Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин  брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная  цель брендинга - донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к  марке. Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ по брендингу включается:

нейминг, разработка названия бренда; 

описания  бренда; 

выявление эмоциональной ценности в глазах потребителя; 

определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей; 

создание  оформления бренда; 

раскрутка и популяризация бренда; 

рекламная поддержка.

Составляющие бренда. Позиционирование, эмоционирование и продвижение.

Важными составляющими  бренда являются - позиционирование и  эмоционирование.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят  донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Так же в бренде обязательна эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. В брендинге существует еще одно понятие - "эмоционирование".

Эмоционирование - это социальная реакция, которую  получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование - демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование - это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким  статусом при приобретении товара.

Эмоционирование - "второе дно" манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия.

Эмоционирование - реальная причина покупки, в то время как позиционирование - это  маскировка, служащая для того, чтобы  потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование - это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.

Концептуально можно дать следующее определение  понятия "эмоционирование": это  сообщение, направленное на поддержание самопредставления потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является значимой частью бренда.

Продвижение - это еще  одно из слагаемых брендинга, и оно  не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль

Атрибуты бренда

Атрибуты  бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств  объекта потребления, служащих поддержанию  единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот  набор информации, который создан для привлечения потребителя  и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

- идентификационные  символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар:  его особенности, назначение, способы  использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления  услуги;

- рекламное  сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции  и сбыта;

- тип архитектуры  бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная  часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты - рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и  позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как  правило, могут не нести особой смысловой  нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование  может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

 

Вопрос 2 Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.

 

В брендинге  принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуетсярастяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в  новой упаковке (например, пиво в  стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение  бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая  аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение  новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос  имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь  “Nike”).

Билет № 4

Вопрос 1. Бренд как маркетинговое понятие.

 

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга - донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к  марке. Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка. 

В комплекс работ  по брендингу включается:

нейминг, разработка названия бренда; 

описания бренда; 

выявление эмоциональной  ценности в глазах потребителя; 

определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять  потребности покупателей; 

создание оформления бренда; 

раскрутка и  популяризация бренда; 

рекламная поддержка.

 

Вопрос 2. Совместный брендинг, условия его  эффективности

 

Термин «совместный  брэндинг» появился в словаре  бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру  маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari или бухгалтерская фирма Ernst and Young поддерживает выставку Моне); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney, 

Совместный брэндинг – это форма сотрудничества между  двумя и более брэндами, в достаточной  степени известными потребителю, в  которой сохраняются названия всех брэндов. Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Низший уровень  совместного участия, а следовательно, создания ценности – это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.

В самой чистой форме, совместный брэндинг – это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану. 
 
С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение — создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание «чего-то нового», и, таким образом, IBM/Intel и BP Mobil являются примерами совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является «самой чистой».

Фактор продолжительности 
 
Продолжительность сотрудничества очень зависит от жизненного цикла продуктов и или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество. 
Отношения между McDonald`s и Disney, когда McDonald`s помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.