Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования» (на материалах ОАО «Ошмянский мясокомбинат»)

4. Расширение доли на внутреннем рынке.

5. Увеличение экспортных поставок готовой продукции.

6. Увеличение объемов реализации продукции.

7. Формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами.

 

 

 

 

 

Позиционирование  товаров

 

Позиционирование товаров - разработка и создание максимально эффективного образа предприятия ОАО « Ошмянский мясокомбинат » в сознании потребителей целевых рынков.

В зависимости  от конкурентной ситуации, важных с  точки зрения потребителя особенностей товара возможно использование следующих вариантов позиционирования.

1. Позиционирование по соотношению «цена/качество» имеет два основных варианта реализации:

- товар может быть дороже, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество («высокая цена – за объективно высокое качество» / деликатесная группа /);

- товар имеет более низкую, чем у конкурентов цену, однако предлагает потребителям как минимум такое же качество (качество лучше аналогичных продуктов, а цена ниже) - подход эффективен при ориентации товара на сегмент потребителей с невысоким уровнем дохода.

2. Позиционирование по потребителю - основано на предложении товара (ассортиментных групп) как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.

3. Позиционирование товара по атрибутам и выгодам, т.е. продукция, выделяется среди конкурентов по отличительным характеристикам:

- в целом по предприятию (внедренная система менеджмента согласно требованиям СТБ ISO 9001-2009 , система безопасности пищевых продуктов на основе международной системы анализа рисков и контрольных критических точек НАССР, экологический аспект предприятие сертифицировано по СТБ ISO 14001-2005 «Система управления окружающей средой»;

- по продукции (так в рамках региональной научно-технической программы «Разработать технологии и технические средства, обеспечивающие устойчивое инновационное развитие промышленности, сельского хозяйства и социальной сферы Гродненской области» технологами предприятия совместно с специалистами научно-исследовательской лаборатории биологически активных веществ Гродненского государственного университета разработана и внедрена в производство пищевая добавка растительного происхождения на основе лофанта анисового).

Сегментирование рынка

ОАО «Ошмянский мясокомбинат» имеет следующие  сложившиеся целевые сегменты рынка.

Рынок Гродненской  области, на котором реализуется более 30 % продукции.

Рынок г. Минска и Минской области - 22 % продукции.

Рынки других областей Беларуси - 11 % продукции.

Рынок России, где  реализуется более трети от всей продукции (36,8%) .

Рисунок 2.3.1 – Сегменты рынка сбыта предприятия ОАО «Ошмянский мясокомбинат»

Примечание. Источник: собственная разработка

Предприятие будет  и дальше продолжать работать на данных сегментах, однако приведенные пропорции, по всей видимости, будут изменяться. С  наращиванием объемов производства будет увеличиваться доля экспорта, за счет улучшения качества продукции и расширения ассортимента, обеспечиваемых техническим переоснащением предприятия, а также доля продукции, реализуемой на рынках других областей республики.

Выбранные целевые  сегменты рынка предопределяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную  политику ОАО «Ошмянский мясокомбинат».

 

Товарная  политика

 

Управление  товарным ассортиментом (его оптимизация) – установление уровня требований по характеристикам ассортимента: широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе) – эта характеристика показывает степень дифференциации товара, насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Факторами, которые  способствуют насыщенности ассортимента, являются повышение спроса, высокая  рентабельность производства и реализации продукции.

Конкурентоспособность отдельного наименования или артикула зависит от его потребительских характеристик и их сохранении на протяжении всего «жизненного цикла товара» это:

- наименование (название продукта);

- состав;

- форма выпуска;

- вид оболочки  и упаковки;

- упаковочное решение (качество упаковки, оболочки, этикетки);

- сроки хранения (реализации);

- цена;

- вид продукта «на срезе»;

- цвет, вкус, послевкусие.

Для оптимального построения товарной (ассортиментной политики) на предприятии проводятся ежедневные, рабочие, сравнительные дегустации. При проведении рабочей дегустации используется вся информация о тестируемом наименовании (артикуле):

- состав;

- количество рекламаций за определенный период;

- анализ объема и динамики продаж;

- анализ рентабельности продукта;

- анализ ценовых предложений конкурентов.

Оптимизация товарного  ассортимента позволяет гарантировать относительно стабильные условия обеспечения реализации продукции и покрытия расходов.

Используя стратегию  маркетинга, когда на рынок предлагается большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы, можно обеспечить значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия. Это позволяет маневрировать товарным ассортиментом в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка, снижает риск при внедрении новых видов продукции, повышает эффективность маркетинговых мероприятий.

Основной ассортимент производимой продукции ОАО «Ошмянский мясокомбинат» представлен в Таблице 2.3.1

 

 

 

Таблица 2.3.1- ассортимент производимой продукции ОАО «Ошмянский мясокомбинат».

