Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

 

Ключевые сегменты – ниши: общественное питание, сфера обслуживания, дизайн, молодые мамы.

Соблюдения к требованиям  тестирования сетки сегментации:

1. Требования различия: данные сегменты абсолютно различны между собой.
2. Молодые мамы: экологически безвредные изделия, надежность в эксплуатации, простота в использовании.

Общественное питание: многофункциональное изделие, малогабаритное изделие, простые в использовании.

Сфера обслуживания: многофункциональное изделие, малогабаритное изделие, современный дизайн.

3. Требование измеримости:

Общественное питание: выполняется требование измеримости по методу кобры, сглаживания и скольжения. Молодые мамы: выполняется требование измеримости по методу кобры. Сфера обслуживания: выполняется требование измеримости по методу кобры.

4. Требование глобальности.

Все сегменты являются глобальными, так как они большие в размерах мирового рынка.

5. Требование доступности.

Общественное питание, молодые  мамы и сфера обслуживания – реклама  в специальных каталогах, журналах, специальной литературе и на интернет-сайтах.

 

Стратегия селективной  сегментации

Стратегия селективной сегментации связана с выводом разных товарных групп на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой. Пример селективной сегментации представлен в рисунке 1.1.

 

 

Рисунок 1.1 – Стратегия  селективной сегментации

Из стратегии видно, что  самые различные товары могут  обслуживать самые разные сегменты.

 

 

 

Стратегия функциональной сегментации

Стратегия функциональной сегментации  связана со стремлением к обслуживанию разных сегментов по какой-либо функции.

Пример функциональной сегментации  представлен в рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.2 – Стратегия функциональной сегментации

Очевидно, что товар может  обслуживать сразу несколько  сегментов рынка и быть восстребованным  на каждом из них.

 

Стратегия фокусной сегментации 

Стратегия фокусной сегментации  связана со стремлением к максимальному  обслуживанию одного из сегментов рынка.

Пример фокусной сегментации  представлен в рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.2 – Стратегия фокусной сегментации

 

Самые различные товары могут  обслуживать один сегмент и быть взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми друг для друга.

 

 

3. Применение принципа сравнительного преимущества

 

Фирма «BIV» находится на рынке с двумя товарами: корзина* (инновационно модифицированный товар) и корзина (без модификаций). На этом же рынке работает приоритетный конкурент – страна Германия.

Согласно применению принципа сравнительного преимущества важно  не столько абсолютное, сколько относительное  преимущество по сравнению с конкурентным аналогом.

Сравнительное преимущество – способность предприятия выпускать товар или выполнять работу с относительно меньшей альтернативной стоимостью.

Удельные затраты ресурсов приведены в таблице 1.4.

 

Таблица 1.6 – Удельные затраты  ресурсов, тыс. руб.

Фирмы    Товар	«BIV»	Германия
Корзина*	40	30
Корзина	30	20

 

1. Установление размера капитала:

K_«BIV» = K_{«Германия»} = 40* 30 *30*20 = 720000 тыс.руб.

2. Определение альтернативной стоимости:

«BIV»: С_{акорзина*} = С_{корзина*} / С_{корзина} * С_{акорзина}= 40/30* С_акорз= 1,33 С_акор;

Германия: С_акорз* = С_корз* / С_корз* С_акорз= 30/20* С_акорз= 1,5С_акорз..

3. Меновое соотношение в диапазоне 1,33 .. 1,5КОРЗ за 1 КОРЗ*.

Примем меновое соотношение 1,5 к 1 или 3 КОРЗ за 2 КОРЗ*.

4. Сравнительное преимущество

Германия – Корзина (2<3)

«BIV» – Корзина* (альтернативный товар)

На основе принципа сравнительного преимущества (ПСП) строится обоснование  взаимовыгодного деления рынков с конкурентами и превращения  приоритетного конкурента в партнера. Данный принцип сравнительного преимущества и результаты деления рынка с конкурентом по принципу сравнительного преимущества представлен в таблице 1.5.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.5 – Результаты деления рынка с конкурентом по принципу сравнительного преимущества

Фирма Товар		«BIV»	Германия	«∑»
до применения ПСП (1)
СВЧ*	D	9000 тыс. руб	12000 тыс. руб	21000 тыс. руб
	S	9000 тыс. руб	12000 тыс. руб	21000 тыс. руб
СВЧ	D	12000 тыс. руб	18000 тыс. руб	30000 тыс. руб
	S	12000 тыс. руб	18000 тыс. руб	30000 тыс. руб
после применения ПСП (2)
СВЧ*	D	9000 тыс. руб	12000 тыс. руб	21000 тыс. руб
	S	18000 тыс. руб	-	18000 тыс. руб
СВЧ	D	12000 тыс. руб	18000 тыс. руб	30000 тыс. руб
	S	-	36000 тыс. руб	36000 тыс. руб

 

В ходе работы, также определяются предельные точки фирм:

«BIV» по Корзине*: K_«BIV» /С_корз*  =18000 тыс.руб.

«BIV» по Корзине: K_«BIV» /С_корз=24000 тыс.руб.

«Германия» по Корзине*:K_{«Германия»} / С_корз* =24000 тыс.руб.

«Германия» по Корзине: K_{«Германия»}/ С_корз=36000 тыс.руб.

Также были выделены и изображены границы производственных возможностей фирмы «BIV», страны Германия и совместного предприятия, которые представлены на рисунках 1.5, 1.6 и 1.7 .

 

Рисунок 1.5 – Границы производственных возможностей фирмы «BIV»

 

Рисунок 1.6 – Границы производственных возможностей страны Германия

Рисунок 1.7 – Границы производственных возможностей совместного предприятия

 

С'_{корзина*} * Q = K

С'_{корзина*} * 24000= 7,2 тыс.руб.

