Доцільність вдосконалення рекламної кампанії

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2013 в 23:58, курсовая работа

Описание

Метою маркетингового дослідження є збір і аналіз інформації для оцінки результативності рекламної кампанії фарб «Зебра» на ринку лакофарбових матеріалів України для ТОВ «ЗІП». Для цього були сформульовані основні задачі дослідження: Аналіз зміни попиту на лакофарбові матеріали «Зебра».
Аналіз впливу рекламної кампанії «Зебра» на споживачів (визначення рівня поінформованості споживачів, запам’ятовуваності, сприйняття, розуміння рекламної кампанії ТМ «Зебра» споживачами)
Аналіз рекламних кампаній конкурентів.
Визначення елементів, що потребують вдосконалення.

Содержание

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ ТА СКОРОЧЕНЬ 5
ВСТУП 6
РОЗДІЛ 1 АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 7
1.1. Організаційно-правова структура підприємства……………………...7
1.2. Ресурси підприємства………………………………………………......9
1.3. Портфоліо-аналіз………………………………………………………11
1.4. Аудит маркетингу на підприємстві…………………………………..15
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 19
2.1. Аналіз факторів макросередовища…………………………………...19
2.2. Аналіз факторів мезосередовища……………………………………..21
2.3. Аналіз мікросередовища………………………………………………25
РОЗДІЛ 3. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ 32
РОЗДІЛ 4. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ 37
4.1. Формулювання дослідницьких завдань……………………………...37
4.2. Планування ходу дослідження………………………………………..39
4.3. Обгрунтування пошукових питань…………………………………...40
РОЗДІЛ 5. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ 46
ВИСНОВОК 51
ЛІТЕРАТУРА 53

Работа состоит из  1 файл

Курсовая ЛКМ .doc

— 531.00 Кб (Скачать документ)

Оцінка рекламної кампанії:

Необхідно регулярно  оцінювати комунікативну і комерційну ефективність рекламної кампанії. Вимір комунікативної ефективності показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до чи після трансляції по телебаченню.

До видів перевірки  реклами після її виходу відносять:

1) Перевірку на запам'ятовування. Рекламодавець опитує людей, що подивилися телепрограму, і просить їх згадати усе, що вони зможуть розповісти про виробників і побачені товари. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може втримуватися в пам'яті.

2) Перевірку на сприйняття. Дослідник просить, респондентів вказати, асоціації, що виникають при згадуванні даного товару чи торгової марки. Результати таких перевірок використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів[22].

Отже, щоб мати можливість втілити в життя новий масштабний рекламний проект, треба оцінити ефективність існуючої реклами, асоціації, що викликає дана ТМ. Рівень продажів не може виступати індикатором успіху рекламної компанії, оскільки вони можуть зростати у результаті росту ринку в цілому.

Тому для вирішення  цієї проблеми необхідно провести маркетингове дослідження.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження

4.1. Формулювання  дослідницьких завдань

Сформулювавши МУП та визначивши необхідність проведення  маркетингового дослідження, треба з’ясувати ціль та задачі МД. Для цього розглянемо:

Ціль МД - оцінка результативності рекламної кампанії ТМ «Зебра» в Україні.

Об’єкт МД – маркетингова діяльність підприємства ТОВ «ЗІП» (ТМ «Зебра» на ринку лакофарбових матеріалів України.

Суб’єкт МД - ТОВ «ЗІП» (ТМ «Зебра»), кінцеві споживачі та конкуренти ЗАТ «Лакма», «Поліфарб», «Снежка-Україна».

Предмет – рекламна кампанія підприємства ВАТ «ЗІП»(ТМ «Зебра»).

Границі дослідження:

    • Час проведення – квітень – червень 2012р.
    • Територія – м. Київ ринок лакофарбових матеріалів України.
    • Продуктова лінія – лакофарбові матеріали: водорозчинні та органорозчинні фарби.

Визначаємо задачі, що потребують вирішення для оцінки  ефективності рекламної кампанії.

Задачі дослідження:

  1. Аналіз зміни попиту на лакофарбові матеріали «Зебра».
  2. Аналіз впливу рекламної кампанії «Зебра» на споживачів (визначення рівня поінформованості споживачів, запам’ятовуваності, сприйняття, розуміння рекламної кампанії ТМ «Зебра» споживачами)
  3. Аналіз рекламних кампаній конкурентів.
  4. Визначення елементів, що потребують вдосконалення.

Далі для розроблюємо блок пошукових питань для кожного завдання дослідження. Відповідь на ці питання необхідна для досягнення мети дослідження. Завдання дослідження і відповідні їм пошукові питання зображено у табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Завдання дослідження

№ з/п

Завданя дослідження

Пошукові питання

Джерело інформації

Формат отриманої  інформації

1.

