Шпаргалка по "Прямому маркетингу"

 

 

12. Продажи по каталогам.  Как изготовить каталог

Взгляд получателя каталога при  знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный  «режиссер-постановщик» такого письменного  «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.

Очередность расположения таких точек  фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.

Еще разрабатывая свой рекламный каталог, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.

На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: «Тройная выгода для вас».

Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом  оказывается выгодная невысокая  цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой  цене не является таким уж большим  достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.

 

 

 

 

13. Особенности продаж  по каталогу

Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем - длинные.

Это правило дополняет то, что  вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает В первую очередь читать более короткие абзацы. На _основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.

В этой связи напрашивается и  еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый  подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.

Порядок ознакомления читателя с рекламным  проспектом обусловливает также  ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.

 

 

15. Преимущества использования  телемаркетинга

Диалог с клиентом по телефону в  среднем обходится в пять - десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите Примерно в три - пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.

 

18.Маркетинг баз данных

Значение маркетинга баз данных  – базы данных для поддержания контактов с клиентами. 
Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных – это первый этап  и предпосылка  использования директ-маркетинговых инструментов. Только если ответ целевой аудитории, достигнутый с помощью ДМ, зафиксирован в базе данных, можно говорить о развитии «диалога».  
 
Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой  точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью  становится возможным индивидуально и  интерактивно общаться  с реальными и потенциальными покупателями. 
 
Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу. 
 
Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.  Использование маркетинга  баз данных позволяет претворить все стратегические идеи  в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать  новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).

 
С помощью маркетинга баз данных выполняются практически все  задачи директ-маркетинга, начиная  от завоевания новых клиентов и заканчивая  контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности компании). Маркетинг баз данных служит не только для рекламных обращений  к существующим клиентам, но и в большей степени для выполнения стратегических задач компании.  
 
Возможности применения маркетинга баз данных 
Маркетинг баз данных применяется в сегментировании и выборке покупателей для определения направлений маркетинговой деятельности. 
 
Таким образом на основе собранной информации из базы данных выбираются, например,  персональные сегменты, от которых можно ожидать повышенный  интерес на определенную продукцию или услуги.  
 
База данных клиентов компании  – это основа для проведения любых опросов. Главным преимуществом опроса, проведенного на основе базы данных, заключается в том, что исследование проводится  не среди анонимов, а среди известных фирме людей. Таким образом, появляется возможность не только определить, степень удовлетворенности сотрудничеством определенного клиента, но и узнать, что именно он об этом думает.   
 
Проведенный опрос позволяет распределить анкетируемых по определенным категориям, при условии, что они не требуют анонимности.  
 
Систематическое проведение таких мероприятий стимулирует привлечение новых клиентов с помощью маркетинга баз данных.  
 
К клиентам, которые занесены в базу данных, но долгое время не проявляют активности,  обращаются с каким-либо новым предложением для того, чтобы не потерять с ними контакт.   
 
В банках и страховых компаниях достаточно высокий процент нерентабельных клиентов в базах данных. Эти клиенты выявляются в базе данных, и после этого возможно либо установить причину их нерентабельности, либо повысить их ценность для фирмы с помощью одновременного предложения ряда разных услуг.  
 
Целенаправленное использование электронной обработки данных особенно выгодно для сети агентств. Так с помощью маркетинга баз данных можно вести подготовку к переговорам,  усовершенствовать проведение переговоров с помощью сетевой сдвоенной системы электронной обработки данных и в заключение выслать либо специальный согласованный контракт, либо благодарность за сотрудничество. 

 

 

20.Обучение  торговых представителей

Многие компании привлекают новых работников к  процессу  продаж  практически

сразу после  приема на работу. Их  обеспечивают  образцами  товара,  бланками

заказов и описанием  сбытовой  территории,  однако  чаще  всего первые  шаги

новичков не отличаются эффективностью.

Современные покупатели  отличаются  требовательностью,  работают  с  большим

количеством поставщиков  и не  будут  мирится  f.  некомпетентными  торговыми

представителями.  Покупатели  ожидают  от  них  глубокого   знания   товара,

предложений по улучшению деятельности потребителя, а также  эффективности  и

надежности. Эти  требования заставляют компании серьезно  заняться  обучением

и тренингами торгового  персонала.

