Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Билет№8

1. Функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные качества бренда.

 

Функциональное  качество – совпадает с функциональным качеством товара

Индивидуальное  качество – ценность: способность  соответствовать ценностям потребителя

Социальное  качество – способность соответствовать  значимому содержанию социальной группы

Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и  потребителем. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

 

2. Характеристики бренда в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

 

Необходимость определения  ценности бренда диктуется двумя  основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость  бренда и необходимостью включить стоимость  бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с  производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

Самая амбициозная попытка  измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка  ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным методом  оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

 

Билет№9

1.Методики  измерения восприятия потребителями  отличий бренда

 

Наряду с ассоциациями, связанными с атрибутами бренда, существует такое понятие, как 

общее восприятие бренда.  Оно формируется на основе определенных атрибутов,

например, надежности, наличия брака, удобства сервиса, производительности и прочего.

Тем не менее  общее отношение бренда может  и не объясняться наличием определенных

атрибутов. Общее отношение  к бренду может храниться в  памяти независимо от

атрибутов, перечисленных  выше. Также Д. Аакер и К. Келлер [2] исследуют общее

восприятие качества бренда потребителями. Воспринимаемое качество можно определить как глобальную оценку потребителями превосходства  определенного бренда. Карта оценки бренда отражает четырехуровневую модель показателей результатов деятельности, где показатели низкого уровня – опережающие, высокого – запаздывающие. Связующую роль играет обещание бренда, выражающее ожидаемое восприятие бренда потребителями по всем точкам соприкосновения.

Для измерения показателей  необходимы четыре пакета данных: реальные за предшествующий период, целевые за текущий период, расчетные за текущий период, прогнозные на следующий период.

Формирование показателей  каждого уровня

Уровень 1. Финансовый результат  и успех на рынке 
Отражает эффективность и силу бренда. Наиболее распространенные показатели: широта распространения, размер потребительской базы, доля рынка, ценовая премия, валовой доход, прибыль, операционный доход и т.д.

Уровень 2. Интенсивность  спроса 
Измеряется в двух направлениях – привлекательность бренда и лояльность потребителей. В основном показатели строятся по результатам опросов.

Привлекательность традиционно  оценивается при помощи индексов жизнеспособности бренда (оценивают в % известность, признание, предпочтительность, выбор бренда). Однако поскольку достоверность таких показателей ставится под сомнение, многие сегодня используют приведенные или относительные показатели привлекательности, такие как индексы отношения к бренду. Не опросные показатели: интенсивность опробования, посещаемость сайта и т.д.

Для оценки лояльности используются в основном индексы удовлетворенности  и лояльности потребителей и индекс чистой доли промоутеров. Они отражают намерения потребителей в отношении бренда (продолжить пользоваться, расширить потребление, рекомендовать бренд). Не опросные показатели: статистика, отражающая поведение потребителей.

Уровень 3. Приоритеты улучшения  в точках соприкосновения 
Необходимо определить и проранжировать по приоритетности улучшения проблемные точки соприкосновения (интернет, реклама, точки продаж, обслуживания, торговые агенты, доставка, заказ и т.д.). Для каждой оценивается качество функционирования, взаимодействия с потребителем. Информацию получают от потребителей посредством фокус-групп, опросов, блогов и т.д., используют результаты статистического анализа. Рекомендуется одновременно выделять 3–5 приоритетов. Для контроля выделяются показатели функционирования точек соприкосновения: внутренние (отражают рабочие процессы) должны оказывать влияние на внешние (отражают положение потребителя).

Уровень 4. Распространение  инициативы по улучшению 
Измеряется интенсивность проявления инициатив по проведению улучшений во взаимоотношениях с потребителями, высказывания новых идей.

Показатели:

1) финансирование ключевых  проектов, их ожидаемое воздействие  на взаимоотношения с потребителями;

2) процентные соотношения  расходов на управление взаимоотношениями  с потребителями и продаж, общих расходов и т.п.;

3) количество инициатив,  уровень реализации.

 

2 Индивидуальность  бренда

Классическое  определение бренда описывает его  как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными  характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».

 

Билет №10

1. Объективированные признаки бренда (атрибуты).

 
 
1. Бренд: название (имя бренда, нейминг) 
Название — один из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающих на формирование и развитие бренда. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций (написание, произношение, изображение) и является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других. 
Имя бренда должно быть лаконичным, ёмким, лёгким в произношении, эмоционально окрашенным. 
 
2. Бренд: символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание) 
Символы бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. 
Создание символов и управление ими — задача маркетологов, психологов и дизайнеров. 
 
3. Бренд: цветовые сочетания (корпоративный цвет) 
Цветовые сочетания, постоянная приверженность определённой цветовой гамме в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. 
Выбранные цветовые сочетания должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, форме персонала, отделке интерьера и т.д.) и, создавая положительные ассоциации, подчёркивать основные преимущества бренда. 
 
4. Бренд: слоган (девиз) 
Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и/или стратегию компании. 
Удачно придуманный и оттестированный слоган формирует имидж бренда и отношение потребителя к нему, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде. 
 
5. Бренд: музыка и звуки 
Музыка, как звуковой атрибут бренда, получает всё большее распространение в брендинге в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. 
Использование единого музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску и служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны. 
 
6. Бренд: фирменный персонаж (корпоративный герой) 
Фирменный персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяет «оживить» бренд, сделать его близким и понятным. Кроме этого, фирменный персонаж, как атрибут бренда, становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда. 
 
7. Бренд: сопутствующие атрибуты 
Сопутствующие атрибуты, участвующие в коммуникациях бренда и напоминающие о бренде (продукте): дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т.д. 
 
 
Все атрибуты бренда важны, однако нужно понимать, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют продукту успеха и превращения его в бренд. Атрибуты должны не столько понравиться и запомниться, сколько донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда. 

 

2. вопрос Методики измерения силы бренда и потенциала его развития.

 

 

 Сила торговой марки состоит  в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

Один из способов сделать  это – оперировать тремя основными  группами показателей (см. таблицу 1):

Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда

После того как составлен  перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться  оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая  измеряется в процентах, напрямую сопоставить  с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда

Получение интегрального  показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому  значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.

После того как проведена  оценка выделенных показателей и  определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в  баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.

Отдельным вопросом может  стать задача графической интерпретации  полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального  представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A, B, C – конкурирующие бренды):

При построении такой  матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.