Маркетинг потребительских товаров

Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной  способности не будут приобретать  товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

Выделим для  дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя

В данном разделе будут  освещены пять основных этапов исследования:

• выявление проблемы и формирование целей исследования;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный  спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас  информации. Очевидно, что это - первичные  данные - информация, собранная впервые  для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь !

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________

2. Как давно Вы приобрели  телевизор ?______ мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам приходилось  ремонтировать телевизор за это  время ? _________ раз

4. Удовлетворены ли Вы своей  покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х] )?

• Удовлетворен [ ]
• Частично удовлетворен [ ]
• Не удовлетворен [   ]

5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?

• Превышает [   ]
• Соответствует [ ]
• Частично соответствует [  ]
• Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам предложили  обменять Ваш телевизор, то  Вы бы:

• Отказались [  ]
• Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]
• Согласились обменять на телевизор другой марки [  ]
• Согласились обменять телевизор на другой товар [  ]

7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора

• Качество и надежность в эксплуатации [   ]
• Стремление к экономии затрат при покупке [   ]
• Многофункциональность [   ]
• Другие (указать)_________________________________________________________________

8. Укажите качества  Вашего телевизора (если таковые  имеются), которые могли препятствовать  его покупке

 

9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации

 

При ответах на следующие вопросы  пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

10. Потребительские  свойства товара (от 1 - до 6):

__Технические характеристики

__Удобство в эксплуатации

__Стоимостные характеристики

__Дизайн

__Гарантийные обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Технические  характеристики (от 1- до 7):

__Количество запоминаемых  программ

__Четкость и яркость  изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные размеры

__Количество функций,  выполняемых с пульта дистанционного  управления

__Количество входных  и выходных разъемов для подключения  дополнительной аппаратуры

10.2. Удобство  в эксплуатации (от 1- до 8):

__Наличие понятной  и подробной инструкции на русском языке

__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)

__Наличие экранного  меню на русском языке

__Наличие антенны в  комплекте с телевизором

__Возможность автоматической  настройки каналов

__Возможность подключения  наушников

__Наличие функции объемного  пространственного звучания (“Dolby Surround”)

__Наличие дополнительных  сервисных функций (“Картинка  в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)

10.3. Стоимостные  характеристики (от 1 - до 3):

__Затраты на эксплуатацию

__Цена

__Затраты на ремонт

10.4. Дизайн (от 1 -  до 3):

__Цвет

__Материал облицовки

__Современность конструкции

10.5. Гарантийные  обязательства (1 и 2):

__Гарантийный срок

__Наличие поблизости ремонтных  мастерских

10.6. Каналы  сбыта (от 1 - до 4):

__Фирменный магазин

__Специализированный магазин по  продаже видео и аудио техники

__Специализированный отдел в  универсальном магазине

__Личная продажа (по объявлениям)

В заключение ответьте на следующие вопросы:

11. Уровень годовых  доходов Вашей семьи:

• До 20 млн. руб. [   ]
• 20 - 50 млн. руб. [   ]
• Более 50 млн. руб. [   ]

12. На какие источники  информации Вы бы предпочли  опереться при выборе телевизора:

• Реклама на радио и телевидении [   ]
• Реклама в газетах и журналах [   ]
• Информация в специализированных изданиях [   ]
• Советы друзей, родственников или знакомых [   ]
• Консультация у специалистов [   ]

13. К какому типу  потребителей Вы себя относите:

• Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [   ]
• Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [   ]
• Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [   ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.

 

 Теперь данные опроса  потребителей занесем в таблицу  ранжирования:

Таблица 3

 

Таблица ранжирования

Номер	Номер эксперта
цели (i)	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Srij
1	1	2	2	1	1	1	1	2	1	1	13
2	2	1	3	2	2	2	2	1	2	2	19
3	4	3	1	3	3	4	3	3	4	3	31
4	3	5	6	5	4	5	5	6	5	5	49
5	5	4	4	4	5	3	4	4	3	4	40
6	6	6	5	6	6	6	6	5	6	6	58
Srij	21	21	21	21	21	21	21	21	21	21	210
1.1	6	6	7	4	6	6	6	7	6	7	61
1.2	1	1	2	3	1	2	1	1	1	1	14
1.3	5	4	4	2	4	3	4	4	5	4	39
1.4	7	7	6	7	7	7	7	6	7	6	67
1.5	3	3	3	5	3	4	3	3	3	3	33
1.6	2	2	1	1	2	1	2	2	2	2	17
1.7	4	5	5	6	5	5	5	5	4	5	49
Srij	28	28	28	28	28	28	28	28	28	28	280
2.1	7	6	5	7	6	6	6	6	6	5	60
2.2	5	5	6	4	5	5	5	5	4	7	51
2.3	1	2	1	3	1	1	1	1	1	1	13
2.4	8	8	8	8	7	8	8	8	8	8	79
2.5	2	1	3	2	2	2	2	3	2	2	21
2.6	6	7	7	6	8	7	7	7	7	6	68
2.7	4	3	4	5	4	4	4	4	5	4	41
2.8	3	4	2	1	3	3	3	2	3	3	27
Srij	36	36	36	36	36	36	36	36	36	36	360
3.1	3	2	3	3	3	3	3	2	3	3	28
3.2	1	1	2	1	2	1	1	1	2	1	13
3.3	2	3	1	2	1	2	2	3	1	2	19
Srij	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
4.1	3	2	3	3	3	2	3	3	3	3	28
4.2	1	1	1	1	2	1	2	1	1	2	13
4.3	2	3	2	2	1	3	1	2	2	1	19
Srij	6	6	6	6	6	6	6	6	6	6	60
5.1	1	1	1	2	1	1	1	1	1	1	11
5.2	2	2	2	1	2	2	2	2	2	2	19
Srij	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3	30
6.1	1	1	1	2	1	1	3	2	1	1	14
6.2	2	3	2	1	2	2	1	1	2	2	18
6.3	3	2	3	3	3	3	2	4	3	3	29
6.4	4	4	4	4	4	4	4	3	4	4	39
Srij	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	100

4. позиционирование товара

В результате обработки  данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию  изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров  и потребителей изделия.

Данные могут обрабатываться как в ручную, так и с помощью ЭВМ. В данном курсовом проекте производились именно расчеты на ЭВМ. В работе использовался один из популярных методов экспертных оценок - ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициентов конкордации:

   W =                                                                                         (1)

где n - количество целей;

      m - количество экспертов (респондентов);

      i - номер цели;

     j - номер эксперта;

     r_ij - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

   0 < W < 1;  W > 0,52                                                               (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:

1. Количественно расширить группу опрашиваемых;
2. Исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.

На основе таблицы  ранжирования (табл. 3) определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):

   V_i =                                                                                            (3)

При этом      V_i = 1; 0 < V_i < 1.

По V_{i max} определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара.

Коэффициенты W и V подсчитаны с помощью компьютера; результаты проведенных вычислений приведены ниже:

" ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ  "

 

Количество целей : 6

Количество экспертов  для ранжирования подцелей : 10

 

 

***** Таблица  ранжирования подцелей *****

 

Nпц\Nэ ¦ 1¦  2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.1   ¦ 6¦ 6¦ 7¦  4¦ 6¦ 6¦ 6¦ 7¦ 6¦ 7¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+

  1.2   ¦ 1¦ 1¦ 2¦  3¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 

--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+