МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

     ФГОУ  ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ

                                              УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ  К.Д.ГЛИНКИ» 
 
 
 

     Кафедра управления и маркетинга в АПК 
 
 

     Курсовая  работа по маркетингу

 

на  тему: 
 
 

     Сбытовая  политика предприятия  на примере колхоза  “Большевик» калачеевского  района. 
 
 

                                                                   

                

                                                                                      Выполнила: студентка Мб-3-1                                                                                                                      

                                Ященко А.Г. 

                                                                                          Проверила: д.э.н.,профессор Чарыкова О.Г

              
 
 
 
 

ВОРОНЕЖ 2009 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

 

В условиях перехода экономики страны к принципиально  новым условиям функционирования, возникает  необходимость в более глубоком изучении теоретических основ и практических методов эффективной деятельности, хозяйствующих субъектов на рынке, в том числе приемов и методов маркетинга. Маркетинг является одним из самых молодых направлений, связанных с бизнесом и управлением предприятий. 

Под маркетингом  мы понимаем образ мышления и модель принятия управленческих решений, которые  предшествуют решениям в области  производства и вложения капитала. В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.  

 Маркетинг – это вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом. Маркетинг – система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которого положены  социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. 

Маркетинг охватывает все стадии производства и продвижения товара, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ассортиментной политики и производственной программы вплоть до организации послепродажного обслуживания. 

Выполнение курсового  проекта по маркетингу является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий принятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой маркетолога на предприятии любой формы собственности. 

1.1 Сущность  маркетинга и роль сбыта в маркетинговой деятельности предприятия.

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.  

В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.  

Маркетинг, как  порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских  и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.  

Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. 

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: 

• Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

 

• Создание  такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 

• Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль сферы реализации.

 

В чем состоят  основные принципы маркетинга? 

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
• Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
• Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
• Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
• Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся: 

1. Анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

 

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. 

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. 

Выбор путей  распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. 
Многообразные связи и отношения между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. 

Чтобы сбыт произведенной  продукции был стабильным, необходимо изучать тенденции развития спроса, причем не только в своем сегменте рынка, но и как минимум, в смежных. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка, словом, делать все то, что в условиях плановой экономики было необязательным и что включается в понятие "маркетинг".

 
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. 

Сбыт - это совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг.

Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.  

Целью организации  товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. 

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара. 

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике.

Одна из них  — это необходимость. Конечно, когда  речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно. 

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе. 

Следующая причина  — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже. 

Четвертая причина  — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.