1. Аналіз зміни попиту на лакофарбові матеріали «Зебра»

Як змінились показники попиту після запуску реклами?

ВВІ

Цифра, відсоток, що відображає на скільки змінився рівень продажів ЛКМ ТМ «Зебра».

2.

2. Аналіз впливу рекламної кампанії ТМ «Зебра» на  споживачів;

(2.1 аналіз поінформованості)

Яка кількість респондентів знає ТМ «Зебра»?

ОКС

Відсоткове співвідношення (кругова діаграма: користуються, знають, не знають)

3.

Які ЗМІ найчастіше доносить інформацію до споживача?

ОКС

Проранжований список ЗМІ  від найбільш згадуваних до найменш.

4.

Яка кількість респондентів бачила рекламу ТМ «Зебра»?

ОКС

Відсоток респондентів, що бачили рекламу ТМ «Зебра»

5.

2.Аналіз впливу рекламної кампанії ТМ «Зебра» на  споживачів;

(2.2 дослідження сприйняття  реклами «Зебра»)

Яку реакцію викликає реклама у споживачів?

ОКС

Список того, що найбільше  запам’яталось респондентам у рекламі (найчастіше згадувані епізоди)

6.

Чи співпадає сприйняття із задумом?

ОКС

Відсоток респондентів, що зрозуміли задум і запам’ятали  на що були зроблені акценти.

7.

Які асоціації викликає дана реклама?

ОКС

Перелік найчастіше повторюваних серед респондентів асоціацій,викликаних рекламою.

8.

Чи викликає реклама  у респондентів бажання купити товар?

ОКС

Кругова діаграма у відсотках:

Скільки б респондентів здійснили покупку,а скільки б – ні

9.

3.Аналіз рекламних кампаній конкурентів;

Які конкуренти поводять рекламну кампанію?

ВЗІ

Список конкурентів, що проводять рекламну кампанію

10.

Які рекламні кампанії конкурентів  були найбільш вдалі?

ВЗІ, ОКС

Список рекламних кампаній, що вплинули на вибір споживача, або  після, яких зросла частка ринку фірми.

11.

Які недоліки були в інших  рекламних компаніях?

ВЗІ

Список недоліків по рекламним кампаніям кожної ТМ.

12.

4 Визначення елементів, що потребують вдосконалення.

Що на думку споживачів слід змінити у рекламі фарби «зебра»

 

Перелік елементів,що респонденти порадили змінити у рекламі


ВВІ – вторинна внутрішня  інформація

ВЗІ – вторинна зовнішня інформація

ОКС – опитування кінцевих споживачів

 

4.2. Планування  ходу дослідження

Хід маркетингового дослідження  виглядає наступним чином:

  1. Аналіз вторинної внутрішньої інформації для обліку ЗМІ, через які проводилась наша рекламна кампанія, а також для дослідження динаміки попиту на ринку до і після проведення рекламної кампанії.
  2. Опит кінцевих споживачів для дослідження рівня впливу рекламної кампанії органорозчинних і водорозчинних фарб ТМ «Зебра» на цільову аудиторію.  Цей етап включає:
  • Аналіз реакції споживачів;
  • Аналіз ступеня сприйняття;
  • Аналіз асоціацій
  • Розгляд та аналіз пропозицій споживачів, щодо корегування елементів реклами у наступних зверненнях в рамках цієї рекламної кампанії.
  1. Складання списку основних конкурентів.
  1. Виділення серед них тих, хто проводив рекламні кампанії останнім часом.
  2. Аналіз вторинної зовнішньої інформації для аналізу рекламних кампаній конкурентів.( на що були зроблені акценти, основні цілі проведення, рівень сприйняття споживачами).
  3. Порівняння рекламної кампанії нашої ТМ з ТМ конкурентів, для недопущення помилок, виявлених у рекламах конкурентів.
  4. Аналіз внутрішніх даних для аналізу можливості використання пропозицій запропонованих респондентами для підвищення результативності рекламного зверненя.

 

4.3. Обгрунтування  пошукових питань

1. Чи змінились  показники попиту після запуску  реклами? 

Це питання дасть  можливість оцінити чи вплинула реклама  на споживачів взагалі, чи змінилися обсяги продажів після проведення рекламної кампанії.

