Маркетинг потребительских товаров

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Января 2013 в 08:40, курсовая работа

Описание

Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачами курсового проектирования являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ТОВАРА 4
1.1. ОЦЕНКА ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ 4
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА В ПОТРЕБЛЕНИИ 5
1.3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ 6
2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ И ТОВАРУ 7
2.1. МОДЕЛЬ ГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7
2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ 9
2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА 9
3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ 11
4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 16
5. ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 25
5.1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ 25
5.2. УПАКОВКА 25
5.3. СКЛАДИРОВАНИЕ 26
5.4. ОТГРУЗКА И ТРАНСПОРТИРОВКА 27
5.5. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 27
6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33

Скачать (63.61 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

nastya.doc

— 246.50 Кб (Скачать документ)

  1.3   ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 2¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ 5¦ 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.4   ¦ 7¦ 7¦ 6¦  7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦ 7¦ 6¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.5   ¦ 3¦ 3¦ 3¦  5¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.6   ¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.7   ¦ 4¦ 5¦ 5¦  6¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 5¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.1   ¦ 7¦ 6¦ 5¦  7¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.2   ¦ 5¦ 5¦ 6¦  4¦ 5¦ 5¦ 5¦ 5¦ 4¦ 7¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.3   ¦ 1¦ 2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.4   ¦  8¦ 8¦ 8¦ 8¦ 7¦ 8¦ 8¦ 8¦  8¦ 8¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.5   ¦  4¦ 3¦ 4¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 4¦  5| 4¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.6   ¦  6¦ 7¦ 7¦ 6¦ 8¦ 7¦ 7¦ 7¦ 7¦ 6¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.7   ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 3¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  2.8   ¦ 3¦ 4¦ 2¦  1¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  3.1   ¦ 3¦ 2¦ 3¦  3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  3.2   ¦ 1¦ 1¦ 2¦  1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  3.3   ¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 3¦ 1¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  4.1   ¦ 3¦ 2¦ 3¦  3¦ 3¦ 2¦ 3¦ 3¦ 3¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  4.2   ¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  4.3   ¦ 2¦ 3¦ 2¦  2¦ 1¦ 3¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  5.1   ¦  1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  5.2   ¦  2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦  2¦ 2¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  6.1   ¦ 1¦ 1¦ 1¦  2¦ 1¦ 1¦ 3¦ 2¦ 1¦ 1¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  6.2   ¦ 2¦ 3¦ 2¦  1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 2¦ 2¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  6.3   ¦ 3¦ 2¦ 3¦  3¦ 3¦ 3¦ 2¦ 4¦ 3¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  6.4   ¦ 4¦ 4¦ 4¦  4¦ 4¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ 4¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

 

 

***** Коэффициенты  конкордации *****

 

W1 = 0.90

W2 = 0.93

W3 = 0.57

W4 = 0.57

W5 = 0.64

W6 = 0.76

 

 

***** Веса  подцелей *****

 

V1.1.=0.07 V1.2.=0.24 V1.3.=0.15 V1.4.=0.05 V1.5.=0.17 V1.6.=0.23 V1.7.=0.11 

V2.1.=0.08 V2.2.=0.11 V2.3.=0.21 V2.4.=0.03 V2.5.=0.14 V2.6.=0.06 V2.7.=0.19V2.8.=0.18

V3.1.=0.20 V3.2.=0.45 V3.3.=0.35 

V4.1.=0.20 V4.2.=0.45 V4.3.=0.35 

V5.1.=0.63 V5.2.=0.37 

V6.1.=0.36 V6.2.=0.32 V6.3.=0.21 V6.4.=0.11 

 

 

***** Значения критериев  *****

 

Количество альтернатив : 3

(1 - MECHEL; 2 - HYUNDAI; 3 - LG)

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  1.1   ¦  39.0¦  39.0¦  39.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.2   ¦   1.0¦   0.7¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.3   ¦   2.0¦   1.0¦   2.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.4   ¦   0.0¦   4.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.5   ¦   0.7¦   0.7¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.6   ¦  10.0¦  10.0¦  16.0¦ 

--------+------+------+------+

  1.7   ¦   2.0¦   6.0¦   7.0¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  2.1   ¦   0.0¦   0.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.2   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.3   ¦   0.0¦   0.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.4   ¦   0.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.5   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.6   ¦   0.0¦   0.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.7   ¦   0.0¦   0.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  2.8   ¦   0.0¦   0.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  3.1   ¦  40.0¦  40.0¦  40.0¦ 

--------+------+------+------+

  3.2   ¦   0.5¦   0.6¦   0.0¦ 

--------+------+------+------+

  3.3   ¦   0.8¦   0.8¦   0.0¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  4.1   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  4.2   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  4.3   ¦   1.0¦   0.5¦   0.7¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  5.1   ¦   6.0¦   6.0¦   6.0¦ 

--------+------+------+------+

  5.2   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  6.1   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

  6.2   ¦   1.7¦   1.0¦   2.0¦ 

--------+------+------+------+

  6.3   ¦   1.0¦   0.7¦   0.7¦ 

--------+------+------+------+

  6.4   ¦   1.0¦   1.0¦   1.0¦ 

--------+------+------+------+

 

Таблица значений критериев пересчитанных  в числа <=1

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  1.1   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  1.2   ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  1.3   ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦

--------+------+------+------+

  1.4   ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦ 

--------+------+------+------+

  1.5   ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  1.6   ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  1.7   ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  2.1   ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.2   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.3   ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.4   ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.5   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.6   ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.7   ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  2.8   ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  3.1   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  3.2   ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦ 

--------+------+------+------+

  3.3   ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  4.1   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  4.2   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  4.3   ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  5.1   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  5.2   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

 

Nпц\Nк ¦   1  ¦   2  ¦   3  ¦ 

--------+------+------+------+

  6.1   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  6.2   ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

  6.3   ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦ 

--------+------+------+------+

  6.4   ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 

--------+------+------+------+

 

***** Агрегирование  критериев *****

 

F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456

F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686

F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286

 

***** Таблица ранжирования  целей *****

 

  Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦  4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   1    ¦ 1¦  2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦  1¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   2    ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦  1¦ 2¦ 2¦

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   3    ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦  3¦ 4¦ 3¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   4    ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦  6¦ 5¦ 5¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   5    ¦ 5¦  4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦  4¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

   6    ¦ 6¦  6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦  6¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

 

***** Коэффициент  конкордации *****

 

   W = 0.86

 

***** Веса целей  *****

 

   V1= 0.27

   V2= 0.24

   V3= 0.19

   V4= 0.10

   V5= 0.14

   V6= 0.06

 

***** Агрегирование  критериев *****

 

   F1  (MECHEL)= 0.7411

   F2 (HYUNDAI)= 0.7028

   F3 (LG)= 0.9140


Анализируя приведенные  данные можно сделать следующие  выводы:

Из всех потребительских  свойств телевизора наиболее важными  для респондентов оказались его  технические характеристики (1-е  место по значимости), удобство в  эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте.

Из технических характеристик  важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором.

Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара.

Позиционирование нового товара - это определение места  новой продукции в ряду товаров  уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар  из широкого круга аналогичных товаров  по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар  удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе  различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте:

  1. Наличие функции Surround - цена:

наличие ф-ции Surround

        

есть

  

Новая модель

«LG»

  
         

нет

«HYUNDAI»

«MECHEL»

    
 

низкая

средняя

высокая

Цена

Информация о работе Маркетинг потребительских товаров