Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Коммуникационная  стратегия

 

Стратегии продвижения по маркетинговым коммуникациям занимают особое место в маркетинговом  комплексе предприятия. Основными  задачами промоции является позиционирование на рынке, дифференциация от конкурентных аналогов, донесение информации об этом до потенциальных заказчиков и  побуждение их к контактам с изготовителем  или его посредником.

В зависимости от того, на кого направлено основное воздействие  и кто участвует в промоции различают 6 стратегий:

1 традиционная (full – promotion)

2 проталкивающая ( push – promotion)

3 притягивающая (pull – promotion)

4 перекрестная (cross – promotion)

5 симбиозная

6. интерективная

 

 

         3.1 Оценка средств традиционной промоции

 

Схема традиционной промоции (full promotion – промоушн «по полной программе») означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется когда:

- задействованы СМИ;

- изготовитель располагает  неограниченными финансовыми ресурсами  на рекламу;

- на рынок выводится  инновационный продукт, о котором  необходимо информировать все  уровни сбыта и конечного потребителя;

 

Рисунок 3.1.1 изображена схема  традиционной промоции

 

 

 

где  НП – непосредственные покупатели;

ПП – промежуточные  покупатели;

КП – конечные покупатели.

• направление прямого воздействия на потребителей
• направление обратной связи

 

При этом планируется использовать следующие тактические ходы:

• Рекламная печатная продукция

Основными видами данной рекламы  являются: печать цветных буклетов, подарочных купонов, календарей.

• Реклама в СМИ (на телевидении, на радио, в прессе).

Будет снят рекламный ролик, который будет показываться на телевидении. Ролик будет представлен в виде мультфильма, в несколько частей. Мультфильм будет иметь продолжение, таким образом, потребитель будет ждать продолжения и запомнит товар. Реклама в прессе будет преимущественно в женских журналах.

 

 

3.2 Выбор средств  проталкивающей и притягивающей  стратегии

 

Стратегия проталкивающей и  притягивающей стратегии (push – promotion и pull - promotion). Что касается проталкивающей – промоции, то она используется тогда, когда существуют проблемы с традиционными способами сбыта или необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрации использования продукта. Проталкивающая стратегия реализуется посредствам следующих тактических ходов: демонстрирование использования в местах продаж, рекламный щит в местах продаж, бесплатное распространение образцов «на пробу», а также действует тактика упаковки-компанента, тактика зачетного купона, тактика фьючерса (форварда), прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail), тактика колл – опциона, тактика дисконтных карт, наглядные демонстрации. Из средств проталкивающей промоции «BIV» будет использовать такие средства, как рекламные щиты в местах продаж и бесплатное распространение маленьких одноразовых ароматизированных корзин, для того, чтобы потребитель смог оценить их свойства. Так же в местах продаж будут производиться презентации действия корзин.

На рисунке 3.2.1 представлена схема пуш – промоции.

 

 

Рисунок 3.2.1 – Схема пуш - промоции

 

Притягивающая – промоция, проталкивающая коммуникационная стратегия, применяется когда товар отличается высоким качеством и может  продавать «сам себя». Также эта  стратегия применяется при планировании промоакций.

Стратегия проталкивающей  промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются  в совокупности следующих тактик: тактика использования «звезд», тактика проведения лотерей, тактика  купона на вознаграждение, тактика  «хитрой» анкеты, тактика стеллаж  опциона, тактика пул опциона, тактика лизинга, тактика рейтинга, «direct marketing».

Компания выберет проведение лотерей для покупателей. Так как корзины нацелены на такой сегмент, как молодые мамы компания «BIV» будет проводить акцию: каждой молодой маме при покупке корзины будет выдаваться купон, дающий право на бесплатное получение сменных ароматизаторов в подарок. Для усиления лояльности к продукту будет использована тактика «звезд»: будут издаваться публикации, в которых знаменитые мамы будут рассказывать о преимуществах корзин «BIV».

На рисунке 3.2.2 представлена схема пул-промоции.

 

 

 

 

Рисунок 3.3.2 – Схема пул -промоции

 

 

 

3.3 Оценка возможностей  интерактивной, перекрёстной и  симбиозной промоции

 

Совокупность интерактивных  ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной  и симбиозной промоции приобрели  огромную популярность в наши дни  в качестве эффективных маркетинговых  мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а  также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке.

