Экономическая сущность маркетинга

     Последним этапом процесса сегментации рынка  является разработка плана или комплекса  маркетинга. После принятия решения  о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной  проработке составных частей комплекса  маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать  их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

     Любое предприятие, сталкиваясь со сложностью рыночных механизмов, встает перед  проблемой создания модели своего поведения, которая отражала бы метода взаимодействия фирмы и рынка. Эта модель может  быть связана с показателями о  количественных результатах работы, которые необходимо достигнуть, а  может служить достижению конкретных целей — выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д. Создание модели поведения фирмы  осуществляется при помощи наблюдений за рынком, рыночных исследований и  соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями  фирмы. Таким образом, фирма создает  план своей работы относительно того, что производить, как продавать, кому продавать и так далее. Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии и  товарной политики компаний. 
 
 
 

5. Прогнозирование сбыта 

     Прогнозирование объёмов сбыта продукции в  современных условиях является одной  из приоритетных задач и позволяет  оптимизировать деятельность предприятия. Прогнозирование продаж предполагает:

     1. Планирование объема продаж продукции  в натуральном выражении.

     2. Планирование ассортиментных поставок  продукции в разрезе потребителей, регионов и др.

     3. Временное распределение плана  продаж продукции (планирование  продаж по кварталам, месяцам  и неделям года).

     4. Планирование объема продаж продукции  в стоимостном выражении.

     5. Планирование величины сбытовых  запасов.

     6. Планирование заключения сделок  и разработка инструкций о  скидках, сроках и условиях  платежа.

     7. Планирование сбытовых расходов.

     Прогнозирование сбыта продукции на предприятии  начинается с комплексного исследования рынка сбыта и проведения на его  основе оценки спроса на выпускаемые  изделия. При прогнозировании сбыта  продукции требуется учет огромного  количества факторов общеэкономического характера, т.е. социально-экономических  показателей, а также параметров функционирования экономики страны, различных правительственных постановлений и ограничений, состояние конкуренции и т.д. [6].

     Существует  много различных методов прогнозирования  сбыта. Среди них наиболее распространенными  являются:

     1. Опрос группы руководителей различных  служб и отделов предприятия.  В таком случае собственно  прогноз сбыта представляет собой  нечто среднее из взглядов  и наметок опрашиваемой группы  руководителей. Подобный метод  составления прогноза наиболее  подходит для новых предприятий,  не имеющих достаточного опыта  для использования других методов.  Этот способ применим и тогда,  когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

     2. Обобщение оценок отдельных торговых  агентов предприятия и руководителей  его сбытовых отделений. В этом  случае анализ рынка дополняется  мнением тех, кто непосредственно  ощущает реакцию потребителей, острее  всего чувствует малейшие колебания  потребительских предпочтений. Принимается  в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители  сбыта могут предоставить дополнительную  информацию об особенностях реализации  тех или иных изделий в разных  регионах. Точность оценок при  таком методе выше, чем при  первом. Но организация подобной  работы сопряжена с большими  накладными расходами (прежде  всего дополнительными затратами  на оплату труда специалистов  и аналитиков, обработку данных  и т.д.). И хотя фирмы, которые  дорожат своей маркой (особенно  ведущие промышленные компании  с производством мирового класса  или стремящиеся стать таковыми), никогда не скупятся на них,  часто требуется разработка специальных  процедур контроля и бюджетирования  этих расходов. В противном случае  точность прогноза может негативно  отразиться на финансовом положении,  предприятия.

     3. Прогнозирование на базе прошлого  оборота. В этом случае данные  о сбыте за прошлый год берутся  в качестве основы для предсказания  вероятностей сбыта в будущем.  Предполагается, что оборот следующего  года превысит или будет ниже  оборота нынешнего года на  некоторую величину. Обычно берется  процентное увеличение к данным  за предыдущий год по так  называемому принципу от достигнутого

     Данный  метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо  меняющимся ассортиментом товаров  и услуг, незначительными колебаниями  товарооборота, с вялотекущим НТП.

     4. Анализ тенденций, циклов и  факторов, вызывающих изменения  в объеме сбыта. Прогноз сбыта  основывается на выявлении вероятностных  тенденций и статистически значимых  факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются  следующие основные факторы: долгосрочные  тенденции роста предприятия,  циклические колебания деловой  активности, сезонные изменения  сбыта, возможные нерегулярные  влияния технических сдвигов,  появление на рынке новых конкурентов  и т.д. Этот метод наиболее  предпочтителен при составлении  долгосрочных прогнозов. Статистические  закономерности и тенденции, выявленные  на протяжении многих лет, нивелируют  действие случайных и второстепенных  факторов. Вместе с тем с помощью  этого метода трудно прогнозировать  сбыт на период менее 3–5  лет, поскольку слишком мала  выборка, массив обрабатываемой  статистической информации, а также  проявление действия циклических  колебаний. Этот метод наиболее  применим в капиталоемких отраслях  промышленности.

     5. Корреляционный анализ, т. е. определение  статически значимых факторов  влияния на сбыт продукции  предприятия. Он логически дополняет  предыдущий метод, но основывается  на более сложном научном инструментарии  статистического анализа рынка.  Обычно в рамках специальных  обследований определяется теснота  корреляционной связи между уровнем  сбыта предприятия и различными  сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно  быть логически доказано или  обосновано. Таким образом, выявляются  и ранжируются (по степени влияния), наиболее значимые факторы, от  которых в будущем может зависеть  объем сбыта. Такой метод прогноза  обязательно требует серьезных  специальных и комплексных, а  значит, и достаточно дорогостоящих,  но не всегда экономически  оправданных исследований рынка.  Тем не менее, с помощью этого  метода самые точные результаты  могут быть получены в наиболее  стабильных по хозяйственной  конъюнктуре отраслях.

     6. Прогнозирование на основе «доли  рынка» сбыта фирмы. Сбыт прогнозируется  в виде определенного процента  от доли фирмы на рынке в  данной отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг) [2].

     7. Анализ конечного использования.  Прогноз здесь основывается на  предполагаемых объемах заказов  основных заказчиков предприятия  (общий объем сбыта обычно превосходит  этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует  специальных исследований по  основным отраслям, потребляющим  продукцию данного предприятия,  сбора и обработки значительного  статистического и фактического  материала. Наиболее предпочтителен  в отраслях сырьевого и энергетического  комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные детали  и узлы.

     8. Анализ ассортимента товаров,  при котором прогнозы сбыта  по отдельным видам изделий  сводятся воедино и образуют  планируемый оборот предприятия.  Этот метод наиболее подходит  для диверсифицированных фирм, но  точность общего прогноза целиком  зависит от детального обследования  рынка каждого вида изделий,  что требует, в свою очередь,  больших затрат.

     9. Пробный маркетинг. Быть может,  это самый точный подход к  составлению прогноза сбыта, при  котором новый продукт или  какие-либо изменения, произведенные  в системе товаропродвижения,  осуществляются на очень небольшом  по размеру рынке (например, в  системе нескольких городов). В  сущности, на небольшом местном  рынке предпринимается попытка  смоделировать все то, что будет  потом сделано в масштабе страны  или более крупного региона.  Составные элементы будущей программы  продвижения нового изделия на  рынке (цены и виды рекламы,  каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной  группе потребителей. После обработки  полученной информации об объеме  и темпах продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение   

     В современной специальной литературе маркетинг рассматривается в трех взаимосвязанных смыслах:

     Во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка  решений на требования и нужды  потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием).  

     Во-вторых, маркетинг означает действия по получению  преимуществ у потребителей по сравнению  с конкурентами с помощью комплекса  специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство).

     В-третьих, маркетинг можно описать как  систематический, опирающийся на современный  инструментарий анализ рынка и поиск  решений (маркетинг как метод). 

     Но  современный маркетинг - это не просто рыночная технология, а определенная философия бизнеса.

     Философия современного маркетинга заключается  в том, чтобы активно формировать  рынок, т.е. потребности своего покупателя. В рамках этой философии многие традиционные проблемы управления связаны с изменением мышления участников рынка, традиционных подходов к менеджменту предприятия. Скажем, известная всем проблема мотивации работников - в рамках этой философии выступает не в виде поиска эффективных методов стимулирования труда, а как проблема “внутреннего маркетинга”, т.е. система удовлетворения потребностей работников организации. А это предполагает не только иное “видение” самой проблемы, но и иные понятия и средства ее решения. Другая трудная для многих российских предприятий проблема ориентации на рынок и удовлетворения потребностей клиентов при маркетинговом подходе требует не только привычного изменения мышления работников отделов сбыта, продаж и рекламы, но и производства, снабжения, т.е. менеджеров тех служб и отделов организации, которые, вроде бы, напрямую не имеют дело с потребителем.  

     Иначе говоря, философия современного маркетинга ориентирована на инновационное  развитие и проектирование потребностей будущего как внутри, так и вне  организации.

     Современное предпринимательство невозможно без  маркетинга. Не проведя исследований рынка, предприниматель не сможет определить свои рыночные возможности, необходимое  количество и особенности своей  продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Не сформировав сбытовых и  снабженческих структур, невозможно обеспечить бесперебойное функционирование фирмы. Без рекламы и работы с  общественностью невозможно благоприятное  представление о продукции фирмы и ее репутации и т.д. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой использование методов маркетинга рассматривается сегодня как важнейшее условие обеспечение эффективного функционирования фирмы, а высокий уровень организации маркетинговой деятельности дает ей несомненные преимущества перед конкурентами, позволяя быстрее приспособить производство к изменяющемуся спросу.