Экономическая сущность маркетинга

 

МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ 

ПЛАН: 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Понятие и сущность маркетинга………………………………………….5
2. Цели и задачи маркетинга………………………………………………..9
3. Комплекс маркетинга…………………………………………………….11
4. Сегментирование рынка и позиционирование товара………………..16
5. Прогнозирование сбыта………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………25

Список  используемой литературы……………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг как отрасль прикладной экономической  деятельности существует немногим более  ста лет, а как объект и область  научного исследования рассматривается  в экономической науке с 50-х  годов XX века.

     За  этот период, в основном американской исследовательской школой, были проведены  в достаточной степени фундаментальные исследования предмета и достигнуты важные теоретические результаты. Однако многие стороны как теоретического, так и практического развития маркетинговых стратегий в, постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют дальнейшего изучения, как в общетеоретическом плане, так и в прикладном аспекте.

     Маркетинг (marketing) – это действие на рынке, рынкоделание.

     Несмотря  на то, что слово «маркетинг» прочно вошло в обиход, разные люди вкладывают в него разный смысл. Для кого-то маркетинг – это реклама. Для  кого-то – агрессивные прямые продажи. Часто под данным словом подразумевается анализ рынка. Причем, такая путаница характерна не только для обычных людей, но и для специалистов.

     Маркетинг как философия бизнеса подразумевает  определенный образ мышления, формирующийся  концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать и продвигать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

     В современном предпринимательстве маркетинг – та вещь, от которой зависит организация предприятия, вся его структура и функционирование.

     Современный маркетинг - это новая бизнес-философия, в основе которой лежат социально-этические  и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в  целом.

     Этот  новый подход идет в противоречие со старой традиционной концепцией бизнеса, которая пропагандировала   максимизацию прибыли за счет массового производства продукции и интенсификации усилий по ее сбыту. В новой концепции  объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие  получает прибыль.

     Целью данной работы рассмотрение теоретических аспектов маркетинга в предпринимательской деятельности.

     Задачи  работы следующие:

     - определить сущность маркетинга, его функции, цели и задачи  в современной предпринимательской  деятельности,

     - изучить комплекс маркетинговых  мероприятий,

     - описать сегментирование рынка и позиционирование товара, а также необходимость и методы прогнозирования сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие и сущность маркетинга 

     Существует  множество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

     Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. (Яндекс.Словари, БСЭ).

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. (Яндекс.Словари, Современный Экономический Словарь).

     Маркетинг – это весь бизнес с точки зрения потребителя (П. Друкер)

     Маркетинг-менеджмент - искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей, и осуществления связанных с ними коммуникаций. (Ф. Котлер) [4].

     C точки зрения современного бизнеса:

     Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса, нацеленная на обеспечение  конкурентоспособности деловой  структуры за счет создания и поддержания  для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей [1].

     Маркетинг является прикладной экономической  наукой, концентрируя свое внимание на процессе обмена между субъектами рынка. В основе обмена лежит стремление продавца увеличить свою прибыль  и стремление покупателя максимизировать  полезность. Маркетинг опирается  также на такие понятия микроэкономики как цена, рациональное поведение, конкуренция и т. д.

     В целом, процесс маркетинга во многом является выражением классических принципов  экономики, переведенных на язык операционных правил менеджмента. Ж.-Ж. Ламбен суммирует  эти принципы следующим образом: «Благосостояние общества представляет собой результат не столько альтруистического  поведения, сколько удовлетворения личных интересов покупателя и продавца посредством добровольного и  конкурентного обмена».

     Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

     Маркетинг основывается на ряде принципов, среди  которых можно выделить следующие:

     -         ориентация всей деятельности  фирмы на реальные требования  и пожелания потребителей;

     -         активное приспособление производства  к требованиям рынка;

     -         целенаправленное воздействие на  рынок, на покупателя, на спрос  с целью “надлежащего” его  формирования.

     К основным функциям маркетинга относятся: комплексное исследование рынка  и перспектив его развития; организация  производства новых товаров, разработка новых технологий, у правление  качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация  системы товародвижения; организация  формирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговой деятельностью  и организация контроля за ее результатами.

     Промышленные  фирмы могут строить свою маркетинговую  деятельность на основе следующих подходов.

     Концепция товара, предполагающая, что потребитель  благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные  усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

     Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители  станут покупать товары фирмы в достаточном  количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно  этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя  является воздействие на потребителя  через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

     Было  бы серьезным упрощением сводить  маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции  значительно шире. Сбыт среди них  зачастую даже не является главной  функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог  продавать себя сам. Усилия по сбыту  при этом должны быть сведены к  минимуму. Тем не менее, данная концепция  более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

     Концепция   маркетинга,   развивающая   предыдущую концепцию. Данная концепция  отражает относительно новый подход, основывающийся  на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном  их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы  пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции  сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует  на учет и  удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В  соответствии с концепцией сбыта  производитель получает свою прибыль  за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря  обеспечению потребительской удовлетворенности.

       Концепция  социально-этического  маркетинга  сформировалась в  самое последнее время. Основная  идея данной концепции – нацеленность  на удовлетворение не только  отдельных потребностей, но и  общества в целом. Выпуская  товары, пользующиеся спросом и  приносящие прибыль, производитель  должен при этом обеспечивать  экологическую чистоту и безвредность  продукции, проявлять заботу о  качестве окружающей среды, учитывать  нехватку природных ресурсов  и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели и задачи  маркетинга 

     Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально  возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной  части рыночного механизма относятся  следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития)  и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения) ;
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного о6раза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

     Каждая  фирма выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей)  которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли)  а также промежуточные задачи Достижение целей обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Задачи представляют собой средства, обеспечивающие возможность достижения конечных целей [9].

     Представим  задачи маркетинга в виде схемы (рис.1.)

       

     Рис. 1 Задачи маркетинга на предприятии 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Комплекс маркетинга 

     Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

     Однако, истоки его уходят в далекие 40-е  годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен  им как «составитель маркетинговой  программы из ингредиентов», так  как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных  кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как  товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».