Стратегический маркетинг

При качественной оценке каналов  сбыта по длине сравнивались:

• прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода);
• короткий канал сбыта (дилерская сеть);
• длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов).

Данные оценки качественной товаропроводящей сети представлены в  таблице 2.1

 

Таблица 2.1 – Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Наименование  характеристики	Виды канала сбыта  по длине			Комментарии
	Прямой	Короткий	Длинный
Характеристики  предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	1	3	1	Предприятие не может позволить  себе содержание фирменного магазина и скидки в дистребьютерской сети
Широта ассортиментного  набора	3	3	1	Широкий ассортимент более  полно может представить в  фирменном магазине и дилерском  центре
Максимальная.потребность  в контроле	1	2	3	Компания не ставит целью  жесткий контроль ТПС
Малоизвестность товарного  знака	1	2	3	Оптимизация товарного знака  будет производиться за счет дистребьютера
Небольшие размеры фирмы	1	3	3	Дистрибьюторы охотнее имеют  дело с мелкими предприятиями, а фирменные магазины предпочитают крупные компании
Широкий охват	3	2	1	Специфика сегмента определяет покупку через фирменный магазин
Характеристика  продукта
Выпуск инновационного продукта	3	2	1	Тщательное слежение за продвижением товара
Стандартность разработки	3	2	1	Дистребьютеры хорошо принимают  стандартные товары, инновации лучше  продвигать через ФМ.
Необходимость разъяснений	3	2	1	Высокое требование к обслуживанию
Отсутствие «комплементов»	3	3	1	Широкая гамма комплементов наиболее полно может быть представлена в фирменном магазине
Невысокая ценность	1	2	3	Так как ценность невысока, нет смысла продавать через ФМ.
Сезонность сбыта	1	2	3	Товар имеет ярко выраженную сезонность
Высокие сроки хранения	1	2	3	Дистрибьюторы показывают хороший  прием товаров длительного пользования
Характеристика  покупателей из целевого сегмента
Многочисленность	3	2	3	Большое число потребителей обеспечит походы в ФМ.
Высокая концентрация	1	3	2	Потребители равномерно распределены по территории географического сегмента
Крупные покупки	3	2	1	Издержки на установление контакта окупаются быстро
Оперативность поставок	1	2	3	Необходимость быстрого решения  проблемы
Нерегулярность покупок	1	2	3	В связи с нерегулярностью  спроса товар должен быть представлен  в дистрибьюторской сети
Характеристики  конкурентов
Многочисленность	1	3	1	Дилеры могут свободно представлять фирму на рынке
Высокая концентрация	1	3	1	Фирменные магазины не смогут обеспечить товарами
Агрессивность сбытовых стратегий	2	3	1	Необходимо инициировать оригинальные тактические ходы
Итого	38	50	40

 

Как видно из таблицы 2.1, что  наибольшую оценку получил короткий канал. За ним с небольшим отрывом  следует длинный канал сбыта. Создание фирменных магазинов на данном этапе не целесообразно, а значит, целесообразно вести торговлю через дилеров.

 

 

 

 

 

 

 

Качественная  оценка ширины товаропроводящей сети

Таблица 2.2  – Качественная оценка ширины товаропроводящей сети

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	Экстен-сивный	Селек-тивный	Интенсив-ный	Эксклю-зивный	Авторизо-ваный	Интегри-рованный	Интер- активный
1 Характеристика предприятия
1.1 Ограниченность финансовых  ресурсов	3	1	2	6	0	2	2
1.2 Широта ассортиментного  набора	5	3	2	6	4	5	6
1.3 Минимальная потребность  в контроле	2	3	6	4	1	2	2
1.4 Малоизвест-ность товарного  знака	1	2	6	4	2	2	2
1.5 Небольшие размеры фирмы	2	3	6	6	1	2	2
1.6 Неширокий охват	3	4	4	4	2	4	6
Характеристика продукта
2.1 Выпуск инновационного  продукта	4	2	4	4	2	3	6
2.2 Нестандартность разработки	3	3	4	4	2	3	6
2.3 Нет необходимости разъяснения	1	1	2	4	2	3	6
2.4 Присутствие «комплементов»	4	3	2	6	3	5	6
2.5 Невысокая ценность	2	2	6	4	3	3	2
2.6 Несезонный сбыт	3	2	6	4	3	4	2
2.7 Высокие сроки хранения	4	5	6	4	2	2	2
3 Характеристика покупателей  из целевого сегмента
3.1 Много-численность	4	5	6	4	1	6	6
3.2 Высокая концентрация	4	1	4	6	2	4	2
3.3 Мелкие покупки	2	2	2	4	2	3	6
3.4 Оператив-ность поставки	4	5	6	4	4	3	2
3.5 Регуляр-ность покупок	4	5	6	4	4	4	2
4 Характеристика конкурентов
4.1 Многочис-ленность	4	5	2	6	2	3	2
4.2 Высокая концентрация	1	2	2	6	3	3	2
4.3 Агрессивность сбытовых  стратегий	2	2	2	6	3	3	4
Итого:	62	61	80	100	48	69	76

