурентоспособности товара. Он заключается в том, что при  оценке конкурентоспособности товара необходимо определить значимость (вес) рассматриваемых свойств с точки зрения потребителей.

     Кроме того, надо иметь в виду, что потребители  отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Различными могут  быть их доходы, возраст, привычки и  др. Если потребность - это нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида , то разные люди будут иметь различные потребности и предъявлять разные требования к продукции. Из этого следует, что товар может быть более предпочтительным для одних групп потребителей, и менее предпочтительным для других. В свою очередь, уровень конкурентоспособности будет принимать различное значение в зависимости от того, какую группу потребителей мы рассматриваем. Поэтому нельзя давать одну оценку конкурентоспособности товара, анализируя мнения потребителей, которые предъявляют к нему разные требования. В противном случае может оказаться, что для каких-то групп потребителей она будет сильно завышенной, а для каких-то - заниженной.

     Для того чтобы учесть различия в покупательских требованиях в маркетинге используется процедура сегментирования, то есть разбиения потребителей на группы, представители которых отличаются друг от друга своими потребностями  и предпочтениями. Потребители, принадлежащие  одной группе, сходным образом  оценивают продукт, одинаково реагируют  на инструменты маркетинговой деятельности (рекламу, различные методы стимулирования сбыта и пр.) и демонстрируют  схожее поведение в отношении  товара.

     Итак, третий принцип оценки конкурентоспособности  товара заключается в том, что  для каждого из рассматриваемых  сегментов уровень конкурентоспособности  должен определяться отдельно.

     В соответствии с данным выше определением, конкурентоспособность - это характеристика, которая определяется путем сравнения  определенного товара с товарами-конкурентами. А если так, то необходимо выявить товары, которые послужат базой сравнения в данном случае. Здесь можно выделить два способа. В первом случае базой сравнения является товар-образец, который пользуется заслуженным спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, в полной мере отвечает их требованиям и максимально удовлетворять их потребности    . Оцениваемый товар при этом должен быть идентичен товару-образцу по своим свойствам. Во втором случае конкурентоспособность товара оценивается в сравнении с несколькими товарами, которые являются самыми опасными конкурентами оцениваемого товара. Для этого надо, прежде всего, определить круг рассматриваемых товаров-конкурентов.

     Они могут быть выделены на основании  того, какую роль каждый из них играет в конкурентной борьбе или на основании  их способности служить заменой  рассматриваемому товару.

     Таким образом, можно сформулировать следующий  методологический принцип: конкурентоспособность  товара может быть оценена только при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется заслуженным  спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, отвечает их требованиям и максимально  удовлетворять их потребности, или  же при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке.

     Теперь, опираясь на вышесказанное, мы можем  перейти к рассмотрению конкретных методов оценки конкурентоспособности  товара.

     Итак, как было сказано ранее, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать значимость различных  параметров с точки зрения потребителей. Определение параметров, которые  имеют значение для потребителей, может осуществляться в процессе опроса. Напомним, что выявление  таких параметров, также как и  описываемые далее здесь операции, необходимо осуществлять для каждого из рассматриваемых сегментов в отдельности.

     После того как будут собраны данные о тех свойствах, которые являются значимыми с точки зрения потребителей, представляющих конкретный сегмент, надо определить частоту, равную количеству покупателей, для которых данное свойство имеет значение, а затем  отобрать свойства с наибольшей частотой.

     Количество  отобранных свойств не должно быть слишком большим. В противном  случае, в дальнейшем это может  негативно отразиться на достоверности  результатов. Исследования показывают, что минимальное количество отобранных свойств должно равняться 3-4, а оптимальная  степень достоверности результатов  составляет максимум при 10-12 свойствах. Снижение достоверности после 10-12 свойств  вызвано усталостью опрашиваемого  при формировании ответа с большим  количеством свойств.

     После того как будет сформирован список наиболее значимых свойств, необходимо определить весовой коэффициент  каждого из них. При этом можно  использовать либо метод, при котором  каждый из опрашиваемых потребителей ранжирует свойства по степени их значимости, либо оценивает их значимость по заданной шкале. После этого рассчитывается средний балл значимости каждого  из свойств (в первом случае это медиана, во втором - среднее арифметическое).

     После того, как будет определен средний  балл значимости для каждого из параметров, необходимо рассчитать их весовые коэффициенты. Для этого надо сначала найти  сумму средних показателей значимости всех параметров, а затем разделить  средний балл значимости каждого  из параметров на данную сумму. Результат  этого деления и является весовым  коэффициентом параметра.

