Шпаргалка по "Прямому маркетингу"

 

 

7.Требования к составлению  прямого рекламного послания

1) Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявите об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется "достаточным", он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг. Пример того, как обратить внимание покупателя на преимущества вашего товара: "Заставьте ее улыбнуться так, как улыбаются только при виде цветов. Позвоните в магазин "Пеннингтон" и закажите цветы ко Дню матери до 7 мая, и мы предоставим вам дополнительную скидку в размере 10%". Пример, в котором не подчеркиваются преимущества вашего товара для покупателя:"Магазин цветов "Пеннингтон" много раз награждался за мастерство в составлении букетов. Позвольте нам и для вас создать замечательный букет".

2) Ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и убедительным.

3) Включите "призыв к действию".

4) Попросите покупателя "позвонить вам сегодня".

5) Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой.

6) Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень непродолжительное время. Этим вы вынудите потенциальных покупателей действовать.

7) Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа. Вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы. Не забудьте включить следующую информацию:

А) бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал круглосуточно);

Б) номер вашего факса;

В)электронные адреса;

Г)варианты оплаты, а именно:

     а )кредитные карточки;

       б) возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары) и т.д.

8)Возьмите дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-тет; пусть оно так и звучит.

9)Составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные аудитории, - даже если вы предлагаете всего один товар. Ваш товар или услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной причине, а 25-летнего холостого мужчину - по совершенно другой. Поэтому создайте как можно больше вариантов одного и того же сообщения - с прицелом на различные аудитории.

10)Вложите в конверт какой-нибудь предмет. Это пробудит в получателе любопытство.

 

 

8.Проблема адресной  базы данных для почтовой рассылки. Выделение целевого сегмента  потребителей.

Все специалисты по прямой почтовой рассылке единодушны в том, что успех продажи, совершенной в результате такой рассылки, полностью зависит от списка ваших адресатов. Товар самого высокого качества, самое заманчивое предложение, а также наискуснейшим образом составленное рекламное письмо пропадут почем зря, если они были посланы неподходящим людям.

В каком случае список адресатов можно считать неудачным?

1) Когда в нем слишком мало  подходящих имен. Список из 5000 лиц,  которые явно не годятся для  данной рассылки, в результате  чего будет продано всего одно/два наименования товара, может сделать ваши затраты на продажу слишком высокими. Лучше бы вы потратили деньги на составление более сегментированного списка адресатов, способного дать более высокий процент продаж. В итоге ваши затраты из расчета на одну единицу товара окажутся ниже.

2)Если приобретенный или составленный  вами список адресатов выполнен  без четкого понимания того, кто  именно составляет ваш сегмент  рынка. Чем больше вы можете  рассказать о своих потенциальных  клиентах, тем больше вероятность  того, что вы составите действительно подходящий список.

3)Если при составления списка  вы не обращаете внимания на  детали, например на сроки. Если  ваша аудитория - покупатели новых  автомобилей, вам не подходит  список лиц, приобретших машины  в прошлом году.

Если нет подходящего для  вашего коммерческого предложения  списка адресов, ищите заинтересованных в вашем товаре лиц через другие средства массовой информации. 
Обоснование. Вести диалог с клиентом в настоящее время можно при помощи почти всех рекламных инструментов. Классические инструменты с элементами, позволяющими получить отклик, применимы к обширным целевым группам и дают возможность получить первые реакции от потенциальных клиентов и пополнить ими свой банк данных. 
Прямая почтовая рассылка составляет лишь половину мероприятий директ маркетинга. Другая их часть представлена рекламными объявлениями с отрезными купонами для ответа, приложениями к газетам, рекламными телепередачами с возможностью прямой связи с телезрителями, слоты по радио с возможностью мгновенного отклика, газетами для клиентов, содержащими элементы, дающие возможность ответа и т.п. Великолепными средствами составления списка потенциальных клиентов являются такие классические средства массовой информации, как печатные издания, радио и телевидение.

 

 

 

9.Характеристика  социально-психологической  эффективности рекламного текста: структура и механизм восприятия  текста потребителем

Получатель письма не читает его  сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует  сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает.

Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив  ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того, как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на «картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание: будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину.

Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ маркетингу» в Мюнхенском университете. Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на «картинки», изобразительные элементы и некоторые слова.

Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим  на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров.

В том, что касается графических  элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают  вполне определенные формы: сначала  мы предпочитаем смотреть на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости, на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.

Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.

Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как «Так вы сэкономите свои наличные деньги, «Это даст вам выигрыш во времени «, больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.

Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.

 

 

10.Пути совершенствования  продаж методом рекламной рассылки  и повышения объемов откликов клиентов

Неудачно составленные и оформленные  почтовые отправления, посланные по правильно выбранным адресам, дадут  больше откликов, чем безупречно оформленные  почтовые отправления, посланные по неправильно выбранным адресам.

Наиболее удачными адресами являются те, по которым проживают лица, действительно испытывающие потребность именно в ваших товарах. Эта имеющаяся потребность усиливает восприятие и активизирует поведение получателя при чтении послания и выражении на него своей реакции.

Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они словно настраивают свои антенны в том направлении, откуда может поступить сигнал. Такие адресаты склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества, чем не отличаются адресаты, не имеющие потребности в предлагаемом товаре.

Поэтому отбирайте самые нужные адреса, обращаясь к потенциальным  клиентам со своим Предложением. Это  не всегда будет вам удаваться. Однако чем точнее будет ваш выбор  целевой группы, тем больше откликов вы будете получать от нее.

Такая закономерность известна вам  по коммерческой беседе. Даже самый  опытный торговый представитель  сталкивается с трудностями, если обращается к тем клиентам, которые не нуждаются  в предлагаемом им товаре. Если его коммерческое предложение не подходит определенной целевой группе, то никакие самые отточенные и испытанные приемы продажи ему не помогут. Это очевидно. Однако существуют и иные критерии, которые подтверждают важность отбора адресов.

Клиент, который превосходно удовлетворяет имеющиеся у него потребности у вашего конкурента, реже ищет нового поставщика. Его «антенны» не настроены на поиск. Эта целевая группа с меньшим вниманием читает ваши послания, чем группа, находящаяся в поиске возможностей удовлетворения своих нужд.

Рассмотрим еще одну категорию  потребителей. Клиенты целевой группы, которые испытали разочарование  от сотрудничества с вашей фирмой, хотя и будут продолжать поиск  нужных им продуктов, однако не в вашей  фирме! Создается впечатление, что в нашем мозгу существует механизм, который удерживает нас от повторения неудачных действий. По нашим наблюдениям, почтовые отправления, попадающие к получателям из подобной целевой группы, уже во время первой волны выбрасываются в мусорную корзину.

И наоборот, как показывают наблюдения, получатели из той целевой группы, которая удовлетворена вашими продуктами и обслуживанием, внимательнее знакомятся с очередной рекламой вашей фирмы.

Соответствующее положение той  или иной целевой группы и поведение  ее представителей при выражении реакции на ваше послание также имеет важное значение. Тот факт, что ваши адресаты являются представителями определенной отрасли или профессии и могут нуждаться в ваших продуктах, хотя и служит важным условием успеха прямой адресной рассылки, сам по себе еще не гарантирует хороших результатов. Намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в том, чтобы удовлетворить свои потребности по возможности только при помощи вашей фирмы. Причем как можно скорее.

Постоянно вспоминайте поведение  опытного продавца, вступающего в  личные взаимоотношения с клиентом. Ему известно, от кого из них он вероятнее  всего получит заказы. Чаще всего  он отдает предпочтение именно этим клиентам, планируя свои деловые визиты. Ведь он хочет показать свои успехи, а не неудачи. И это не только вопрос его личного престижа и имиджа, но и вопрос оплаты его труда. В конце концов премии и комиссионные он получает за заключенные сделки, а не за неудачи.

 

 

 

11. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение

Процесс подготовки к выставке можно  разбить на несколько этапов: после  определения цели, до выставки и  на период выставки составляются: план деятельности; назначаются ответственные  лица; определяется порядок организационных мероприятий и программ ; учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах ; план выставки; базовые расходы. После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются выводы для использования в дальнейшем.  
 
План деятельности: При подготовке, составление данного пункта просто необходимо. Здесь указываются все основные детали относительно будущей выставки, это своего рода костяк дальнейших действий. В плане деятельности ДЕТАЛЬНО расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно -- кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной -- приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.  
 
В качестве одного из приложений к плану действий прилагается подробный список вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение "стратегических запасов" фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.  
 
Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.  
Практически во всех случаях фирма-организатор СТРАХУЕТ фирм-участников. Нужно обратить особое внимание, включена ли страховка одним из пунктов договора или нет. Если нет -- нужно добиться этого.  
 
Есть еще одна особенность заказа услуг и оборудования у фирмы-организатора. При участии в выставке, перед фирмой стоит выбор: либо делать ВСЕ своими силами, либо обратиться к посторонней помощи. Некоторые фирмы не устраивает стандартный набор, но и обращаться в специализированные агенства (компании) они не хотят (дорого/неэффективно/нецелесообразно). Для получения ИНДИВИДУАЛЬНОГО стенда, оформленного согласно вашим требованиям в большинстве случаев, ваша фирма может заключить СПЕЦИАЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ в приложение к основному договору на аренду площади. В нем конкретно оговариваются ВСЕ нестандартные моменты экспозиции, сроки, цена. Основное удобство заключается в отсутствии необходимости бегать и искать подрядчиков на выполнение плакатов, щитов таких, каких нужно. Получите ЛЮБОЙ нестандартный стенд, самой сложной конструкции и все услуги в одном месте. Это будет дешевле, если бы заказать каждый вид услуг у отдельного подрядчика и примерно одинаково по качеству т.к. вспомогательные фирмы специализируются и живут на этом, имея тесные связи с фирмой-организатором выставки.  
 
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. (ранее мы уже говорили об этом).  
 
Нужно постоянно контролировать процесс монтажа/демонтажа экспонатов.  
 
Во время подготовки к выставке самый критичный фактор -- ВРЕМЯ! Которого постоянно не хватает. Естественно, иметь 100уверенность во всем невозможно, но попытка предусмотреть "двойной запас прочности" никогда не оказывалась лишней.