 

При проведении качественного  анализа ширины ТПС было выявлено, что для продажи корзин наиболее подходит эксклюзивный сбыт (через  дилеров или официальных дистрибьюторов), так как это позволит наиболее успешно и выгодно представить  нашу продукцию на рынке с высокой конкуренцией и увеличить продажи. Затем по сумме баллов следует интенсивный сбыт (через дистрибьюторов), а так же интерактивный сбыт через фирменные магазины.

 

 

2.2 Количественная  оценка товаропроводящей сети

 

Чтобы оценить количественную длину канала сбыта, для навала необходимо перевести шкалу объемов продаж из натурального в стоимостную величину.

                     Пт                                                                                                        Па              Q, ед

                     Пт                                                                                                                 Па   V, тыс.руб

 

Количественная (формализованная) оценка производится графоаналитическим методом на основе описания каналов  сбыта в математическом виде.

Стоимость содержания фирменного магазина (прямой канал) – 40 млн. руб. Стоимость содержания дилерских центров (короткий канал) описывается уравнением С_дил=30+0,12*V млн. руб., а стоимость содержания дистрибьюторской сети (длинный канал) – С_дистр=15+0,23*V млн. руб.

Определим «точки безразличия», то есть точки, в которых стоимость  различных каналов сбыта равна:

 

1. между прямым и коротким каналом сбыта:

С_дил = С_ф.м.

30 + 0,12*V = 40

V₂ = 83,34 млн.руб.

 

2. между прямым и длинным каналом сбыта:

С_дистр = С_ф.м.

40=0,23*V + 15

V₃ = 108,695 млн.руб.

 

3. прямой канал Спр=40 млн.руб

 

Графическая зависимость  стоимости каналов сбыта от объемов  продаж через них представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта

 от объемов продаж

 

В диапазоне до 84 млн.р. лучше внедряться в дистрибьюторскую сеть. Свыше этого диапазона до 108 млн.р. имеет смысл открывать дилерский центр. Свыше 108 млн.р. лучше всего открывать фирменный магазин.

При текущем потенциале в  144 млн. ед. целесообразно открывать фирменный магазин. Дилерские центры будет выгодно открывать  только при снижении текущего потенциала. При абсолютном потенциале 576млн.р. будет также выгодно открывать фирменный магазин.

Вывод: При проведении качественной оценки длины каналов сбыта было выявлено, что целесообразнее использовать короткий канал, то есть дилерские центры. При качественной оценке ширины товаропроводящей сети подходящими были определены эксклюзивный сбыт (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов), интенсивный сбыт (через дистрибьюторскую сеть) и интенсивный (через большое количество посредников). Количественный же анализ длины каналов сбыта показал, что на данном этапе (при текущем потенциале равном 144 млн. шт.) по минимуму затрат наиболее выгодным является открытие фирменного магазина.

Таким образом, в товаропроводящей сети компании «BIV» будут преобладать фирменные магазины и дилерская сеть. Кроме этого будут использоваться комиссионеры, агенты, официальные дистрибьюторы, джаберы , ПДС  и ПДП

 

2.3 Описание товаропроводящей  сети

 

Графическое изображение  схемы товаропроводящей сети (ТПС) позволяет  детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети и устанавливать  степень охвата рынка, а также  сбытового проникновения на рынок.

В разработанной товаропроводящей сети ведущее место занимают дилеры и дистрибьюторы, так как данные типы посредников были выявлены благодаря  проведенным исследованиям.