     Следующий этап - определение конкурентоспособности  товара. На данном этапе необходимо в первую очередь выяснить, как  оценивают потребители каждый из рассматриваемых товаров по всем отобранным параметрам. Для этого потребуется провести опрос. В ходе опроса потребители должны дать оценку каждому из товаров по данным параметрам. Предположим, что мы хотим определить конкурентоспособность какого-либо продовольственного товара. Назовем его условно <Товар m>. Пусть значимыми потребительскими свойствами рассматриваемой группы товаров являются вкус, внешний вид, доступность приобретения и быстрота приготовления. В ходе опроса необходимо попросить потребителей оценить то, насколько они удовлетворены каждым из этих параметров по заданной шкале, например, по шкале значностью от <1> (не удовлетворен полностью) до <6> (полностью удовлетворен). Такая оценка должна быть дана каждому из товаров, взятых за базу сравнения. Здесь, на наш взгляд, лучше использовать именно такой способ, а не ранжирование товаров по выбранным параметрам, так как в последнем случае непонятно, насколько данные параметры соответствуют требованиям потребителей.

     Затем для каждого из рассматриваемых  товаров рассчитывается суммарная  оценка удовлетворенности потребителей каждым из выделенных параметров (q). Она равна сумме оценок всех опрошенных потребителей, данных определенному параметру конкретного товара. После этого необходимо оценить конкурентоспособность анализируемого товара в сравнении с товаром-конкурентом или образцом, взятым за базу сравнения.

     Существуют  два основных способа такой оценки. В первом случае необходимо сначала найти интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара:

     n

     K= ?qi ? аi /C,

     i=1

     где K - интегральный показатель относительной  конкурентоспособности товара;

     qi - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-м параметром товара; i - 1, : .., n; n - число параметров;

     ai - весовой коэффициент i-го параметра;

     C - цена товара.

     Такое соотношение необходимо найти для  анализируемого товара (m) и для всех отобранных ранее товаров-конкурентов, или же для взятого в качестве базы сравнения товара-образца.

     Предположим, что мы хотим определить конкурентоспособность  товара в сравнении с товаром-образцом. Назовем его условно <Товар l>. Тогда, если Km>Kl, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности образец; если Km<Kl, то оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности образцу; если Km=Kl, то оцениваемый товар находится с образцом на одном уровне по конкурентоспособности.

     Если  в качестве базы сравнения было взято  несколько товаров-конкурентов, то потребуется определить интегральный показатель относительной конкурентоспособности  для каждого из этих товаров, затем  сравнить оцениваемый товар по показателю K со всеми товарами-конкурентами и  сделать вывод о конкурентоспособности  оцениваемого товара по отношению к  каждому из них.

     Как видно из приведенной выше формулы, данный способ основан на предположении  о том, что конкурентоспособность  товара обратно пропорциональна  его цене. Однако это не всегда так. Выше уже говорилось о том, что  увеличение цены не обязательно приводит к уменьшению удовлетворенности  потребителей товаром и к снижению спроса на него. Следовательно, конкурентоспособность  товара не всегда будет обратно пропорциональна  его цене. В тех случаях, когда  невозможно установить точно, в каком отношении находятся цена товара и его конкурентоспособность, следует использовать другой способ. При этом потребители оценивают стоимость товара по заданной шкале также как и другие его свойства. Затем по следующей формуле определяется конкурентоспособность товара по отношению к товару-конкуренту или образцу:

     n n

     Kml = ?qim ? аi / ?qil ? аi,

     i=1 i=1 

     где Kml - показатель конкурентоспособности m-го товара (оцениваемого) по отношению к l-му товару-конкуренту/образцу;

     n - число оцениваемых параметров;

     qim - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром оцениваемого товара;  

     qil - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром l - го товара-конкурента/образца;

     ai - весовой коэффициент i - го параметра.

     Если  Kml>1, то оцениваемый товар считается конкурентоспособным по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом; если Kml=1, то оцениваемый товар имеет одинаковую с l-ым товаром-конкурентом/образцом конкурентоспособность; если Kml<1, то товар считается неконкурентоспособным по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом.

     Если  в качестве базы сравнения было взято  несколько товаров-конкурентов, то для того, чтобы сделать вывод  о конкурентоспособности товара в сравнении со всеми этими  товарами целесообразно, на наш взгляд, рассчитать показатель средней конкурентоспособности  анализируемого товара:

     k

     Km = ?Kml / k,

     l = 1

     где Km - показатель средней конкурентоспособности оцениваемого товара;

     Kml - конкурентоспособность товара в сравнении с l - м конкурентом;

     l = 1, :, k; k - количество товаров-конкурентов, взятых за базу сравнения.

     Если  Km>1, то оцениваемый товар считается конкурентоспособным; если Km=1, то конкурентоспособность оцениваемого товара недостаточна. Такая конкурентоспособность далеко не всегда обеспечивает успех организации-производителю. Если Km<1, то товар неконкурентоспособен, его следует усовершенствовать.

     С полученными данными можно производить  другие операции, которые помогут  выявить место положения товара на рынке. Например, можно определить, насколько каждый из параметров отстает  от товаров-конкурентов. Для этого  требуется найти конкурентоспособность  товара по единичным параметрам. Формула  для ее расчета: