Шпаргалка по "Маркетингу"

Матрица внешних приобретений. Матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии») позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов роста предприятия, за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста. Матрица позволяет решать стратегическую задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям.

Диверсификация  оправдана, если производственная цепь, в которой находится предприятие, представляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения.

Дивергентные  приобретения (или чистая диверсификация) направлены на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и технологической деятельностью. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках. Например, крупное производственное объединение приобретает  новые для себя предприятия и вкладывает средства для развития прибыльных направлений в области торгово-посреднических услуг, консалтинга, туризма и др.

Конвергентные приобретения (или концентрическая диверсификация) представляют собой поиск новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало, и направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал. Такая компания остается в сфере предыдущей деятельности, добивается синергетического эффекта и расширения потенциального рынка. Например, в результате конвергенции многие крупные российские промышленные предприятия, используя свой прежний потенциал, начинают выпускать новую для продукцию. Так, предприятие, производившее порох, осваивает выпуск лекарственных таблеток для населения. Крупное предприятие, продукцией которого были трактора и танки, сегодня производит городские автобусы, мотосани для массового потребителя и др.

Политика  маркетинга в рамках диверсификации направлена на:

- максимальное  использование своего технологического  ноу-хау для совершенствования  товара, инноваций; существенное повышение рыночного имиджа предприятия, продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с привлечения внимания со стороны потенциальных потребностей.

Главная привлекательность  диверсификации - это достижение эффекта синергизма (системного эффекта). Различают диверсификацию:

- связанную (с основным бизнесом, общими технологически процессами);

- несвязанную (конгломерат, основанный на разных активах, технологиях, процессах).

Преимущества  диверсификации состоят в следующем:

- расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;

- обеспечение  устойчивости (структура бизнеса);

- загрузка  имеющихся мощностей; 

- использование  имеющихся ноу-хау.

Новая матрица БКГ. Данная матрица рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей (слайд 14):

- эффект  издержки/объем (основан на учете  «кривой опыта», который говорит  о том, что при удвоении объема  производства затраты снижаются  на 20%);

- эффект  дифференциации товаров (основан  на учете «жизненного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования).

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Ситуация присуща монополистической конкуренции. Это дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции повременно за счет дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции. Потребители получают полезности, за которые они готовы платить больше. Такая ситуация характерна, например, для ведущих компаний автомобилестроения: максимальная стандартизация основных механизмов и дифференциация внешнего оформления.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Она может использоваться в двух случаях:

1) при  начальном уровне производства  потенциально перспективной продукции  (например, основанной на биотехнологии, сверхпроводимости и др.);

2) заказная  работа, требующая разработки высокодифференцированной  продукции.

Вместе  с тем трудно добиться длительного  преимущества из-за появления сильной  конкуренции. В качестве примера  можно указать на «индивидуальный  характер» консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, а также разработок в области оригинальных методов реставрации, современных форм торговли, новых видов строительства и т.д.

Что же касается области бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие, то стратегический выход из такого положения возможен на основе изменения самого характера деятельности предприятия, освоения новых направлений. 

33. Создание и  продвижение марки.

Управление  марочной политикой. Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий:

- создания  марки (формирования идеи и  выбора названия);

- продвижения  марки (выработки марочной стратегии,  развития рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

- контроля  и защиты марки.

Создание  марки. «Искусство маркетинга - это искусство создания торговой марки» (Ф. Котлер). Создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Можно использовать процесс позиционирования, тестирования, проведения фокус-групп, изучения стиля жизни людей и др.

Вторым  шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов. Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и др.

Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечения «рыночной силы» марки и оценки стоимости марки.

Марочные  стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Известны следующие модели бренд-менеджмента:

- англо-американская  модель. Сформировалась в начале XX в. индивидуальные марки. Позиционируются независимо друг от друга и от компании производителя;

- японская  модель. Сформировалась в 50—60-е  годы XX в. Корпоративные марки  (поздние и зонтичные). Связывались  с величиной и имиджем компании.

На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

- продуктовые  марочные стратегии (индивидуальные  марки);

- стратегии  марочного расширения (корпоративные  марки).

Продуктовая марочная стратегия предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска пани и на рынке.

Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с формированием «зонтичной» (семейной) марочной стратегии – одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией.

Решения о выборе марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки либо возможности присутствия фирмы на различных сегментах рынка и др.

Компания, продвигающая несколько разнородных  продуктов под одной торговой маркой, оказывается в ситуации повышенного  риска. Удачным ударом конкуренты могут «выбить» с рынка единственный бренд. Поэтому дальновиднее иметь портфель брендов. Но прежде необходимо этот портфель правильно сформировать и эффективно им управлять.

Задача  маркетинга заключается в том, чтобы  сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд - образ в сознании потребителей. Брендинг - комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями. 

34. Основные  положения брендинга.

Оценка  рыночной силы бренда может осуществляться с помощью:

1. Меры  способности бренда доминировать  в данной категории продуктов  (доля рынка);

2. Степени  соответствия имиджа и характера  бренда нужд желаниям покупателей;

3. Оценки  подъемной силы бренда - способности распространяться за счет увеличения количества пользователей и завоевания новых рынков и сегментов;

4. Оценки  приверженности к бренду - психологического  фактора, связанного с восприятием  бренда потребителем;

5. Степени  известности бренда - процента целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Оценка  стоимости марки. Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к марочным товарам. При этом объектом оценки является не знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.

Затратный метод. Главный недостаток - расхождение между фактическими затратами и реальной стоимостью.

Рыночная оценка (метод сравнения продаж). Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она владела своей маркой, а приобретала право на ее использование. 

Пример. «Советское» - самый раскрученный бренд на российском рынке. На его долю приходится примерно 50% продаж игристого вина в дешевом сегменте. Поскольку теперь эта марка зарегистрирована «Союзплодоимпортом», то 25 российских производителей «Советского» вынуждены платить «Союзплодоимпорту» роялти в размере 80 коп. за бутылку. Если учесть, что в год производится порядка 60 млн. бутылок «Советского шампанского», то доход от этой марки составляет 1,6 млн. долл.

Экономический метод оценивает чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).

Метод дисконтированных денежных потоков. Основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. 

35. Контроль, защита марки. Законодательные  акты по защите прав на марку

Контроль  и защита марки. Контроль над торговой маркой обычно принадлежит производителю. Однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Между марками производителей и марками торговцев (частными марками) идет постоянная борьба, «сражение марок» течение внимания потенциальных потребителей.