Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2013 в 23:58, курсовая работа
Метою маркетингового дослідження є збір і аналіз інформації для оцінки результативності рекламної кампанії фарб «Зебра» на ринку лакофарбових матеріалів України для ТОВ «ЗІП». Для цього були сформульовані основні задачі дослідження: Аналіз зміни попиту на лакофарбові матеріали «Зебра».
Аналіз впливу рекламної кампанії «Зебра» на споживачів (визначення рівня поінформованості споживачів, запам’ятовуваності, сприйняття, розуміння рекламної кампанії ТМ «Зебра» споживачами)
Аналіз рекламних кампаній конкурентів.
Визначення елементів, що потребують вдосконалення.
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ ТА СКОРОЧЕНЬ 5
ВСТУП 6
РОЗДІЛ 1 АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 7
1.1. Організаційно-правова структура підприємства……………………...7
1.2. Ресурси підприємства………………………………………………......9
1.3. Портфоліо-аналіз………………………………………………………11
1.4. Аудит маркетингу на підприємстві…………………………………..15
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 19
2.1. Аналіз факторів макросередовища…………………………………...19
2.2. Аналіз факторів мезосередовища……………………………………..21
2.3. Аналіз мікросередовища………………………………………………25
РОЗДІЛ 3. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ 32
РОЗДІЛ 4. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ 37
4.1. Формулювання дослідницьких завдань……………………………...37
4.2. Планування ходу дослідження………………………………………..39
4.3. Обгрунтування пошукових питань…………………………………...40
РОЗДІЛ 5. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ 46
ВИСНОВОК 51
ЛІТЕРАТУРА 53
До соціально-культурних факторів були віднесені:
Результати аналізу факторів макросередовища, можливості та загрози, що виникають на їх основі представлено у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Таблиця факторів макросередовища
№ з/п |
Фактор |
Загроза |
Можливість |
1. |
Непродумана митно-тарифна політика держави |
Підвищення цін на сировину |
|
2. |
Прийняття закону «Про регулювання містобудівної діяльності» |
Збільшення обсягів продажів фарби | |
3. |
Підвищення цін на нафту і нафтопродукти |
Підвищення собівартості ЛКМ |
|
4. |
Відсутність науково-технічної бази у галузі |
Збільшення кількості іноземних конкурентів |
|
5. |
Мода на альтернативні варіанти оформлення |
Збільшення попиту на ЛКМ |
Отже, у цьому пункті
були розглянуті фактори макросередовища
та визначені загрози або можливос
2.2. Аналіз факторів мезосередовища
Далі наведемо аналіз факторів мезосередовища, а саме основні тенденції на ринку лакофарбових матеріалів та на суміжному ринку будівництва України.
Зростання українського ринку лакофарбових матеріалів у 2010р. Склало 5-10% в порівнянні з 2009 р. (за словами директора «Капарол Україна» Павла Зможного)[16].
Зможний відзначив, що в 2008-2009рр..на українському ринку лакофарбових матеріалів спостерігалася тенденція до приросту сегмента реалізації дешевих лакофарбових матеріалів в основному через те, що комерційне будівництво та будівництво за рахунок коштів бюджету замовляло продукцію невисокої вартості.
На ринку лакофарбових матеріалів у 2010 – 2011рр., відбувся незначний зріст попиту на 3%, в основному не в останню чергу через державні замовленя у рамках підготовки до Євро-2012 [16].
Не дивлячись на пожвавлення ринку у після кризовий період у 2011 р. спостерігається падіння виробництва на 2-3% у порівнянні з 2010р. Загальний обсяг виробництва ЛКМ у 2011 р. склав не більше 80% у порівнянні з докризовим 2008р. Причинами падіння випуску ЛКМ стало значне подорожчання сировини для виробництва (в середньому на 40% на основі розчинника та на 15% на водній основі)(За словами Влодимира Олейлика – директора з маркетингу «Капарол Україна) [18]
Приріст українського ринку ЛФМ відбувається в основному за рахунок водно-дисперсійних фарб. Частка вітчизняного ринку, зайнятого сьогодні цими матеріалами становить 40%. Для порівняння: 2007р. вони дорівнюють близько 26%, а 2004р. – 22%[17].
Для наочності вище зазначеного розглянемо обсяги виробництва лакофарбових матеріалів в Україні за видами у період з 2003р. по 2011р. (рис.2.1).
