Доцільність вдосконалення рекламної кампанії

  Та органорозчинною продукцією  для зовнішніх і внутрішніх робіт по дерев'яних, металевих, бетонних, піщано-цементним, обштукатурених і іншим типам поверхонь: ґрунтовки,  емалі, лаки, допоміжні матеріали.

На даний момент група  органорозчинної продукції приносить  основний дохід ТМ «Зебра». Тому для подальшого аналізу  була обрана група органорозчинних фарб (емалей). Також ширину асортименту цих фарб забезпечує наявність власних клерувальних студій, які дозволяють тонувати фарбу в більш як 940 відтінків.

Отже, сильною стороною підприємства можна вважати широкий асортимент органорозчинної продукції ТМ «Зебра».

Таблиця 1.2

Асортимент продукції

Ширина асортименту		Глибина асортименту
	Водорозчинні	Фарби	Фарби інтер’єрні "ExtraLatex"
			Фарби інтер’єрні "ECO-LINE»
			Фарби акрилові стійкі до миття "INTERIOR"
			Фарби для сітн і стелі  «WHITE»
			Фасадні акрилові фарби  «FACADE»
		Шпаклівки	Шпаклівка акрилова для  внутрішніх робіт
		Ґрунтовки	Грунтовка для внутрішніх і зовнішніх робіт
			Ґрунтовка глибокого  проникнення
			Концентрована ґрунтовка
			Протигрибковий засіб  для стін і стелі
		Клеї	Клей для підлоги
			Клей для пінополістерола
			Клей будівничий
			Дисперсія ПВА
	Органорозчинні	Ґрунтовки	Ґрунтовка ГФ-021 алкідна антикорозійна
			Ґрунтовка ПФ-010М с  модифікатором іржі
			Ґрунтовка деревозахисна
		Емалі	Емаль алкіднаПФ-266 для  дерева
			Емаль акрилова
			Емаль GOLD Emal Alky
			Емаль алкідна ПФ-116
			Емаль антикорозійна
		Лаки	Лак алкідний ПФ-110
			Лак паркетний алкідно-уретановий
			Лазур алкідна для  дерева
		Допоміжні матеріали	Сольвент
			Деароматизований Уайт-спірит
			Розчинник Уайт-спірит
			Змивка старої фарби  СП-6
			Розчинник іржі «Експрес»

 

Для більш повного  розуміння особливостей товару, слід розглянути три рівні товару:  Товар за задумом. декорування поверхонь, як в приміщенні так і фасадних; захист від зовнішніх впливів.

Товар у реальному  виконанні. Густа, литка суміш із стійким запахом. Має наступні властивості та характеристики: в’язкість, покривність – характеризує витрату лакофарбового матеріалу на 1 м² поверхні (70-180 г/м²), адгезія - здатність лакофарбових покриттів до прилипання або міцного щеплення з поверхнею (емалі «Зебра» характеризуються підвищеною адгезією), час висихання (від 6 до 24 годин при температурі +20ºС в залежності від виду емалі), запах, вологостійкість, морозостійкість, термостійкість (Емалі ПФ-116 захищають поверхню від періодичного впливу температур до 60-80^оС). Емалі ТМ «Зебра» мають найкращі показники по адгезії та морозо- і термостійкості.

Товар з підкріпленням. «ЗІП» пропонує своїм клієнтам: підбір необхідного тону фарби та колірування за індивідуальним замовленням, консультації щодо  приготування та використання фарби. А також знижки.

 Опис трьох рівнів товару наведений у таблиці1.3.