Наименование	Широта ассортимента	Глубина ассортимента (количество наименований)
Колбасные изделия	Варено-копченые	4
	Сырокопченые	5
	Сыровяленые	10
	Вяленые	1
	Полукопченые	6
	Вареные, высшего  сорта	10
	Вареные, 1,2 сорта. б/с	11
	Нефондовые	15
Копчености	Копчено-вареные	14
	Копчено-запеченые	3
	Сырокопченые	2
Продукты из шпика		3
Ветчины		3
Продукты в  желе		3
Колбаски сырые		2
Сосиски		7
Сардельки		7
Пельмени		5
Фарши		5
Полуфабрикаты быстрого приготовления	Профилактического назначения (рубленые)	5
	Замороженные (натуральные)	10
	Крупнокусковые  свиные	8
	Крупнокусковые  говяжьи (фасованные)	7
Мясо на кости		4

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Одним из важнейших составляющих разработки и реализации торговой политики предприятия является принятие решений связанных с торговой маркой. Ребрендинг фирменного названия «Ошмянское мяско» и разработка стратегии продвижения новой торговой марки - ОАО «Ошмянский мясокомбинат», фирменного логотипа предприятия, слогана «З павагай да якасцi» (Приложение В), использование фирменного стиля, упаковочного решения для всех линеек продукции, система реализации рекламных и печатных коммуникаций позволяет статусно позиционировать предприятие в потребительской и бизнес-среде.

Упаковка в  значительной степени формирует  потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют о том, что только 3% покупателей не придают значения упаковке, приобретая товары. Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых организациях) приводит к тому, что потребитель приобретает необходимые товары, не подвергаясь влиянию продавца в момент покупки.

Упаковка - представляет собой один из компонентов товарной стратегии предприятия. Основной функцией упаковки является защита товара.

Для более эффективного прохождения продукции через  каналы сбыта используется - упаковка в газовой среде, вакуумная упаковка, различного объема фасовки продукции.

Сохранить расходы  на упаковку позволяет использование универсальной фирменной этикетки - текстовая информация о товаре наносится на этикетку на предприятии.

 

Сбытовая  политика

 

 Сбытовая  политика представляет собой  разработку комплекса практических  мер по формированию оптимальной  сбытовой сети для эффективных продаж произведенной продукции и обслуживания выбранных целевых рынков. Критериями эффективности сбытовых операций являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации товаров.

При формировании сбытовой политики необходимо учитывать основные факторы, влияющие на сбыт:

- особенности потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, требования к качеству товаров);

- характеристики продукции (вид, специфика потребительских свойств, учитывать сезонность спроса, сроки хранения);

- конкурентную обстановку (количество и концентрация конкурентов, ассортимент реализуемых товаров);

- имеющиеся каналы сбыта.

Удержание существующей клиентской базы и освоение новых сегментов рынка требует от комбината мер по постоянному совершенствованию функции сбыта продукции.

Коммерческий  результат деятельности предприятия зависит от эффективной работы с партнерами (клиентской базой). Необходимо учитывать:

- дислокацию общей клиентской базы;

- анализ работы с контрагентами ( отгрузка продукции , возвраты,

дебиторская задолженность);

- оптимизировать логистику поставок (маршрутизация, отгрузка,  доставка, анализ сбытовых издержек).

Выбранные маркетинговые цели формируют следующие задачи в сбытовой политике: 

1. Поиск новых контрагентов, заключение с ними договоров и определение ассортимента поставляемой продукции.

2. Проведение расширенных выставок-продаж с дегустацией отдельных видов продукции в торговых предприятиях, что позволяет увеличить реализацию продукции предприятия. С этой целью утверждается график проведения данных мероприятий, делаются объявления в местных СМИ.

3. Участие в проведении семинаров-совещаний с дегустацией новых видов изделий с заведующими магазинов и руководителями торговли, акции.

4. Ежедневная работа с торговыми предприятиями по согласованию конкретного ассортимента, цен, принятию заявок и формированию маршрутов .

5. Контроль за исполнением заявок по каждой торговой точке по количеству и ассортименту.

6. Принятие быстрых и оперативных решений по вопросу дополнительного завоза продукции в течение всего рабочего дня по заявкам торгующих предприятий.

7. Работа по сокращению транспортных расходов на развоз продукции. Руководством предприятия определены дни посещения торговых предприятий специалистами предприятия с целью решения вопросов ассортимента, количества, качества, времени завоза.

Реализация  продукции производится на основании  заявок потребителей. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с предварительным или последующим акцептом и по предоплате.

Всего заключены  договора на поставку продукции более  чем с 2000 торговыми предприятиями.

С учетом усиления конкуренции на рынке, ОАО  «Ошмянский мясокомбинат» развивает различные каналы сбыта своей продукции.

Прямой  сбыт осуществляется посредством организации  собственных фирменных магазинов. В настоящее время ОАО «Ошмянский мясокомбинат» имеет 36 точек для реализации своей продукции, в том числе в городе Ошмяны: фирменный магазин «Пачастунак», 10 павильонов. Кроме того, имеются 2 торговые точки в г.п. Островец , 11 магазинов в г. Сморгонь, 1 магазин в г.п. Новоельня, 8 торговых точек в г. Гродно, торговая точка в г. Щучин, в г. Минске 2 торговые точки и в д. Каменный лог 1 торговая точка. Так же развита сеть общественного питания в г. Ошмяны: кафе «Галактика», буфет «Минутка», 5 столовых при учреждениях образования. Реализация продукции через фирменные магазины составила за 11 месяцев 2010 года 10% выручки от реализации. В общем объеме товарооборота фирменной торговли доля собственной продукции мясокомбината за 2010 год составила 85,0%.