 

 

 

 

На рисунке 3.3.1 представлена схема симбиозной промоции

 

Схема симбиозной промоции представляет собой комбинацию тактических  решений фирмы BIV и более известного изготовителя Huggies.

Симбиозная стратегия применяется, когда товар имеет широкую гамму комплементов, когда необходимо превратить конкурента в партнера. В симбиозной стратегии будет использоваться стратегия салона, т.е совместные выставки и семинары.

В последнее время в  качестве одного из видов симбиозной промоции рассматривается так называемая кросс-промоция (перекрестная маркетинговая стратегия), которая  реализуется в виде совместных промо-акций, проводимых несколькими равнозначными партнерами. Так, компания «BIV» будет проводить совместную промо-акцию с известным производителем подгузников. Производители Huggies будут рекламировать наш товар, как товар, который нейтрализует неприятные запахи после утилизации памперсов. Для молодых мам это крайне важно. Также при рекламе корзин «BIV» будут упоминаться памперсы Huggies.

На рисунке 3.3.2 представлена симбиозная кросс – промоция.

 

 

 

Рисунок 3.3.2 – Схема симбиозной кросс – промоции

 

Эта схема применяется  поскольку компания «BIV» и Huggies представляют на рынке схожие продукты.

Стратегия интерактивной  промоции в своей реализации использует такие тактические ходы, как телемаркетинг, фактографическая информация, интерактивная  реклама, тактика E-mail (рассылка информационных листовок), тактика Internet (баннер-сайт). Схема интерактивной промоции отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами в виде электронных баз данных и бизнес-карт. На рисунке 3.3.3 представлена схема интерактивной промоции. 

         

 

 

 

 

 

Интерактивная промоция –  это не обязательно интернет и  электронные носители.

К интерактивным маркетинговым  коммуникациям относят:

1 Рубричную рекламу в  универсальных печатных каталогах

2  Реклама в специализированных  периодических изданиях

3  Специальные рекламные  передачи по телевидению

4  Сайты в Интернете

6  Электронные магазины.

Компания «BIV» будет использовать следующие виды интерактивной промоции. Во-первых, реклама в женских журналах. Исходя из того, что корзина нейтрализует запахи, она хороша для пищевых отбросов, поэтому можно печатать рекламу в кулинарных журналах. Так же в тематических журналах для молодых мам. Так же баннеры на интернет магазин на кулинарных сайтах и реклама на форумах для молодых мам.

Также компания «BIV» будет спонсировать кулинарные шоу, и благодаря этому корзины будут появляться в шоу как бы вскользь, но крупным планом.

Вывод: предприятия реализуют  на рынках сочетание стратегий и  тактических ходов различных  типов. В зависимости от выбранного типа коммуникационной стратегии сотрудник  подразделения маркетинга планирует  соответствующие тактические ходы. Один и тот же ход промоции может  быть задействован при реализации различных  коммуникационных стратегий.

Создание проактивных  и интерактивных коммуникаций может  быть обеспечено благодаря ведению  подразделением маркетинга досье маркетинговых  коммуникаций, в котором фиксируется  предпочтения потребителей в отношении  каналов получения информации о  продукции предприятия. На основании  этих данных, маркетологи выделяют общие тенденции изменения предпочтений потребителей в отношении  каналов  получения информации о продукции  предприятия. На основании этих данных, маркетологи выделяют общие тенденции  изменения предпочтений потребителей из целого сегмента и с учетом этого  корректируют систему маркетинговых  коммуникаций с целью придания ей большей проактивности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Ценовая стратегия

 

Цена является четвертой  итоговой составляющей маркетингового комплекса. Именно на этом этапе ценообразования  маркетинговой цикл должен успешно  замкнуться. Стратегических задачи ценообразования компании «BIV»:

1. Максимизация текущей прибыли.

2. Завоевание прибыльности по доли рынка.

3. Завоевание прибыльности по доли качества.

4. Обеспечение выживаемости предприятия.

Достижение этих целей  осуществляется за счет применения различных  ценовых стратегий и соответствие наборов тактических ходов на рынке.