Таблиця 1.3

Три рівні товару

Рівень товару	Сутність та складові
І. Товар за задумом	Головна ідея – декорування поверхонь, як в приміщенні так і фасадних; захист від зовнішніх впливів.
ІІ. Товар у реальному виконанні	Густа, литка суміш. Має  ряд Властивостей /характеристик
	В’язкість Покривність Агдезія Час висихання Запах Вологостійкість Морозостійкість Термостійкість
	Якість: Уся продукція відповідає стандартам якості та санітарним нормам України. На підприємстві функціонує система управління якістю ДСТУ ISO 9001:2001, з 2010 року інтегрована система управління, до складу якої входять системи екологічного управління ISO 14001:2006. Усі системи сертифіковані в УкрСЕПРО.
	Пакування: циліндричні банки із зварним швом
	Марка – ТМ «Зебра»
ІІІ. Товар з підкріпленням	До продажу: колерування за індивідуальним замовленням (можливість підібрати потрібний відтінок). Професійна консультація.
	Після продажу: Знижки, доставка до споживача.

 

Отже, органорозчинні фарби (емалі) ТМ «Зебра» є одними з кращих на ринку. Вони характеризуються підвищеною адгезією, морозо- та термостійкістю, а також несильним запахом, що дозволяє використовувати їх як в приміщеннях так і зовні. Слабкою стороною є час висихання.

4. Аудит маркетингу на підприємстві

Система маркетингової  інформації на ТОВ «ЗІП» має чітко визначені інструменти збору інформації. Підприємство має відділ маркетингу, директором якого є Сергій Коваленко, що має досвід роботи в області маркетингу понад 10 років. Цей відділ здійснює збір та аналіз зовнішньої інформації,  проводить маркетингові дослідження. Налагоджена робота відділу маркетингу є сильною стороною компанії. Недоліком є те, що через велику кількість брендів у портфелі немає можливості приділяти достатньої уваги усім торговим маркам. Система збору внутрішньої інформації налагоджена гірше через велику кількість рівнів управління та територіальну розкиданість філіалів, а також відсутність чітких строків здачі.

Цінова політика ВАТ «ЗІП» для ТМ «Зебра». Для втримання лідируючих позицій компанія дотримується політики збереження максимально низької ціни, за рахунок зниження витрат на пупаковку (нагадаємо, завод має власний цех по виготовленню упаковки), незважаючи на збільшення попиту на продукцію на початку сезону 2012р. Ціни на фарби в залежності від призначення коливаються від 20 до 70 грн./кг. Усі дії проводяться в межах цінової стратегії глибокого проникнення на ринок (рис.1.1).

Якість товару	Висока	Принцип преміальних  націнок	Глибоке проникнення  на ринок	Стратегія високої споживчої вартості
	Середня	Стратегія завищення  ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія добропорядності
	Низька	Стратегія пограбування	Стратегія показного  блиску	Стратегія низької споживчої  вартості
		Висока	Середня	Низька
		Ціна товару

 

Рис.1.1 Маркетингова стратегія ВАТ «ЗІП» для ТМ «Зебра»: щодо показників ціни і якості товару

Основною перевагою  є те, що конкуренти не можуть  знизити  ціни до такого рівня та зберегти якість.

Збутова діяльність. Підприємство використовує власну мережу дистрибуції, що налічує 34 дистриб’ютори по всій Україні. А також співпрацює з великою кількістю торгових посередників, близько 8 тис., вони є основою продажів (за словами директора з маркетингу ТОВ «ЗІП» Сергія Коваленка)[11].

Комунікаційна діяльність підприємства представлена рекламою  на телебаченні, у спеціалізованих виданнях, інтернеті. ТМ «Зебра» довгий час з 2009 по 2012рр. характеризувалась відсутністю рекламної кампанії. 26 березня 2012р стартувала нова рекламна кампанія фарби «Зебра». З її допомогою планувалось збільшити обсяги продажу фарб на 4% та зберегти частку ринку. У планах підприємства продовжити цю рекламну кампанію, якщо ролик принесе очікувані результати.

Компанія приймає участь у спеціалізованих виставках. Організовує соціальні арт-проекти, останнім з яких був «Кольори життя», у якому приймали участь дизайнери, художники, по ескізам яких розфарбовуються пологові будинки у Києві. Також 26-27 квітня 2012р ПП «ЗІП» приймало участь у спеціалізованому технічному форумі ColorMix Україна 2012[10].