Рис. 2.1. Обсяги виробництва ЛКМ за видами у 2003-2011рр., тис.т. [7]
З рисунку видно, що роль
водо-дисперсійних матеріалів у загальній
структурі виробництва ЛКМ
На ринку лакофарбових матеріалів діє монополістична конкуренція, що передбачає велику кількість торгових марок та невисокі бар’єри входу на ринок. Серед бар’єрів можна виділити:
На ринку лакофарбових матеріалів на сьогоднішній день фактично працює близько 100 підприємств. Серед них присутні вітчизняні виробники: «ЗІП», «Полісан» «Поліфарб Україна», «Снєжка Україна», «Лакма», та іноземні виробники Tikkurila (Фінляндія), Feidal, Dufa, Carapol (Німеччина), Akzo Nobel (Швеція), Vivacolor (Естонія), Almacolor (Польща), Marshall (Туреччина) та іншими.. У період стагнації економіки, процес витиснення малих підприємств проходить дуже інтенсивно, але це зачепило і достатньо крупних виробників. Посилення конкуренції на українському ринку ЛФМ привело до того, що багато лакофарбових підприємств розпочали упорядкування й оптимізацію традиційних схем збуту своєї продукції. Виробники виваженіше підходять до побудови дилерських мереж, прагнуть скоротити збутовий ланцюжок своєї продукції: намагаються налагодити реалізацію продукції в різних регіонах на умовах ексклюзивного дилерства, відкривають фірмові роздрібні торгові точки [14].
Також на Українському ринку ЛКМ існує проблема «піратства». Репутація багатьох виробників лаків та фарб постійно потерпає від зростання кількості підробок. Крім того,, жоден з українських виробників не може конкурувати в ціні ні з контрабандним товаром, ні з підробками власної продукції. Для розв’язання цієї проблеми необхідні спільні й скоординовані зусилля виробника та держави. Так, виробник має захищати свою продукцію від підробок, використовуючи оригінальну упаковку товару, як це робить ТОВ «ЗІП». Держава ж, зі свого боку, мусить посилити заходи в боротьбі з підробками і розробити «прозору» схему реєстрації товарних знаків та марок вітчизняного виробника [14].
Ще однією особливістю ринку ЛКМ є швидке розростання ринку колерованої фарби. Колерування фарби є найбільш перспективним напрямком лакофарбової галузі країни, зростання споживання таких фарб в найближчі роки буде складати до 80% щорічно (за словами експертів DuPont Titanium Technologies)[15].
За оцінкою технолога компанії CPS Color (Фінляндія), Сергія Бегунова, ринок колерувальних систем в Україні подвоївся за останні три роки. І ця тенденція збережеться ще деякий час [12].
Природно, існують і об'єктивні чинники, що стримують розвиток українського ринку колерованной фарби. Так, деякі фірми просто побоюються інвестувати кошти в колеровочні обладнання. А деколи, не знають, як організувати сам технологічний процес. Також факторами гальмування виступає, як вважає заступник технічного директора лакофарбового підприємства «Композит-Сервіс» Володимир Удовиченко, високий ціновий бар'єр при входженні в популярні будівельні мережі (клерувальні точки у торгових посередників вже зайняті великими підприємствами на основі довгострокових контрактів) [12].
ТОВ «ЗІП» має власну клерувальну студію та клерувальні точки у торгових посередників, тому розвиток цього напрямку може призвести до збільшення об’ємів продажів. А високий ціновий бар’єр при входженні у торгові мережі не дасть можливості іншим підприємствам скласти конкуренцію.
Для більш повного розуміння ситуації, що склалась на ринку ЛКМ, слід розглянуту також основні тенденції у будівничій галузі.
Обсяги будівельних робіт зростають. У 2011 році обсяги будівництва в Україні зросли в порівнянні з попереднім роком на 11,1% до 60,5 млрд. грн. (дані Держкомстату). У період з 2009 по2011р відбулося значне пожвавлення будівництва в Україні. По-перше, додатковим стимулом активізації галузі є проведення «Євро-2012» в Україні і Зимової Олімпіади в Сочі в 2014 році. По-друге, реформаторський курс, проголошений урядом, передбачає більш ефективне використання державних фінансів, підтримку реального сектора економіки, соціальної сфери[19].
Ринок ЛКМ пов’язаний з сектором будівництва, тому можна стверджувати, що при подальшому зростанні будівництва можливе зростання і ринку лакофарбових матеріалів України.
Найважливіші фактори мезосередовища, що впливають на діяльність ПП «ЗІП», а також можливості і загрози, до яких вони можуть призвести наведені у таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Таблиця факторів мезосередовища
№ з/п |
Фактор |
Загроза |
Можливість |
1. |
Збільшення ринку колерувальних систем |
Збільшення обсягів продажу фарби | |
2. |
Зростання кількості підробок |
Втрата репутації виробника якісного товару |
|
3. |
Збільшення обсягів
будівництва у зв’язку з Євро- |
Збільшення обсягів продажу фарби |
Отже, підприємство матиме можливість збільшити обсяги виробництва за рахунок участі у державних проектах. А головною загрозою є погіршення іміджу компанії в наслідок великої кількості підробок ЛКМ. Щоб цьому запобігти «ЗІП» (ТМ «Зебра») має постійно нагадувати про себе, частіше змінювати дизайн та форму упаковки тим паче, що наявність власного заводу пакування робить ці можливим.
