Шпаргалка по "Маркетингу"

- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);

- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия:

- разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

- подготовка предложений по разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентную среду;

- разработка и обоснование конечных (рыночных) цен по сортименту и маркам;

- разработка системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием новых информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

- разработка программ продвижения продукции компании;

- подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, PR-кампаний;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций;

- поощрения покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

6. Формирование партнерских отношений:

- определение ключевых клиентов;

- разработка программ лояльности;

- создание цепочки партнерских отношений.

Права службы маркетинга. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

- планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;

- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

- предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Также она разрабатывает и согласовывает:

- финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.  

10. Этапы организации службы маркетинга.

1. Этап диагностики предприятия:

- краткая информация о предприятии;

- оценка потенциала предприятия;

- описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

- определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.

2. Аналитический этап:

- анализ конъюнктуры рынка;

- анализ фирменного окружения предприятия;

- оценка действий конкурентов;

- анализ покупательского поведения;

- прогноз общего объема и структуры спроса.

3. Организационный этап:

- разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);

- создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);

- подготовка предложений по штатному расписанию, кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.

4. Методический этап:

- формирование информационной системы маркетинга;

- разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации тверских сетей, установления цен, проведения рекламных мероприятий и др.);

подготовка  методических рекомендаций по координации  и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

- разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

- создание системы контроля маркетинга (основные показатели);

- оценка деятельности созданной службы маркетинга;

- анализ адаптации и функционирования системы марке в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

- утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий  этап:

- организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

- организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

- проведение стажировок менеджеров и специалистов. 

11. Система мотивации в современном маркетинге

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политику предприятия в целом таким образом, чтобы они с энтузиазмом работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определенные волы положения работников, а также оцениваются их услуги.

Материальные  стимулы:

- установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;

- установление приемлемой заработной платы относительно сотрудников фирм-конкурентов;

- выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные  стимулы:

- участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

- поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

- периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

Модель эффективной  организации маркетинга — модель “4С” (слайд 4)

1. Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных «ролях». Например, это лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.

2. Содействие — участие, вклад в непосредственное воплощение идеи, мечты, миссии в конкретные, действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем?»).

3. Стратегия — способность наладить связь между сегодняшним днем и завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению поставленных целей.

4. Стимулы — возможность достижения собственных материальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда» — принцип компании «Дженерал моторс»). 

12. Интеграция маркетинга в существующую схему функционирования предприятия

Координирующая  роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его по делений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отражения конкретных операционных процедур для успешной реализации.

В современных  условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей разделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др.

По существу, межфункциональная команда - это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется руководство организационными структурами, создаваемыми проведения позиционирования, разработки новой продуктов, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами.

Другая  важная тенденция заключается в  активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес--инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга состоит в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно используются компьютерные технологии. 

Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.

Концептуальный  уровень, характеризующий восприятие маркера в качестве современной управленческой концепции:

- место маркетинга в «открытой» системе управления;

- стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;

- процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);

- развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).

Информационно-аналитический  уровень, характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих peшений различными подразделениями предприятия:

- производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);

- НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);

- финансовое (бюджетирование, ценовая политика);

- закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);

- административное (подбор, расстановка и обучение кадров;

Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга: