Шпаргалка по "Рекламе"

 

9. Структура маркетынгавых камунікацый, паняцце “рэкламная камунікацыя”

Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В настоящее  время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе  коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя. Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.

Основу структуры системы  маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и  прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - "коммуникационной смесью" или "продвиженческой  смесью". Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре  таких специфических, комплексных  синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в  выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и  др.

К основным средствам маркетинговых  коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;-прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

паблик рилейшнз ( в том  числе паблисити);-стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:-брендинг;-спонсорство;-участие в выставках и ярмарках;-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

 

10. Реклама как система маркетинговых коммуникаций 
Реклама - важнейший элемент маркетинга, так как основной целью маркетинга является сбыт и понятие потребителя, для того чтобы товар/услуга точно знали свою цель. Маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем нуждались. Успех рекламы как элемента маркетингового набора обусловлен целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.); увещевание (постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар). Все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. (ФОССТИС), которое занимает особое место в производственно сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия. Реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров: на товары индивидуального потребления (ИП) - используется обычно теми, кто его покупает. Товары производственного назначения (ПН) - предназначены для производства изделий или услуг, и для получения прибыли. Формы мероприятий ФОС могут быть: внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара; рассказ о свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; доказательство высокого качества; репортаж об испытаниях товара фирмой экспертом и т.д. Мероприятия ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование; проведение пресс конференций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.Взаимодействие субъектов рекламного процесса в режиме конструктивного диалога

Непроизвольное  внимание проявляется как реакция на неожиданный раздражитель независимо от желания человека.

способы привлечения внимания:

Юмор —эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.

способы привлечения внимания: эпатаж

Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие  общественным  стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики.

Социальный стереотип

играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку  позволяет резко сократить время  реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

способы привлечения внимания: персонаж

Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.

Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких  очевидных ошибок, как появление  в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание.

способы привлечения внимания: качества товара

Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде.

способы привлечения внимания: личное обращение

Личное обращение. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание

 

12. Субъекты рекламной деятельности и Объекты рекламной деятельности

Субъекты рекламной деятельности (1) Субъектами рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями) являются физические и юридические лица независимо от вида собственности и организационно-правовой формы, публично представляющие в установленном порядке рекламную информацию при помощи художественных, технических или психологических приемов с целью формирования спроса и осуществления эффективной продажи товаров или реализации услуг.  
Права и интересы субъектов рекламной деятельности охраняются настоящим законом и другими принятыми в соответствии с ним нормативными актами.  
Объекты рекламной деятельности К объектам рекламной деятельности относятся любые формы, методы, носители и средства аудиовизуальной или иной связи, используемые для передачи рекламной информации потребителям рекламы. 

 

13.Выбар рэкламнай  стратэгіі і распрацоўка рэкламнай  тактыкі культурных мерапрыемстваў

 Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Основа любой успешной рекламной кампании – грамотное планирование, в соответствии с которым будет осуществляться дальнейшая рекламная деятельность и оцениваться полученные результаты. Этап планирования - один из важнейших, поэтому здесь нет места ошибкам и вариативности, и доверять его необходимо профессионалам.

1. Анализ продукта 2. Постановка целей и задач  
После проведения тщательного анализа, определяются основные цели, задачи и основные стратегические важные решения. К ним относятся: ▪ сроки проведения рекламной кампании

▪ география рекламной  кампании ▪ целевая аудитория  ▪ стратегия позиционирования (главное  послание, общий тон рекламы, элементы реализации, предполагаемая реакция  и активность пользователей) 3. Составление долгосрочного плана рекламного обращения.  
При его составлении важно учитывать три основных фактора, как то:

. появление на рынке  новых потребителей (чем этот  показатель больше, тем больше  должна быть частотность демонстрации  рекламы); . регулярность/нерегулярность/разовость  приобретения продукта (чем чаще  совершается покупка, тем чаще  должна показываться реклама); . забываемость  товара (чем быстрее пользователи  о нем забывают, тем интенсивнее  должна показываться реклама). В  зависимости от этих параметров  определятся интенсивность рекламного  воздействия. Она может быть  равномерной (для часто покупаемых  продуктов), концентрированной, периодичной  (для сезонных товаров) и пульсирующей. 4. Разработка краткосрочного плана рекламного обращения (тактика или медиапланирование). Медиаплан содержит все необходимые сведения о частотности выходов рекламы выбранного типа или типов в определенный промежуток времени. Также на этом этапе рассчитывается стоимость её размещения, формат рекламы и продолжительность показов. Кроме того, медиаплан обязательно содержит сведенья о сроках подачи материалов для публикации и технические требованиям к ним.  
При разработке медиаплана важно придерживаться строго определенной схемы, в нем не должны содержаться двусмысленные формулировки. Он должен быть универсальным и не вызывать трудностей при реализации в любом другом агентстве и не требовать поиска дополнительной информации.

