Шпаргалка по "Маркетингу"

В основе философии  бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализ философии бренда как основного  собрания всех качеств и принципов  работы бренда.

Предлагается  такая структура анализа философии  бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).

3. Отношение  к потребителю

4. Позиционирование  компании

6. Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция - стратегический аспект брендинга. В ней он объединил тактические и стратегические решения относительно бренда.

 

2 Вопрос упаковка как важнейший атрибут бренда

 

Упаковка как  атрибут бренда

На сегодняшний день упаковка - это не просто средство защиты товара от внешних воздействий, а прямой путь общения с покупателем.  

В случае с промышленными  товарами упаковка в основном несет задачу удобства при транспортировке и информирует потребителя о стране - и предприятии-производителе. Если же речь идет о потребительских товарах, то упаковке принадлежит коммуникативная роль. Общение с потребителем начинается с цвета, формы, текстуры и продолжается в удобстве использования, устойчивости, экономичности и т. п. 

Представьте себе шоколадные батончики "Шок", "Сникерс" и "Марс" без упаковки. Насколько  реально различить ихй

На самом деле, упаковка делает товар отличным от других, позволяет им избавиться от обезличенности и настроить канал для передачи потребителю сообщений марки. В 19 веке все духи продавались на разлив в одинаковых бутылочках. Франсуа Коти, один из ведущих производителей духов того времени, первым осознав значение упаковки для продвижения своей марки, пригласил специалиста для разработки дизайна флаконов, которые бы отражали настроение каждого из ароматов его коллекции.  

Цвет, форма, фактура упаковки воздействуют на потребителя на подсознательном уровне.

Томас Хайн в своей книге "The Total Package" ("Всеобъемлющая упаковка") пишет: "Цвет - это фундаментальный язык упаковки: это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ: он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне".

Например, большинство  производителей зубной пасты «одевает»  свой товар зеленым и белым  цветом, так как по данным исследований эти цвета ассоциируются у  покупателя с чистотой, свежестью  и натуральностью продукции.

Чтобы обыграть цвет, используется текстура и сам материал упаковки. Применение матового стекла, которое напоминает о теплоте, преломлении солнечных лучей, способно повысить приверженность покупателя к марке.

Доказательство  тому - духи Relaxing от Shiseido - в упаковке обтекаемой формы из матового зеленоватого стекла, они вызывают зрительные ассоциации со свежей обновленной природой, а при прикосновении приятны на ощупь. 

Но возникает  вопрос: не играет ли качество товара первостепенную рольй Ведь высококачественный продукт  виден издалека. Однако, как показали исследования Луиса Ческина, человеку свойственен феномен "перенесения ощущений", в соответствии с которым, продукт в дешевой упаковке кажется при его употреблении менее качественным.

Опыт доказывает, что прозрачная этикетка вызывает у  покупателя ассоциацию с тщательно продуманным процессом изготовления. Так, шестистам потребителей алкогольных напитков было предложено сравнить качество товара в одинаковых бутылках с бумажной и прозрачной этикетками. Оказалось, что они воспринимали продукт, упакованный в бутылку с прозрачной этикеткой, как более качественный и приятный на вкус.

Прозрачные контейнеры для суши, салатов или пирожных создают у нас ощущение, что эти продукты свежие и качественные, так как мы можем без труда рассмотреть их. 

Особенности и  форма упаковки позволяют брэндам Heinz, Coca-Cola задействовать ее в рекламе. В 50-е годы рекламная кампания Heinz так и называлась: "Самая известная  в мире бутылка". Как мы видим  сегодня, ни одного рекламного ролика Coca-Cola не обходится без участия главного персонажа - неповторимой в своем роде бутылки.  
Кроме того, по данным исследований компании Gerstman+Meyers Inc., для потребителя очень важны легкость и удобство открытия упаковки. Банки с большими крышками, контейнеры с легко снимающимися крышечками из фольги повышают приверженность к брэнду. 

И все же для  определенных товаров важен не процесс  открытия, а повседневное использование  упаковки. Здесь достаточно красноречив  пример жидкости для мытья посуды Sunlight. Дозатор, который регулирует количество используемой жидкости, углубления для пальцев, обеспечивающие легкость надавливания, и устойчивое дно существенно повышают удобство пользования. Даже наклейка с обозначением брэнда помещена в специальное углубление, чтобы она не отклеилась, а постоянно напоминала об используемой марке. 

Как известно, большинство  товаров широкого потребления покупаются спонтанно. Естественной подготовкой  к принятию решения может служить  реклама, но в момент покупки потребитель общается именно с упаковкой

Упаковка не просто привлекает внимание, она в  короткие сроки сообщает потребителю  о свойствах, назначении и применении товара. Поэтому упаковка должна выделять характеристики товара.

Тем не менее, не стоит выносить всю информацию на лицевую сторону упаковки, пользуясь принципом "разумного минимализма". Товар должен выглядеть оригинально, но понятно, не слишком изысканно, чтобы не удалиться тем самым от целевой аудитории.

 

Функции упаковки.

функция упаковки коммуникативная - тут-то и начинается самое интересное. Данный вопрос относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Таким продуктом являются, в первую очередь, сигареты. О них и речь. И применительно к сигаретам, можно сказать, что упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения вдребезги разбиваются о простой тест. Курильщику дается, скажем, по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Увы, результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Можно даже пожалеть их здоровье и предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут даже самые опытные в деле курения давали, в большинстве своем, неправильные ответы. А что же тогда движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall: Ну, если не цена, тогда что? Вы вообще обращали внимание, что практически вся реклама сигарет имиджевая? Мне сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты Х по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки:), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки. Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль.

Информативная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего, она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки.Упаковка - это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана

- идентифицировать продукт по его обычному узаконенному наименованию. В добавок к этому, она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себя печать (имидж) компании. Качество продукции которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

- информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить тару или продукт (“хранить в прохладном месте“, “не разбивать“ или “не сжигать“ и т. п.);

- побуждать покупателя к приобретению продукта.

Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью  упаковки. Так одна компания может  увеличивать реализацию своих висячих  замков, используя на упаковке большие  тисненые надписи для того, чтобы  представить имя компании на упаковке. В этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т. п.

В ряде работ  упаковка называется “молчаливым торговцем“. Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает  прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает благоприятную характеристику товара в торговом зале.

 

 

Билет № 20

1 Вопрос  Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен

Экспертное  тестирование имен

Первое) что необходимо сделать при тестировании имен — это выделить те названия,, которые соответствуют всем заявленным требованиям. Если в результатетакого отбора выясняется, что почти все претенденты на название не соответствуют какому-либо требованию, необходимо отранжировать требования по степениважности. Затем в соответствии с новой классификацией отранжировать имена: первыми в списке будут названия, соответствующие наиболее важным критериям и не вполне удовлетворяющие малозначительным требованиям.

В зависимости  от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический.

1.                          Фоносемантический анализ (ФА). Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно техассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Это единственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ёшко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудночитаемой морфологией (Кампомос, Росин, Самос).

2.                          Морфологический анализ (МЛ). Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализироватьсодержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа-банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные слова (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и «читаемая» аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа.

3.                          Лексический анализ (ЛА). Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например, Домик в деревне, Зеленый чай, Корона российской империи и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически.

Таким образом, для многих типов названий фоносемантический анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь можетоказать компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000».

 

2 Вопрос Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели

 

Анализ рыночной ситуации

Маркетинговая деятельность начинается с анализа  рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса.