Шпаргалка по "Прямому маркетингу"

адекватное  вознаграждение  за  опыт  и  выслугу  лет.

Уровень оплаты труда  должен  учитывать  «текущую

рыночную цену» на работников данной специальности и требуемой  квалификации.

Например, средний заработок типичного  американского торгового  представителя

составляет $ 50 тыс. Если «рыночная  цена» на торговых  представителей  четко

определена, отдельно взятой фирме  не остается ничего другого, как  следовать

общепринятой практике. Оплата труда  ниже  сложившегося  уровня  приведет  к

падению  квалификации  претендентов  на  работу,  а  заработная  плата   его

превышающая нецелесообразна.

Далее компании следует определить четыре компонента оплаты  труда  торгового

персонала  —  фиксированный  оклад,  гибкая  оплата,  возмещение   накладных

расходов   и   пособия.   Фиксированный   оклад,   зарплата,   удовлетворяет

потребность работника  в  финансовой  стабильности.  Гибкая  оплата  в  виде

комиссионных, премий или  участия  в  прибылях  компании  предназначена  для

стимулирования и поощрения  дополнительных усилий с его  стороны.  Возмещение

накладных  расходов   позволяет   компенсировать   торговым   представителям

дополнительные расходы  на  поездки,  проживание  в  гостиницах,  питание  и

отдых.  Пособия,  такие  как  оплаченный  отпуск,  пособия  по   болезни   и

несчастным  случаям,  пенсии  и  страхование  жизни,   призваны   обеспечить

уверенность работников в завтрашнем дне и удовлетворение от работы.

Да,   некоторые   торговые   представители   не   нуждаются   в    особом

стимулировании, так как  полностью  выкладываются  на  работе  «из  любви  к

искусству». Для таких сотрудников  торговля — самая  замечательная  работа  в

мире. Они полны амбиций и  не нуждаются  в  надзоре.  Но  для  того  чтобы  в

полную силу заработали все  сотрудники  отдела  сбыта  компании,  необходимо

поощрение работников и особые стимулы.  Особое  значение  высокая  мотивация

имеет для «фронтовиков», полевых  работников.

•  Природа  работы.  Непременный атрибут торговли  — масса поводов   для

  разочарований. Торговые представители  обычно работают поодиночке,  у  них

  ненормированный рабочий день, постоянные командировки. Они сталкиваются  с

  враждебностью конкурирующих   торговых  представителей;  обладают  меньшим

  статусом, чем клиенты,  с   которыми  приходится  общаться;  им  часто  не

  хватает полномочий для совершения  необходимых действий;  нередко   крупные

  сделки, над которыми пришлось  много и упорно поработать, срываются.

• Природа человека: Большинству  представителей рода человеческого  для  того,

  чтобы они заработали на  максимуме  возможностей,  необходимы  действенные

  финансовые или социальные  стимулы.

• Личные проблемы: Торговые представители  тоже  люди,  у  них  периодически

  возникают личные  проблемы,  такие  как  болезни  близких   родственников,

  семейные ссоры или финансовые  трудности.

Проблема мотивации торгового  персонала подробно рассматривается  в работе  Г.

Черчилля, Н. Форда и О. Уокера5. Исследователи предлагают модель, основ-

[pic]

ная идея которой заключатся в тезисе о прямо  пропорциональной  связи  между

стимулами торгового персонала  и степенью прикладываемых сотрудниками  службы

сбыта усилий.  Привлекательные  и  действенные  стимулы  ведут  к  повышению

производительности труда; результативность  прикладываемых  усилий  означает

соответствующее   вознаграждение   и   увеличение   степени   удовлетворения

работника. В конечном  итоге  высокая  степень  морального  и  материального

удовлетворения  повышает  действенность  мотивации.  Таким  образом,  данная

модель предполагает следующее:

 

  1.  Менеджер  отдела  сбыта   должен   уметь   убеждать   своих   торговых

  представителей в том, что  они способны увеличить  объемы  личных  продаж,

  если  приложат  больше  усилий  или  пройдут  соответствующую  подготовку

  (однако если уровень сбыта  в большей  степени  зависит   от  экономических

  условий или действий конкурентов,  данная связь отсутствует).

 

  2. Торговые менеджеры должны  аргументировано  доказать  подчиненным,  что

  вознаграждение за высокую  производительность соответствует  или  превышает

  дополнительные   усилия   (если   вознаграждение   кажется    сотрудникам

  неопределенным, или  недостаточным,  или  не  отвечает  их  потребностям,

  данная связь не прослеживается).

По  вопросу  о  степени  важности  и  роли  различных  видов  вознаграждения

маркетологи  придерживаются  единого  мнения:  самый   значимый   стимул   —

материальный, за ним следуют возможность  повышения по службе, личный рост  и

чувство завершенной работы. К наименее значимым мотивам  действий  относятся

расположение,  уважение,  безопасность  и  признание.  Другими  словами,   к

основным стимулам торгового персонала  относятся денежное вознаграждение  или

возможности роста и удовлетворения внутренних потребностей. Меньшее  влияние

оказывают похвала и признание. Исследователи также установили, что  иерархия

факторов   мотивации   изменяется   в   зависимости    от    демографических

характеристик работника.

  1. Финансовое вознаграждение предпочитают  пожилые  работники  с  большим

  стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи.

 

  2. Вознаграждение  более   высокого  порядка  (признание,  расположение  и

  уважение,  чувство  выполненной   работы)  высоко   оценивается   молодыми

  торговыми работниками, как  правило, неженатыми или с небольшими  семьями,

  а также имеющими профессиональное  образование.

Факторы мотивации варьируются  в зависимости от страны  пребывания  компании.

Проведенное в 1992 г. в шести  различных  странах  исследование,  охватившее

2,8 тыс. профессионалов торговли, показало,  что  деньги  остаются  основным

стимулирующим фактором для 37 % американских торговых представителей,  но  в

Канаде  «звон  монет»  поставили  на  первое  место  только  20  %  торговых

работников. Менее всего заинтересованы в «блеске злата»  торговые  работники

в Австралии и Новой Зеландии.

 

 

 

 

 

 

24.Посещение торговым  представителем клиента: установление  контакта и поддержание доверительных   отношений в процессе деловой  беседы.

Посещение торгового представителя с целью получения откликов является мощным фильтром при обращении к потенциальным клиентам, проживающим по «холодным» адресам.

Обоснование. Извещение о визите торгового представителя снижает  количество откликов от так называемых «холодных» адресатов (тех, кто до сих пор не проявлял никакой реакции) почти в десять раз от их возможного количества.

Визит торгового представителя  с целью получения откликов вызывает положительную реакцию только у  тех читателей ваших посланий, которые, проживая по «холодным» адресам, именно в этот момент хотели бы встретиться с торговым представителем. Количество таких лиц по отношению ко всей целевой группе очень незначительно. В этом случае квота откликов может снизиться в среднем до 1% и ниже.

Оправданы только две причины визита торгового агента с целью получения откликов: вы хотите получить лишь незначительное количество откликов от своей целевой группы; ваши прямые почтовые отправления поступают не по «холодным» адресам, а вашим давним клиентам.

Порой не лишено смысла добиваться незначительного  количества откликов. При минимальной  квоте реакций среднее количество таких запросов относительно велико. За счет малого количества достигается  более высокое качество откликов. Установите подобный повышающий качество откликов фильтр, если вы, будучи предпринимателем, хотите обработать поступающие отклики, если производительная мощность или возможности поставок вашей фирмы и без того невелики и вы незадолго до окончания хозяйственного года можете оперативно удовлетворить лишь небольшое количество заказов.

Если у вас имеется массив адресов клиентов и лиц, заинтересованных в вашей продукции или услугах, то означенный визит торгового агента вполне целесообразен хотя бы потому, что он может выявить их самые  насущные потребности на определенный момент. Адреса же тех, кто не проявил никакой реакции, так или иначе остаются в вашем банке данных. Лица по этим адресам проявят свою реакцию на последующем этапе развития диалога случае возникновения у них потребности в ваших продуктах или услугах

 

 

 

25. Эффективные диалоги:  диалог с читателем с целью  его привлечения к сотрудничеству.

Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

Проверьте, действительно ли в «картинках»  и заголовках рекламного проспекта представлены наибольшие преимущества для его читателя.

Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном  смысле слова. Сначала он пробегает  его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая «картинки» и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.

Положите перед собой страничку  рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из «картинок» и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются  выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой - повысить известность фирмы и продукта.

К сожалению, сами вы едва ли можете таким  образом проверить воздействие  собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих  продуктах, и ваш головной мозг смешивает  то, что вы знаете, с тем, что  вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. Поэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.

На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на «картинках» и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.

Это несложно проверить: напишите над текстовым блоком заголовок, не соответствующий его содержанию, и проверьте, насколько его истинное содержание отличается от того, что предположительно «прочитал» ваш участвующий в тестировании читатель. Отклонение часто составляет до 50%. Наш мозг верит в то, что первоначально воспринятая информация относится и к всему нижеследующему. Если по «картинкам» и заголовкам нельзя понять, в чем заключаются выгода и преимущества ваших предложений, то читатель послания не рассчитывает найти информацию об этом и в текстовых блоках. Тогда зачем ему продолжать чтение? А без прочтения послания не может быть и никакой реакции на него!