Ця інформація буде отримана із вторинних внутрішніх джерел: шляхом аналізу звітів  з відділу збуту. Ми отримаємо інформацію про об’єми збуту до проведення реклами і після за однакові  проміжки часу. Далі порівняємо ці показники. У презентації результатів це буде виглядати як стовпчаста діаграма (перший стовпчик – до; другий – після, їх висота  - обсяг продажів у тис.грн.). З діаграми буде вино чи змінилися обсяги продажів і на скільки. Якщо обсяги продажів зросли то (при позитивних відповідях на інші пошукові питання) можна говорити, що реклама дала очікувані результати.

2. Яка кількість  респондентів знає ТМ «Зебра»?

Це питання задається  з метою визначити, яка кількість  респондентів взагалі знає про ТМ «Зебра», можливо користується нею.

Інформація буде зібрана  шляхом опитування споживачів. Їм будуть задаватись наступні анкетні питання:

  1. Назвіть які Ви знаєте торгові марки лакофарбових матеріалів? ____________________________________________________

Якщо респондент називає  ТМ «Зебра» - ставиться 1 бал, якщо не називає  – 0 балів. Підраховується скільки одиничок із загальної кількості, вираховується  відсоток споживачів, що знають ТМ «Зебра». Інформація потрібна для аналізу ефективності рекламної кампанії. У презентації результатів виглядатиме як кругова діаграма з відсотковим співвідношенням.

    1. Які ЗМІ найчастіше доносить інформацію до споживача?

Це питання потрібне для визначення рівня запам’ятовуваності реклами та засобів, що доносять її до споживача. Інформація буде зібрана шляхом опитування кінцевих споживачів, їм буде задаватись питання:

  1. Де Ви бачили (чули) рекламу лакофарбових матеріалів?
    • По телебаченню
    •   По радіо
    •   В Інтернеті
    •   У газетах
    •   У спеціалізованих журналах
    •   На біллбордах
    •   Інший варіант____________

Потім за кількістю відповідей по кожному з пунктів складається  рейтинг. Той ЗМІ, що отримав найбільше  балів найкраще сприймається та запам’ятовується споживачем. У презентації результатів  це виглядатиме як ступінчата діаграма (від найбільш популярного ЗМІ до того, за який проголосували найменше) Потім спів ставляємо це з нашим вибором ЗМІ для оцінки правильності вибору засобу для рекламного звернення.

    1. Яка кількість респондентів бачила рекламу ТМ «Зебра»?

Це питання потрібне в анкеті як фільтр, оскільки нас цікавлять лише ті споживачі, які бачили рекламу і як вони її сприйняли.

Інформація буде зібрана  шляхом опитування кінцевих споживачів. В анкеті буде питання:

  1. Реклами яких торгових марок лакофарбових матеріалів Ви бачили?___________________________________________

Якщо респондент у  переліку не називає ТИ «Зебра», тоді задається наступне питання:

  1. Чи бачили Ви нову рекламу лакофарбових матеріалів «ЗЕБРА»?
    • Так
    • Ні

Підраховуємо  скільки  респондентів відповіли одразу, окремо скільки згадали після додаткового  питання (на друге питання відповіли «Так»), скільки не бачили (на друге питання відповіли «Ні»).

Результати у презентації  будуть представлені у вигляді кругової діаграми з відсотковим співвідношенням: згадали одразу, згадали після  питання-підказки, не бачили)

Інформація потрібна для аналізу ефективності рекламної кампанії.

    1. Яку реакцію викликає реклама у споживачів?

Це питання задається  з метою визначити: чи зрозумів споживач те, що хотіли до нього донести

Інформація буде зібрана  шляхом опитування кінцевих споживачів. В анкеті буде питання:

  1. З наведених висловлювань оберіть ті, з якими погоджуєтесь в більшій мірі. Нова реклама «Зебра»:
    • Цікава
    • Проста
    • Відкладається у пам’яті
    • Викликає довіру
    • Викликає ностальгію
    • Нормальна(не викликає ніяких особливих емоцій).
    • Не можу однозначно сказати
    • Не викликає довіру
    • Складна для розуміння
    • Абсолютно нецікава

Підраховуємо скільки  разів було обрано кожен з варіантів.

У результаті дізнаємось як загалом сприйняли рекламу: позитивно  чи негативно. Якщо у структурі відповідей переважають перші п’ять варіантів, то рекламу сприйняли позитивно, якщо наступні п’ять - негативно.

    1. Чи співпадає сприйняття із задумом?

Це питання дасть  можливість оцінити наскільки споживачі  зрозуміли та сприйняли рекламу. Інформація буде отримана шляхом опитування кінцевих споживачів, у анкеті стоятиме питання:

  1. Оберіть на Ваш погляд дві найбільш правдоподібні тези, що характеризують фарби ТМ «Зебра»?

Информация о работе Доцільність вдосконалення рекламної кампанії