С'_{корзина*} = 30000 тыс.руб.

Вывод: благодаря применению ПСП было произведено деление рынка фирмы «BIV» с приоритетным конкурентом, были также намечены товарообменные операции на основе менового соотношения 3:2. В рамках производственного объединения каждая из фирм расширяет свои маркетинговые возможности за счёт более эффективного использования финансовых ресурсов. Однако фирме для покрытия нехватки объемов предложения для удовлетворения спроса необходимо снизить удельные затраты ресурса с 40000  тыс.руб до 30000 тыс.руб.

 

4.  Прогнозирование объемов спроса

 

Основной целью маркетинговых  исследований является установление емкости  рынка и вероятностных потенциалов  сбыта. Для этого используются два  основных метода:

1. Метод количественной оценки базового рынка (стратегия “Кобры”).
2. Метод анализа динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”).

 

Прогнозирование объемов сбыта методом КОБРы

Применяется, когда в распоряжении маркетолога нет данных о продажах исследуемого товара или каких-либо его аналогов и прототипов в прошлые  периоды. В  данном случае товар представляет собой революционную инновацию с маркетинговой точки зрения.

Для оценки эффектов понижения  ёмкости проведены следующие  процедуры экспертных оценок, опросов  и пробного маркетинга.

 

Таблица 1.5 – Оценка емкости рынка корзин (дезинфицирующих корзин с ароматом)

1	Количество потенциалов  потребляющих единиц - семьи
1.1	Численность населения РБ 9,5 млн. чел.
1.2	Среднее число семей 9,5/3=3167 тыс. чел.
1.3	Число корзин 4000 тыс. ед.
1.4	Число потребляющих ед. по сегментам (тип населенных пунктов)
1.4.1			1.4.2			1.4.3			1.4.4
Г. Минск			Обл. центры			Райцентры			Остальные населенные пункты
19,9 %			27,6 %			22,6 %			29,9 %
0,199*4000=798,4 тыс. ед.			0,276*4000=1107,3 тыс. ед.			0,226*4000=906,7 тыс. ед.			0,299*4000=1199,6 тыс. ед.
1.5	Размер базового рынка, включающего  сегменты 798,4+1107,3+906,7=2812,4 тыс. ед.
2	Размер спроса на первичное  приобретение 28000 ед.(соответствует точке безубыточности)
3	Размер спроса на замену товара длительного пользования
3.1	Размер рынка ТДП около 2800 тыс. ед.
3.2	Средневзвешенный срок службы ТДП Т=4 года
3.3	Средний темп замены ТДП (прекращение  срока службы по причинам экономического, физического и морального старения ) 1/Т=0,249 ТДП в год
3.4	Ежегодный спрос на замену 0,249*2800=697,2 тыс. ед.
4	Количество ед. товара на потребляющую единицу (на 1 семью)
Продолжение таблицы 1.5
5	Ориентировочная емкость  рынка  697,2 тыс. ед. и эффекты понижения емкости
5.1	Эффект появления новых  альтернатив замены 0,156
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект предпочтения товара 0,311
5.4	Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,9
6	Пониженная емкость рынка 0,156*0,995*0,311*0,9*0,9*697200=24000 ед.
7	Скорректированная емкость  рынка Е1=24500 ед.
8	Скорректированная емкость  рынка в соответствии с п. 2 Е2=52500 ед.
9	Абсолютные потенциалы рынка  для различных уровней цен
9.0	9.1	9.2		9.3	9.4		9.5	9.6		9.7	9.8
0	400	800		1200	1600		2000	2400		2800	3200
Е2=59800 ед.	-	-		50000 ед.	36000 ед.		27500 ед.	22500 ед.		2000 0ед.
10	Текущий потенциал при  давлении двух конкурентов Пт=9000 ед.

 

Также была составлена кривая спроса, которая представлена на рисунке 1.4.

 

Вывод: Поскольку П_т=9000 ед. и что меньше точки безубыточности, которая равна 28000 ед., то по результатам КОБРы корзины не рекомендуется в продвижении на рынок, но к ним предлагается применить синектику.

 

Метод анализа  динамических рядов (стратегия “сглаживание - скольжение”).

Данная стратегия применяется  когда в распоряжении маркетолога  есть данные о продажи какого-либо аналогов и прототипов товара в прошлые  периоды. Заключается в трендовом  анализе динамических рядов в  виде диаграммы.

 

I Прогноз  сглаживанием

Для получения стабилизационного  прогноза используется средняя сглаживающая:

 

= = = =23940 единиц

 

II Прогноз  оптимистическим скольжением

Если необходимо использовать управляемую  модель прогноза, используются различные  варианты среднего скользящего (пессимистический, оптимистический прогнозы).

,

 

где  n – статистика прогноза;

m – база прогноза;

k – константа управления моделью прогноза (для оптимистического прогноза k=3).

 

 

 

Ш Прогноз пессимистическим скольжением 

Для пессимистического скольжения k=1.

 

Вывод: поскольку данная Z-диаграмма относится к Elk-z, то в качестве недостающего инструмента усредненного прогноза выбирается среднее квадратическое.

 Исходя из вывода, составляется  комбинированный прогноз Iпорядка.

 

 

 

Результаты маркетинговых исследований, а именно Z-диаграммы по стратегии КОБРы и стратегии «сглаживания-скольжения» представлены в Приложении А.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

 

2.1 Качественная  оценка товаропроводящей сети

 

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает потребителю пространственные, временные и пространственно-временные  удобства.

Для оптимизации системы  сбыта проводится регулярная оценка и оптимизация параметров ТПС  – длина, ширина и вид посредника.

Длина канала сбыта определяется количеством посредников между  изготовителем и конечным потребителем.