Маркетинг потребительских товаров

 

Министерство общего и профессионального  образования РФ

 

 

Кафедра экономики и предпринимательства

 

 

 

Маркетинг потребительских товаров

 

 

 

 

курсовой проект

 

Дисциплина:      Маркетинг

Выполнил студент гр.ЭЗ-3716                        /./

 

Направление:   Менеджмент

 

Руководитель: 

                                                                   /./    

Дата защиты:  ______________

Оценка:  ___________________

 

 

 

 

 

 

 

Курган 1999 г.

 

содержание

введение

Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров  и т.п. каждый субъект рыночных отношений  должен прибегнуть к маркетинговым  исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.

Целью данного курсового  проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачами курсового  проектирования являются:

1) Разработка товарной стратегии фирмы;

2) Проведение рыночного  исследования, сегментация рынка  по типам и сортам продукции,  по характеристикам покупателей-пользователей;

3) Выбор стратегии  маркетинга и определение ожидаемой  эффективности.

В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.

Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в  виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования.

1. выбор и описание товара

Из перечня непродовольственных  товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:

1. MECHEL 219D7SM
2. HYUNDAI TV-2100A MK8
3. LG  CF-21F30

Применительно к данным моделям телевизоров и будет  проводиться дальнейшее исследование.

1.1. Оценка товара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и  табл. 2.

Таблица 1

Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование  параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Оценка объективных  параметров товара
1.1.	Уровень качества	высокий	средний	средний
1.2.	Материал изготовления	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов
1.3.	Цвет	черный	черный	черный
1.4.	Вес модели (кг.)	21	17	20
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	2,7-3,0	2,6-2,9	3,5-3,8
1.6.	Общий внешний вид	современный	весьма старомодный	весьма современный
1.7.	Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия	средний	низкий	высокий
1.8.	Основные технические  характеристики изделия
1.8.1.	Принимаемые системы	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback)	PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2.	Диапазон каналов	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69	VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69
1.8.2.	Громкоговоритель	2Вт. - 1шт.	1Вт. - 2шт.	2Вт. - 2шт.
1.8.3.	Источник питания	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц
1.8.4.	Потребляемая мощность	90Вт	90Вт	90Вт
1.8.5.	Терминалы	SCART	AV-вход/выход, SCART	AV-вход/выход
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособность товара	средняя	низкая	высокая
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	нет ручек на коробке - низкое	нет ручек на коробке - низкое	высокое
2.3.	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	средний	средний	средний
3.2.	Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации	0,15	0,16	0,6
3.3.	Качества товара, способствующие покупке  и потреблению	весьма прост в эксплуатации	низкая цена	Много-функциональность
3.4.	Качества товара, препятствующие покупке  и потреблению	неудобный пульт ДУ	очень малое функциональное оснащение	высокая цена
3.5.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	хороший, прямоугольный и довольно плоский экран	довольно удобный пульт ДУ	наличие меню, наличие функции Surround
3.6.	Частота дефектов при покупке товара	0.008	0,01	0,011
3.7.	Затраты на эксплуатацию (руб/год)	50	50	50

1.2. характеристика товара в потреблении

На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое  количество телевизоров различных  моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).

Потребители в современных  условиях характеризуются большой  разницей в получаемых ими доходах  и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей  телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. »50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.

1.3. характеристика результатов потребления

Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование  параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Уровень обеспеченности товаром , %	6	5	8
2.	Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет)	10 20	10 20	10 20
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	1	3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	средняя	низкая	высокая
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям  потребителя	частично соответствует	частично соответствует	соответствует
6.	Желание повторить покупку	среднее	низкое	высокое
7.	Желание купить вместо данного товара что-то новое	довольно низкое	довольно высокое	низкое
8.	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию товара, высказанные  потребителями	оснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ	добавить отсутствующие сервисные  функции	повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения  и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ

2. сегментирование рынка по потребителям и товару

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы  различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации  могут быть потребители, товары и  сами фирмы.

Как правило, сегментирование  рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего  изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп  или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется  в  виде стратегии дифференцированного  и концентрированного маркетинга. Последние  различаются между собой количеством  обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1. Модель графической сегментации рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;
2. Искомые выгоды;
3. Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 1.

Рис. 1. Модель графической  сегментации рынка потребителей телевизоров

Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация  рынка потребителей в зависимости  от трех факторов:

• Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;
• Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);
• Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации  покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).

 

2.2. сегментация рынка по параметрам продукции

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия  позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

При  этом необходимо определить, во-первых, для каких  групп пользователей предназначено  данное изделие и в каких целях  оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические  параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

Решить поставленные задачи можно методом однофакторных  или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте для  этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

Общая схема многофакторного  сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4.

2.3. выбор целевого сегмента рынка

Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка  телевизоров следует описать  степень привлекательности некоторых  из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.

Так, у потребителей, принадлежащих  к сегменту «новатор - высокий уровень  дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор  будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.