2.3. Аналіз мікросередовища
Проведемо аналіз оточення ТОВ «ЗІП», для цього розглянемо споживачів, конкурентів, постачальників та контактні аудиторії.
Споживачі:
На сьогоднішній день 75% продукції, виробленої на ПП «ЗІП», продається кінцевим споживачам, 15% припадає на індустріальні та корпоративні організації, експорт складає 10%. Найбільш великими постійними клієнтами компанії «ЗІП» на промисловому ринку є: холдинг «Метінвест», корпорація «ІСД», вагонобудівні та вагоноремонтні заводи, Міністерство оборони, підрозділи ВАТ ДАК «Автомобільні дороги України», Обленерго та інші. Компанія має довгострокові контракти з цими споживачами. Основними мотивами споживачів на промисловому ринку є захист матеріалів, поверхонь від впливу дії зовнішніх факторів, скорочення часу та витрат[11].
Сьогодні найбільш активними споживачами лакофарбової продукції виступають наступні галузі народного господарства:
• будівельна (до 50% індустріальних споживачів ЛКМ);
• машинобудівна (близько 40% ринку ЛКМ);
• деревообробна (близько 10% ринку ЛФМ)[13]
Компанія орієнтується більше на кінцевих споживачів, оскільки цей сегмент приносить більші прибутки. Для аналізу кінцевих споживачів наведемо схему сегментації та виділимо ключові особливості поведінки.
особливості поведінки ринкових сегментів.
Для сегментації споживачів була використана модель сегментації Шапіро-Бонома (див. рис. 2.2).
Бюджетний |
Середньоціновий |
«Преміум» |
Бюджетний |
Середньоціновий |
«Преміум» |
Рис.2.2 Сегментація кінцевих споживачів
«Преміум» сегмент на сьогодні заповнений продукцією іноземних виробників.
Компанія «ЗІП» орієнтується на середньо цінові та бюджетні сегменти.
Для споживачів, що використовують фарбу для фасадних робіт важливі наступні характеристики: морозо- , волого- та термостійкість. Їм важливо,щоб фарба не втрачала яскравість під дією сонця, дощу, низьких температур.
Споживачі, що використовують фарбу для внутрішніх робіт звертають увагу на наступні характеристики: запах та час висихання.
У асортименті ТМ «Зебра» є ЛКМ, що задовольняють усі вимоги споживачів з різних сегментів.
Як показали дослідження споживчого попиту, проведені маркетологами ТОВ «ЗІП», сьогодні основними факторами, що впливають на прийняття рішення про купівлю тієї чи іншої марки фарби, виступають наступні показники:
ТОВ «ЗІП» застосовує
сегментований маркетинг і
Конкуренти:
За різними оцінками на сьогоднішній день в Україні нараховуються не більш 70 реально працюючих лакофарбових виробників. За словами Андрія Ральчука, керівника відділу продажів ТОВ «Тексу» (Київ), з приходом до України крупних іноземних компаній, більшість з яких вишли на ринок шляхом покупки українських заводів, конкуренція стала настільки велика, що лише найкрупніші підприємства можуть собі дозволити випускати широкий спектр продукції і працювати по всій країні. Більшість підприємств зосередилися на місцевих локальних ринках і випускає обмежене число продуктів.
Компанія «ЗІП» (ТМ TRIORA, «Зебра», «Мальва», Freska, Magnum та ін) в поточному році планує підвищити обсяги виробництва та реалізації своєї продукції. Нагадаємо, що зараз компанія «ЗІП» лідирує в сегменті органорозчинних фарб з часткою 30% (у найближчого конкурента - 11%) і посідає третє місце (9%) на ринку водорозчинних фарб. За прогнозами Сергія Коваленко, директора з маркетингу «ЗІП» у 2012 році ринок водорозчинної продукції буде розвиватися трохи інтенсивніше, ніж ринок органорозчиних матеріалів. Підприємство «ЗІП» планує збільшити приріст на 10% на водорозчинному і 4% - на органорастворимое ринках, у порівнянні з 2011роком. На рисунку 2.3 представлений розподіл часток ринку ЛКМ між конкурентами[14].
Рис.2.3 Частки ринку виробників ЛКМ в Українї
Информация о работе Доцільність вдосконалення рекламної кампанії