 

Таблица 4.1 - Ценовые стратегии  предприятия дымка

Типы маркетинговой стратегий	Виды тактических маневров	Краткое описание
Дискрими-национная стратегии	Тактика дифференциации покупателя	Цены дифференцированы для  различных групп населения.
	В зависимости от достатка потребителя ему будет предложен  вариант корзины относительно его  платежеспособности. (Разница в размерах, функциональности, возможности сменности  ароматизаторов).
	Тактика дифференциации моделей	Цены на новые корзины не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса на новинки.
	Наша фирма предлагает свои корзины за гораздо высшую цену, чем она должна быть. Тем самым тот потребитель, который захочет приобрести новинку, если она его заинтересовала, то он ее приобретет  по любой цене. Но когда таких желающих становится все меньше и BIV устанавливает нормальную цену на корзины.
Стратегии стимули- рования	Тактика распродажи по особому  случаю	Цены устанавливаются  из привязки к особым датам, праздникам, торжествам.
	Фирма «BIV» предоставляет завышает цены за несколько месяцев до праздников, а потом, непосредственно перед самими торжествами предоставляет скидки.
	Тактика «с1»		Использование так называемого  «психологического» ценообразования.
	Наша фирма старается  устанавливать цены, которые могли  бы повлиять психологически на потребителя. К примеру на корзину устанавливается цена 39900 тыс. рублей, и потребителем она воспринимается как 30 тысяч, а не 40.
	Тактика спонтанных скидок	Спонтанные скидки в момент торгов за счет повышения цены на товары-комплименты.
	Мы предоставляем данный вид скидок только в момент торгов, когда видим что покупатель склоняется то к одной фирме то к нашей  в результате чего мы предлагаем товар  со скидкой, но эту скидку мы применяем  только к нему и в данный момент, чтобы потребитель чувствовал себя особо ценным клиентом и формировалась лояльность.
Стратегии скидок	Тактика дисконтов	Скидки за покупку большой  партии товара.
	Для покупателей нашей  продукции не однократно мы предоставляем  скидки на покупку последующих наших  товаров. Так же лица, которые приобретают  продукцию фирмы «BIV» крупными партиями становятся членами дисконтного клуба, который время от времени проводит различные банкеты и мероприятия.
Региональные стратегии	Тактика усреднения расходов на доставку	Цены устанавливаются  исходя из того, что транспортные расходы  усреднены по региону с целью  привлечения посредников из его  наиболее удаленных районов.
	«BIV»  устанавливает приемлемые цены на транспортировку товара в регионы, чтобы охватить больший рынок.
	Тактика зонирования цены	Привлечение посредников  из наиболее удаленных зон.
	Мы предоставляем скидки на товар позонно для того чтобы привлечь посредников из отдаленных зон.
Стратегии в рамках товарного  ассортимента	Тактика ассортиментных уровней	Цены  устанавливаются не пропорционально себестоимости, а для создания у покупателя ошибочных ассоциаций.
	«BIV» устанавливает свои цены для создания у покупателя  ошибочных ассоциаций по самым дорогим и самым дешевым уровнями цен.
	Тактика субститутов	Цены устанавливаются  с учетам динамики цен на товары-заменители
	«BIV» старается выпустить как можно больше товаров субститутов.
	Тактика комплементов	Некоторое снижение цены одного продукта компенсируется завышением цен  на комплементы.
	Фирма «BIV» незначительно снизила цену на саму корзину, а вот на сменные ароматизаторы для корзины цены наоборот увеличились.
Стратегии для инноваций	Стратегия «имитатора»	Изготовление корзин, аналогичных конкурентных фирм по лицензионному соглашению.
	Фирма «BIV» собирается наладить выпуск похожей продукцию на фирм конкурентов, но с существенными различиями и более выгодными ценами для потребителя.
	Стратегия прочного внедрения  на рынок	Цена занижена для максимального  охвата рынка
	Когда фирма «BIV» только начинала свою деятельность, мы установили цену на корзину вплоть до уровня себестоимости для максимального охвата рынка.
	Стратегии «снятия сливок»	Продажа корзин по высоким ценам.
	Когда фирма «BIV» станет более узнаваемой на рынке, корзины будут продаваться по высоким ценам.