Понятие товара. Анализ рынка

     1. Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб  рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

     Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим  способами.

     а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений  ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

     б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для  откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

     2. Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

    Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

    - анализ динамики сбыта в целом  за последние несколько лет;

     - анализ динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции,  по группам потребителей, в том  числе по конечным, по районам,  по каналам сбыта);

     - анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов (строится гипотеза  о том, что существует ли  причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления, и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей";

     - анализ степени вклада по сферам  и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при  управлении сбыта на предприятие. 

     Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

     3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

       При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут  наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

       Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует  наблюдать постоянно.

       При этом, если речь идет о продукции  массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

       Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические  разработки, экономические факторы  и т.д. Нужно помнить о том, что  точная оценка ситуации на рынке достигается  не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

       Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

    Первый  принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения  очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

    Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

    Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
2. пропорциональность развития;
3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

    Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную  оценку состояния рынка, прежде всего  с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура  для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

    Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

    Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

    При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

    Задачи  при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

    Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

      Основные задачи конъюнктурных  исследований товарного рынка. 

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

    Поставленные  задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния  рынка в целом и в разрезе  отдельных его элементов и  составных частей.

    Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

    Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

    Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

    Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

    Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка.

      Сегментация рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

    Анализ  методов сегментации позволяет  фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним  соответствующий рынок. Чтобы выбрать  целевой сегмент, следует оценить  потенциальную выгоду от использования  каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Задача: 

    Модельная обувь поступает в розничную сеть через оптового посредника. Себестоимость одной единицы составляет 1100 руб., прибыль предприятия – изготовителя – 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС.

    Определить.

    1.Розничную  цену одной пары модельной  обуви.

    2.Удельный  вес каждого элемента в розничной  цене товара. 

    Решение:

1. Определение розничной цены одной пары обуви:
1. 1100*20%=220 р.– прибыль предприятия-изготовителя
2. 1100+20%=1320р. – оптовая цена производителя
3. 1320*10%=132 р. – оптовая надбавка
4. 1320+10%=1452 р. – стоимость товара с оптовой надбавкой
5. 1452*20%=290,40 р. – торговая надбавка
6. 1452+20%=1742,40 – цена товара с торговой надбавкой
7. 1742,40*18/118=265,78 р. – НДС
8. 1742+1742*18/118=2007,79 р. – розничная цена одной пары обуви.