Шпаргалка по "Маркетингу"

- нормативную  себестоимость продукции (затратную);

- постоянные  и переменные затраты;

- прямые и  косвенные затраты;

- точку безубыточности;

- калькуляция себестоимости по предельным затратам;

- предельную  прибыль;

- ценовые скидки  и др.

Учет  финансовой деятельности (необходимо знать маркетологу):

- балансовый  отчет;

- отчет о прибылях  и убытках;

- ликвидность;

- платежеспособность;

- прибыльность.

Планы и отчеты о продажах (необходимо знать маркетологу):

- количество  выполненных/невыполненных заказов;

- замечания и  пожелания покупателей;

- рыночные тенденции. 

Информация  о внешних условиях. Информация о состоянии рынка, инфраструктуре рынка, поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, меры госрегулирования.

Направления отслеживания и регистрации явлений внешней  среды:

- сканирование  среды (снятие уже имеющейся  информации);

- мониторинг  среды (изучение сложившейся конъюнктуры);

- прогнозирование среды (перспективы развития). 

Исследовательская информация. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.

Такого рода информация может быть получена следующими путями:

- кабинетных  и полевых исследований;

- количественных  и качественных исследований;

- постоянных (панельных)  и эпизодических исследований. 

Система обработки маркетинговой  информации. Аналитическая маркетинговая система, содержащая банки данных и банки моделей. Широко используется сложный экономико-статистический и экономико-математический аппарат:

- группировки,  тренды, средние величины;

- многомерные  методы (факторный и кластерный  анализы);

- регрессионные  и корреляционные методы;

- имитационные  методы;

- методы теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания);

- методы исследования  операций (линейное и нелинейное  программирование);

- эвристические  методы. 

6. Этапы процесса маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Этап 1. Определение  проблемы

 Первый этап  любого маркетингового исследования  заключается в выяснении его  проблемы. При ее определении  маркетолог должен принимать  во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

 Разработка  подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

 План маркетингового  исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

 Сбор данных  проводит персонал по проведению  полевых работ, работая либо  в полевых условиях, как в случае  личного интервьюирования (в домах  по месту жительства, в местах  покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью  телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

 Подготовка  данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку  данных. Каждая анкета или форма  наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

 Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. 

7. Организационные барьеры при внедрении МИС.

Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Рассмотрим возможные  барьеры при внедрении новой  информационной системы в работу предприятия. Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров.

-     отсутствие  полного понимания у руководителей  механизмов реализации решений  и того, как работают исполнители; 

-     противодействие  организационной культуры внедрению информационной системы;

-     недостаток  приверженности высшего руководства  информационной системе; 

-     необходимость  реорганизации предприятия в  информационную систему; 

-     маркетинговая  функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы;

-     необходимость  формирования квалифицированной  команды внедренцев. 

8. Принципы маркетинговой организации

Организация маркетинговой деятельности на предприятии исходит из двух положений. Во-первых, вся работа должна быть разделена на отдельные участки (специализированные задания). Во-вторых, между этими участками следует обеспечить координацию деятельности. При этом, чем глубже специализация, тем больше требуется координации.

Разработка  структурной организации предполагает решение ряда вопросов.

Разделение  функций:

- горизонтальное, т.е. выделение подфункций (например, функция маркетинга может включать специализированные подфункции по исследованиям, рекламе, разработке новой продукции и др.);

- вертикальное, т.е. предоставление широты полномочий исполнителям функции.

Механизмы координации:

- прямое руководство (возложение ответственности за руководство);

- стандартизация процессов (руководство через маркетинговые технологии, например исследовательские, рекламные и др.);

- стандартизация результатов (руководство на основе устанавливаемых заданий, например рабочих нагрузок на торговых представителей);

- стандартизация навыков (использование знаний, опыта, мастерства работников, например работа ассистента маркетинга под руководством опытного специалиста).

Группировка по подразделениям. На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самодеятельные подразделения. При этом возникает проблема координации между ними. Используются следующие подходы:

- группировка по функциям (Т-группировка). Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно подселение. Достигается внутренняя согласованность их деятельности, но проблемы координации остаются;

- группировка по продуктам, рынкам (Р-группировка по продуктам; М-группировка по рынкам; G-группировка по географическому признаку). На практике все эти подходы часто используются в комбинации.

Централизация и децентрализация. Если в организации все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае мы имеем дело с децентрализацией. Она может быть:

-    вертикальной (по уровням управления);

- горизонтальной (на одном уровне управления).

Организационные формы. Организации строятся путем объединения отдельных элементов в иерархию подразделений, создаваемых по F, P, M и G-принципам. Выделяются следующие формы организации:

- линейная;

- линейно-штабная;

- функциональная (F-группировка);

- матричная;

- дивизиональная. 

9. Задачи, функции и права службы маркетинга

Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. 

Функции службы маркетинга. Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на приятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);