Итак, если вы намерены сообщить читателю о выгодах и преимуществах  вашего предложения, то это следует  сделать так, чтобы он узнал об этом как можно быстрее. Читатель не собирается тратить время на поиски информации об этом. Поисками информации о выгоде и преимуществах занимается левое полушарие головного мозга. Однако оно не может читать в собственном смысле слова, а может только ВИДЕТЬ и понимать увиденное. Значит, читателю нужно показать выгоду и преимущества в рисунках, чертежах, графиках и т.п., а также использовать при этом небольшое количество образных выразительных слов, которые понимает правое полушарие. Поместите небольшое количество слов там, куда в первую очередь получатель послания направляет свой взгляд: на «картинки», какие-либо выделения, подчеркивания, начало абзацев и т.д.

 

 

 

 

26. Работа торгового  представителя с возражениями  клиента: преодоление страхов и сомнений по поводу целесообразности  покупки.

Приемы убеждения клиента  Трюизмы – однозначные сообщения могут использоваться, чтобы вызвать «да»-реакцию: «Вы мужчина, вы со мною разговариваете и наверняка согласитесь с моим предложением. (согласитесь со мной)».«Каждый приходит к пониманию необходимости совместной деятельности, по-своему. (делайте со мной)» Допущения – т.е. делается допущение, что у собеседника возникнут необходимые вам мысли или поведение, в результате происходящего с ним сейчас: «Прежде чем вы отнесетесь лояльно к моим словам, давай я вас немного провожу. (отнеситесь лояльно к моим мыслям)» «Вы достаточно солидно выглядите как и мои предложения для вас. (мои предложениявам интересны)» Вопросы и утверждения направленные на привлечения внимания. Здесь используются слова: «любопытно», «хотелось бы знать», «сомневаюсь», для того, чтобы привлечь внимание к определенному явлению: «Мне любопытно, до конца ли вы осознаете важность моих слов? (мои слова важны)». «Я сомневаюсь в том, что вы знаете как полнее использовать тот результат, который вы получите в ходе нашего сотрудничества. (наше сотрудничество будет успешным)». Использование противопоставлений: «Чем дольше мы с вами общаемся, тем больше вы понимаете насколько я ценный для вас сотрудник. (я ценный сотрудник)». «Чем больше ваши сомнения, тем приятней будет для вас узнать о том, что в итоге вы не ошиблись. (вы делаете правильный выбор)». Выбор без выбора: «Мы можем заключить сделку сейчас или после того как сходим в ресторан. (заключаем сделку)» «Вы можете спросить об этом кого угодно, а можно и меня.(я знаю точно)» 6. Условное согласие:С возражениями непринципиального характера можно спокойно согласиться и продолжать разговор дальше:"Конечно, на это можно посмотреть и так..." "Если подумать, что вы все уже испробовали..." "С вашей точки зрения, это вполне оправданно..."«Да, и...»"Да, и для вас это важный момент..." "Да, и это именно то, что вам больше всего нужно..." "Да, и тогда это будет выглядеть так..."7. Рассеивать сомнения Агрессивная социальная среда зачастую побуждает людей (особенно подверженных стрессовым нагрузкам, например бизнесменов) безосновательно подозревать всех и вся в измене и обмане. В результате создается отвратительная атмосфера, и многие действительно начинают изменять и обманывать. Поэтому научитесь общаться честно (лучше промолчать, чем сказать ложь): выполнять обещания не подводить и т.д.Подтверждайте устно и письменно свои обязательства по отношению к партнерам. Заставляйте себя лишний раз, без потребности со стороны партнера, обсудить совместные планы. Это успокоит их и создаст стабильность в отношениях. Быть честным и предупреждать клиента об ограничениях. Стараться при общении говорить только то, за что можете поручиться. Если негативная аргументация клиента обоснована, то лучшая тактика - сначала согласиться с ним, похвалить его за проницательность.Дайте ему высказаться, не перебивайте его, уже одно это принесет вашему клиенту облегчение. После этого постарайтесь убедить его, используя его же доводы. Основной прием - переформулируйте возражения клиента в вопрос. На заявление типа: "Сегодня представители многих фирм ...." вы можете отреагировать: "Вы хотите знать, чем наша фирма отличается от других?" Еще одна тактика реагирования на возражения - преобразование возражений в доводы: "Вы спрашиваете, почему цены на эти .... достаточно высокие? Спрос порождает предложение".8. Разрабатывать стиль общения для каждого клиента персонально, опираясь на обратную связь от ваших собеседниковПостоянно повышайте свое мастерство общения, путем выяснения реакции, которую вы вызываете вашими словами у собеседника и учитывайте это в построении будущего разговора. Такая манера общения создаст о вас представление, как об очень внимательном и чутком собеседнике.