 

14.Працэс рэкламнага  ўздзеяння на асобу і на  розныя групы насельніцтва

Современный мир уже достаточно давно превратился в огромную рекламную площадку. Каждый из нас  впитывает до нескольких тысяч рекламных  сообщений в день. Начиная с  момента пробуждения — телевизор, радио тут же обрушивают на нас  рекламу. Добираясь на работу, мы также  видим рекламу — в общественном транспорте, на остановках, на больших  рекламных щитах. Ну и в течение  дня, и вечером — все время  мы тратим чуть ли не половину имеющегося у нас в запасе времени на просмотр рекламы. Естественно, что такое  обширное и постоянное воздействие  не может пройти бесследно. Так как  же влияет реклама на наше сознание?

Первый и основной аспект влияния — формирование образов  успешности, счастья, которые мы видим  в рекламе. Хороший дом, хорошая  машина, красивая жена (или симпатичный  муж) — все это рекламные ценности, которые, конечно, неплохо бы иметь, но вполне можно обойтись и без  них. Вот реклама как раз формирует  такое отношение, когда человек  начинает думать, что обойтись без  всего этого нельзя, и, вот же совпадение, в рекламе говорится о том, как всего этого добиться. Еще  один вариант — призыв к действию (покупке или что-то в этом роде), потому что все делают это. Как  бы мы не старались воспитывать в  каждом индивидуальность, в конечном счете, человек остается верен социальным ценностям и очень подвержен  так называемому «стадному инстинкту», который побуждает его к желаемому  рекламодателем действию.

Кроме того, зрительные образы, формируемые печатной рекламой, а  так же рекламными баннерами в  сети Интернет, сценарии роликов —  все это навязывает стереотипное, шаблонное мышление, которое в  конечном счете делает человека более  предсказуемым. Любопытно, но сознательное отрицание навязанных шаблонов может  привести к противоположному эффекту  — человек становится ассоциальным, не обращает внимания на то, на что обращал  раньше. Особенно подвержены губительному влиянию рекламы неуравновешенные, впечатлительные люди.

Избежать подобного негативного  влияния рекламы на наше сознание можно только одним способом —  максимально избавить себя от ее воздействия. Решение очевидно, но многим оно  кажется слишком сложным. Однако, даже если вы живете в большом городе, вы можете поменьше смотреть телевизор, слушать просто любимую музыку вместо радио в дороге, а по выходным выезжать за город, где рекламы нет. Ведь это совсем несложно, правда?

 

 

15. Інфармацыйныя мадэлі рэкламнага ўздзеяння на асобу

Содержание  рекламного  обращения  определяется  множеством  факторов,

среди которых главную  роль играют цели и характер воздействия  на адресат      Воздействие  рекламы на получателя призвано создавать  у него

социально-психологическую  установку (аттитюд). «Установка     это

внутренняя психологическая  готовность человека к каким-либо действиям».

Обычно выделяют такие  основные уровни психологического воздействия:

1. когнитивный (передача  информации, сообщения);2. аффективный  (формирование отношения);3. суггестивный (внушение);4. конативный (определение  поведения).

Сущность когнитивного воздействия  состоит в передаче  определенного  объемаинформации, совокупности данных о  товаре;  факторов,  качество и т.п.ьЦелью   аффективного   воздействия   является   превращение   массива

передаваемой информации в систему установок, мотивов  и принципов получателяьобращения. Инструментами формирования отношения являются частое  повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств  сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

 Внушение предполагает использование как осознаваемых  психологических

элементов, так  и  элементов  бессознательного.  Это  связано  с  тем,  что

определенная часть рекламного послания может усваиваться  адресатом,  минуя  сферу активного мышления. Результатом  внушения  может  быть  убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что  внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если  в  качестве  источника  информации может быть использован человек,

обладающий  высоким  авторитетом  и  пользующийся  безусловным   доверием.

Внушение  будет  иметь  больший  эффект,  опять-таки,   при   многократной

повторяемости рекламного обращения.

 Конативное  воздействие  обращение  реализуется  в   «подталкивании»

получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание  ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

 

16.Асаблівасці сацыяльна-педагагічнага ўздзеяння рэкламы на асобу і на розныя групы насельніцтва

Информативная реклама. 2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей которой  является убеждение покупателякупить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. 3. Сравнительная реклама — разновидность  увещевательной рекламы, основаннаяна сравнении рекламного товара (услуги) стоварами (услугами) конкурентов. 4. Напоминающая реклама. 5. Подкрепляющая реклама  — разновидность  напоминающей рекламы. Онапризвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят о рациональнойи эмоциональной рекламе. По способу выражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотрим этивиды рекламы более подробно. · Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разумупотенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того,чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами. · Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит намысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленноесредство— рисунок и в меньшей степени звук. Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов. · «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта ичасто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свой объект таким образом,чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Вседолжно исчезнуть». · «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, носоздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства.Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либотовара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку. Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формымаркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.