Современные торговые представители за год проводят на  различных  курсах  от

нескольких  недель до нескольких месяцев. Средний  период начального  обучения

— 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12  недель  —

в компаниях  по оказанию услуг и 4 недели  —  на  предприятиях,  занимающихся

потребительскими  товарами. Время  обучения  зависит  от  сложности  процесса

продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители.

IBM проходят  интенсивное начальное  обучение  и  проводят  до  15  %  своего

ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах.

Программы  обучения  торгового  персонала  строятся  исходя  из  того,   что

торговые представители  обязаны:

  • Знать  историю компании и отождествлять   себя  с  ней:  многие  компании

  посвящают  первый период обучения описанию истории компании,  ее  целей  и

  задач,  организационной   структуры,  основных  руководителей,  финансовой

  системы,  основных товаров и объемов  сбыта.

  • Разбираться  в свойствах товара: работникам  показывают, как производится

  товар и как он используется в различных ситуациях.

  • Владеть  необходимой информацией о потребителях  и конкурентах: изучаются

  различные  типы  потребителей,  их  потребности,  побудительные  мотивы  к

  покупке,  привычки,  а  также  стратегия   и  политика   компании   и   ее

  конкурентов.

  • Уметь  проводить эффективные торговые  презентации:  проводится  обучение

  принципам  осуществления продаж, рассматриваются   аргументы,  используемые

  при  продаже   данного  товара  и   разрабатывается   примерный   сценарий

  проведения  продажи.

  • Торговые  процедуры и свои обязанности:  торговые  представители  учатся

  распределять  свое время между  актуальными   и  потенциальными  клиентами,

  вести учет  затрат, составлять  отчеты  и   выбирать  оптимальные  маршруты

  поездок.

Постоянно  возникают  новые  методы  обучения:  деловые   игры,   тренировка

восприимчивости. На занятиях  широко  используется  аудио-  и  видеотехника,

обучающие программы  и фильмы.

 

 

 

21. Проведение  промо-акций, презентаций, переговоров

Что такое промо-акция?  Это вид рекламной активности компании, цель которой проинформировать целевую аудиторию о товаре не из рекламы по телевизору или радио, страниц печатных изданий, а лично, например, просто во время дегустации. Слово это возникло в английском языке, где промо означает развитие, продвижение и полностью соответствует тому определению нового термина ,что мы уже дали.

Презентация - средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке и т. д.

Для того чтобы  вести переговоры, необходимо понять, что они из себя представляют. Переговоры – это вид совместной с партнером  деятельности, как правило, направленной на решение проблемы. Они всегда предполагают, по крайней мере, двух участников, интересы которых частично совпадают, а частично - расходятся. В иных случаях мы имеем дело совсем с другими видами взаимодействия. При полном совпадении интересов сторон обсуждение не требуется, участники просто переходят к сотрудничеству. При полном их расхождении мы наблюдаем в наиболее явном виде конкуренцию, состязание, противоборство, конфронтацию.

Исходя из вышесказанного, в процессе переговоров можно  выделить три основные стадии: 
- подготовка к переговорам; 
- процесс их ведения; 
- анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей.

 

 

 

22. Планирование  и подготовка торгового пердставителся  к посещению клиента.

ПРОВЕДЕНИЕ  ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

ПЕРЕД ПОСЕЩЕНИЕМ

1.  Планирование рабочего дня и посещений.

Торговый представитель  обязан спланировать свой рабочий день по этапам визита в соответствии со своими задачами и целями, поставленными супервайзером, а также по результатам предыдущих посещений. Торговый представитель должен предвидеть возможные возражения и готовить варианты их преодоления, обращая особое внимание на продажу выгод от товара, а не самого товара.

2.  Подготовка к визиту.

Торговый представитель  обязан входить в точку, имея при  себе полный набор необходимых документов и аксессуаров (договор поставки, прайс-лист, сертификат соответствия, планшет с картой клиента и дневным отчетом, калькулятор, ручка, бумага и т.д.).

 

 

 

23. Вознаграждения и  стимулы  агента.

Для того чтобы привлечь  высококлассных  торговых  представителей,  компании

следует разработать привлекательную  систему оплаты труда, включающую в  себя

регулярную  заработную  плату,  премии  за  высокие  показатели   работы   и