Таким образом, фирма «BIV»  имеет тесное сотрудничество со следующими каналами сбыта:

• Дилеры – оптовые или розничные посредники, осуществляющие коммерческую деятельность за свой счёт и от своего имени, которое может совпадать с именем изготовителя либо указывать на него:  «BIV», «BIV-int», «BIV*», «BIV+». Каждый из дилеров реализует продукцию в своих центрах и поставляет продукцию в розничные торговые точки. Таким образом, дилерская сеть распространяет свою продукцию по всей территории Беларуси.                                                                                                                           
• Фирма «BIV»  сотрудничает с комиссионерами ИП Родионовым и ЧУП «Рожок», которое работает со следующими джаберами: ИП  Андреев, ЧУП «Монета»  и ЧУП «Пирожок» (сеть ресторанов быстрого питания). Джаберы – посредники, которые приобретают продукцию для оказания с ее помощью услуг населению и субъектам хозяйствования.
• Официальный дистрибьютор ОАО «BIV+» занимается розничной торговлей.
• Оптовый дистрибьютор ОДО «BIV*» работает с розничными дистрибьюторами. Дистрибьюторы – оптовые или розничные посредники, работающие за свой счёт от имени принципала (изготовителя или предыдущего посредника). Дистрибьютор получает возможность работать от собственного имени, сохраняя за собой право обслуживать друге марки.
• Так же в ТПС выделены магазины, через который осуществляется мелкооптовая торговля (ТЦ «На Немиге», ГУМ, ЦУМ).
• Фирменный магазин и электронный магазин так же представлены в ТПС, через которые будет вестись розничная торговля.

 

Схема товаропроводящей сети представлена в Приложении В.

 

 

2.4 Описание товаросопровождающей  сети

 

Товаросопровождающая сеть обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния  продукта. Допродажные удобства связаны  с подготовкой продукции к  продаже, послепродажные – с гарантийным  и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции  в удобном для потребителя  виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком платежа, наладки и т.д.

Сбытовые стратегии и  тактические ходы, используемые фирмой «BIV» приведены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия «BIV»

Тип сбытовых стратегий	Сбытовые тактические  ходы		Краткое описание
Стратегия создания до и  после продажных удобств	Тактика стабильности		Специальное соглашение с  заказчиком обслуживании в ходе эксплуатации
	Компания «BIV» обеспечивает покупателя обслуживанием в ходе всей эксплуатации товара, заменяет ароматизаторы у корзин.
	Тактика товарного вида		Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей.
	Перед подачей товара в  торговый зал проводится распаковка корзин, проверка комплектности изделия, наличия инструкций по эксплуатации, гарантийного талона.
	Тактика замены		Возможность замены бракованных  товаров
	Компания «BIV» безвозмездно устранит неполадки в товаре, в случае невозможности восстановления недостатков заменит товар в сроки действия гарантии.
Стратегия создания удобств  состояния продукта	Тактика лучшей упаковки			Выпуск товара в новой  более удобной упаковке.
	Стильная престижная упаковка с изображением торговой марки «BIV»  на этикетке. Возможность многократного и альтернативного использования упаковки.
	Тактика эксклюзивности		Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара.
	Потребитель должен иметь  сильную ассоциацию относительно аромокорзин  с компанией «BIV».
	Тактика инструктажа	Наличие консультантов с  местах продаж. Инструкции на языке, доступном  пользователю.
	Возможность получения консультации о эксплуатации товара, подробные  инструкции.
Стратегия создания пространст- венных удобств	Тактика дилинга		Создание сбытовых сетей  из эксклюзивных распространителей (дилеров) в регионах
	Дилеры обслуживают только товар компании «BIV», причем от своего имени и за свой счет.
	Тактика ПДП		Активная работа с посредниками, доработчиками, переработчиками.
	Возможность организации  совместных сбытовых акций с другими производителями аналогичной продукции.
	Тактика «лучших полок»		Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении  товара в торговой точке.
	Найм в штат сотрудников  мерчендайзеров, которые более выгодно представят товар компании «BIV»
Стратегия создания простран- ственно временных удобств	Тактика мобильной торговли		Использование мобильной  торговой точки.
	Представление продукции компании «BIV» на ярмарках, специализированных выставках.
	Тактика кол-опциона		Предоставление заказчику  права выбора момента поставки с  возможностью отказа от покупки.
	Возможность подписания кол-опционов – ценных бумаг в виде текста срочного контракта, по которому одна из сторон имеет право приобрести товар, а другая обязуется произвести его поставки.
Стратегия создания временных  удобств	Тактика «24 часов»		Организация продаж товаров  в торговых точках с круглосуточной работай
	Продажа товаров компании «BIV» в круглосуточных супермаркетах для оперативного решения проблем с покупкой в любое время, днем и ночью.
	Тактика диспетчера		Круглосуточная система  приема заказов
	Cделать специальный раздел на сайте компании «BIV»в интернете, на котором можно сделать заказ.