Торгова марка має власний сайт (http://www.zebra.ua/). Його слабкою стороною є відсутність можливості електронного замовлення через каталог відтінків. А сильною стороною є можливість розрахунку вартості фарби (наявність калькулятора).

Сильною стороною комунікативної політики можна вважати участь у  соціальних та державних проектах, що привертає увагу  промислових  споживачів. А слабкою те, що така активність потребує значних фінансових затрат, проте підприємство їх має.

Отже, проаналізувавши  організаційно-правову структуру, ресурси  підприємства, асортимент продукції  та систему маркетингової інформації і маркетингових комунікацій, у заключній частині першого розділу наводимо підсумкову таблицю сильних та слабких сторін підприємства, які були виділені вище у п.п.1.1-1.4. (Табл.1.4.)

Таблиця 1.4.

Сильні та слабкі сторони  підприємства

№  з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
.	Наявність клерувальних студій для тонування фарб (940 відтінків)	+
.	Висока кваліфікація персоналу	+
2.	Досить висока залежність від постачальників сировини (смол, розчинників, обладнання)		-
3.	Наявність власного заводу з виготовлення циліндричної тари для  розливу фарб	+
4.	Репутація лідера ТМ «Зебра» на ринку органорозчинних фарб	+
5.	Відсутність можливості електронного замовлення на офіційному сайті через каталог відтінків		-
6	Розгалужена система  регіональних представництв	+
	Відсутність рекламної  компанії досить довгий час		-

Проведений аналіз слабких та сильних сторін внутрішнього середовища компанії дасть можливість виявити проблему та розробити план її вирішення.

Розділ 2. Аналіз зовнішнього  середовища

2.1. Аналіз факторів макросередовища

Для виявлення можливостей  та загроз, що існують на ринку, було проведено аналіз зовнішнього середовища підприємства.

Аналіз макросередовища  ТОВ «ЗІП» було проведено шляхом розгляду чотирьох груп факторів.

Серед політико-правових були виділені наступні фактори:

1. Непродумана митно-тарифна політика держави призвела до того, що сьогодні значна частина місцевої сировини для виробництва ЛКМ вивозиться за межі України. Крім того, за словами самих же виробників, сьогодні набагато вигідніше імпортувати готову лакофарбову продукцію, ніж компоненти, необхідні для внутрішнього виробництва якісних лаків і фарб. На думку фахівців, ситуація, що склалася ставить під загрозу саме існування багатьох перспективних вітчизняних виробників. Цей фактор призводить до загрози підвищення цін на сировину та збільшення кількості іноземних компаній-конкурентів на ринку ЛКМ [13].
2. Прийняття Верховною радою закону «Про регулювання містобудівної діяльності» від 17.02.11, що передбачає спрощення дозвільних процедур у будівництві та проектуванні, а це збільшить інвестиції у будівельну галузь. А також урядова програма «ліквідації недобудов і довгобудів», в першу чергу житла, лікарень, шкіл, дитячих садів, тобто соціальної інфраструктури. Що в свою чергу призведе до збільшення попиту на лакофарбові матеріали з боку великих будівничих компаній та державних установ.

До факторів економічного середовища можна віднести:

3. Підвищення цін на нафту і нафтопродукти, що є основою для виробництва ЛКМ. За словами Дмитра Роденко, директора «Міжнародної Маркетингової Групи» це в свою чергу призведе до збільшення собівартості лакофарбових матеріалів на 4-6%[14].

Серед факторів науково-технічного середовища були виділені наступні:

4. Відсутність серйозної науково-технічної бази є однією з найголовніших проблем лакофарбової галузі України. Це є наслідком незацікавленості державних органів, на відміну від багатьох світових країн, у проведенні наукових досліджень у напрямку вдосконалення лакофарбової продукції. Це може призвести до загрози збільшення кількості іноземних виробників-конкурентів. [ 13]
5. Розвиток технологій у сфері виробництва товарів-замінників (наприклад натяжні стелі). Може призвести до падіння попиту через перехід споживачів до альтернативних варіантів.