Шпаргалка по "Маркетингу"

----------------------------------------------

 

 

Билет № 16

1 Вопрос Программы формирования лояльности клиентов: сущность

 

Даже успешно  разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности. Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо. Кому? Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами. Прежде чем вы как руководитель отдела продаж возьмете на себя ответственность за реализацию программы лояльности, проясните для себя, каких конкретных результатов вы ждете: повышения объема продаж, увеличения количества повторных сделок, или вы просто отдаете дань рынку. После этого очень тщательно взвесьте свои возможности. И только после этого принимайте решение. Чтобы выделить качества специалиста, необходимые ему для успешной реализации программы лояльности, приведем мнения о лояльности двух менеджеров по продажам, работающих в одном сегменте рынка, но в разных компаниях. Наталья А. – 32 года, менеджер по продажам, опыт работы полтора года. Среднемесячный заработок нестабильный, от 300 до1200 долларов. Анна Д. – 24 года, успешный специалист (как говорит она сама и о чем свидетельствуют финансовые показатели), активно продающий и планирующий продавать в дальнейшем. Среднемесячный заработок 2000 долларов. Обоим менеджерам была поставлена задача – увеличить объем продаж путем формирования лояльности клиентов.

 Что такое  лояльность клиента? Лояльность  – это желание потребителя  покупать определенный продукт  именно в этой компании, именно  у этого продавца; когда клиент  является хорошим рекомендателем. Хотя меня больше вдохновляет работа с новыми покупателями. Конечно, приятно, когда клиент возвращается и покупает что-то еще, но вкладывать в это дополнительные усилия, свое время, когда рынок такой большойѕ на мой взгляд, не совсем разумно. И вообще, формирование лояльности – это забота компании, а не моя личная. Лояльность – это готовность клиента поддерживать со мной длительные деловые отношения. Один из признаков его приверженности – готовность обсуждать со мной и негативные нюансы моей работы, и в то же время не вспоминать неприятные ситуации, если они уже разрешены. Еще – базовое доверие: лояльные клиенты не осуществляют точечный контроль. Они уверены во мне и знают, что на своем участке я делаю работу хорошо. Если вдруг видят неудачу, то обсуждают ее со мной и воспринимают мои действия как максимально возможное решение проблемы в данный момент, понимают, что принятые мной меры в этой ситуации – это тот максимум, который вообще можно было достичь. Лояльные клиенты, как правило, следят за изменениями на корпоративном сайте, например, замечают появление новых фотографий. Внимательно читают мои письма. Если я написала с ошибками, то мой клиент говорит мне: «У вас характерная ошибка – мягкий знак в суффиксе глаголов неправильно употребляете». И я воспринимаю это как проявление лояльности: он читал, и читал внимательно. Лояльность – это двусторонний процесс. Хорошее отношение ко мне как к человеку, способствует моей лояльности.  Что это значит: Определение лояльности это, с одной стороны, всего лишь определение, а с другой – вектор: чем отчетливее менеджер по продажам представляете себе, что такое лояльность клиента, тем больше у него есть инструментов для ее формирования. Человек, как известно, любит то, что у него хорошо получается. Насколько ясно ваши менеджеры представляют себе, что такое лояльность клиента и какие личные выгоды они в этом видят? Прежде чем вводить какие-либо системы и программы, придите к общему знаменателю, то есть дайте определение лояльности именно для вашей компании, вашего отдела. Оно должно быть прозрачным и единым для взаимодействия на всех уровнях: сотрудник–клиент; руководитель–сотрудник; руководитель–клиент; сотрудник вашего отдела–сотрудник другого отдела. Помимо этого, вам как руководителю необходимо раскрыть выгоды каждому работнику, который будет участвовать в реализации программы лояльности. «Продавайте» идею лояльности вашим сотрудникам.

 Что самое  главное в общении с клиентом? Самое высшее проявление лояльности  клиентов – это отношение к  специалисту по продажам как  к эксперту в своей области.  К этому и нужно стремиться, это важно проговаривать, вводить в лексикон самих специалистов. Это мотивирует менеджеров на профессиональное развитие. Качества, которые необходимы специалистам для успешной реализации программы лояльности: отчетливое и созвучное вашей компании определение лояльности;  четкое видение и осознание своих личных выгод от участия в процессе формирования лояльности;  вера в себя, в продукт и компанию;  умение мыслить конкретно в терминах результата;  способность к планированию;  умение следовать намеченным целям;  желание профессионального роста;  экспертность. Рекомендации по работе с сотрудниками Как только вы определились, кто вместе с вами будет реализовывать программу лояльности, начинается индивидуальная работа с каждым сотрудником. Цель ее – сформировать и поддерживать их желание воплощать программу в жизнь в непосредственном общении с клиентами. Вот некоторые практические рекомендации.  1. Помогите своим сотрудникам установить краткосрочные и долгосрочные цели и разработайте план их достижения  Когда рабочие делают ремонт в вашей квартире, рассчитанный, скажем, на три недели, заходить в квартиру лучше в последний день их работы, иначе может показаться, что никаких изменений к лучшему нет. Вот и у менеджера может возникать такое ощущение, поэтому проговаривание результатов – важная задача руководителя. 2. Поощряйте действия, направленные на улучшение показателей работы, каждого своего специалиста (а не только лучших). Не оценивайте, а цените сотрудников за достигнутые результаты, даже если они невелики. 3. Регулярно обучайте сотрудников рационально пользоваться телефоном. В наш век высоких технологий лояльность формируется, увы, не посредством встреч, а посредством связи. Вашим специалистам надо оттачивать навыки письменной и телефонной коммуникации. Вы можете делать это самостоятельно, а можете воспользоваться услугами тренинговых компаний. 4. Будьте личным примером и поддерживайте сотрудников при внедрении любых изменений и особенно – программы лояльности   

2 Вопроси социально-психологические аспекты брендинга

------------------------------

 

Билет №17

1 Вопрос отношения потребителя и бренда как межличностные отношения

 

Формирование  отношений бренда с потребителем

Содержание понятия  «бренд» многоаспектно и отражает потребительские свойства товара, а также совокупность отношений: «товар — потребитель», «торговая марка — потребитель», «бренд — потребитель», «бренд — бренд».

Информация о  товаре или его торговой марке, заключенная  в Аренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер- бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения  зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении  положительных эмоций от приобретения товара. \\ зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

•          эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

•          поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

•          рациональные отношения формируются  на основе  знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от (того зависит эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд— потребитель»

Формирование  системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует

и на процесс  формирования символики бренда, и  на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений  «бренд — потребитель» главным элементом  является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом  и потребителем носит вероятностный  характер и зависит от множества  факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать:

•          ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

•          то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе  и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться  направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет  построить модель бренда, которая  будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя  с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений  между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. 

Мотивационно-потребностные  свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения  человека основаны на потребностях. Под  мотивами в данном случае следует  понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или  иной марки — активный процесс, который  требует от покупателя логического  переосмысления информации бренда. Чтобы  выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентации бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней  средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид  товара становится символом потребности  человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы  правильно определить и смоделировать  признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые  удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные  методики социологического исследования. Сначала на основе тестового

материала и  маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая  затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного  видно, что поиск необходимого товара, m.iGop определенной марки — это  активный процесс в механизме ипимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными при-шаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость к нпешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные  характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие  признаки:

•          функциональные — те, которые отражают качественные свойства и  предназначение товара в содержании  бренда.  Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

•          социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;