Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

     7. Получение данных  об удовлетворенности  потребителей:

     Данные  о степени удовлетворённости  потребителя поступают на предприятие в виде: претензий (жалоб), полученных от потребителей.

     8. Регистрация данных  по претензиям:

     Претензии (жалобы) по количеству и качеству продукции поступают в отдел продаж и регистрируются на бумажном носителе.

     9. Анализ данных  по удовлетворённости  потребителей. Оценка  удовлётворённости заказчика:

     Для определения удовлетворенности  потребителей отделом маркетинга и  сбыта могут проводиться опросы основных потребителей продукции путём рассылки анкет основным потребителям СП ЗАО «Милавица». После проведения маркетинговых исследований отдел маркетинга и составляет отчёт.

     Комплексные маркетинговые исследования на СП ЗАО  «Милавица» делаются под заказ.

     При анализе конкурентов и потребителей сбор информации проводится маркетологами. Для этого они осматривают  магазины конкурентов и анализируют  данные отчетов, которые присылают  партнеры компании [9]. 

     2. Система маркетинговых  планов. Содержание основных разделов маркетингового плана предприятия 

     2.1 Планирование 

     Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет её деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования [3].

     Маркетинговое планирование

     Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

     Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

     Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

     И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и  будущих проектов [4].  

     2.2 План маркетинга 

     Маркетинговый план - это документ, в котором  сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

     Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых  планов отдельных товаров или  торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения [2], [3].

     План  маркетинга и контроль его исполнения

     План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка [2].

     Основные  направления плана  маркетинга

     Исходя  из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане  маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

     Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

     -меры  по активизации сбыта продукции;

     -меры  по ориентации предприятия на  потребителя;

     -мероприятия  по сбору коммерческой информации;

     -мероприятия  по подготовке аналитических  материалов по анализу наиболее  перспективных сегментов рынка;

     -предложения  по ценообразованию;

     -предложения  по ассортименту выпускаемой  продукции;

     -предложения  по рекламе и отношениям с общественностью.

     План  маркетинга удобнее представлять в  табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

     Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях  деятельности предприятия.

           Ключевая  задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные  условия обслуживания [2].

     Этапы разработки плана маркетинга

     Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации  перед началом разработки плана  маркетинга:

     -выявить  ключевые бизнес-процессы в организации  по всем функциональным направлениям;

     -сформировать  стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

     Кроме того, еще одна группа мероприятий  особого рода - это мероприятия  по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти  мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

     Рассмотрим  более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя  следующую поэтапную технологию (рисунок 1.1).

     Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно  почерпнуть из анализа фактической  деятельности предприятия (если такая  информация накапливалась, лучше - в  компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

     Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для  установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах  рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

      Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических  мероприятий для достижения поставленных целей.

     Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается  Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

     Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его  для рассматриваемого случая маркетинговых  мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия  оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

     -выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

     -пересмотреть  бюджет в расходной и доходной  части;

     -формировать  новый расширенный список коммерческих  и маркетинговых мероприятий.

     Этап 6. В последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета  мероприятий плана маркетинга.

     Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную  на Потребителя структуру управления предприятием.

     Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учётом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

     Этап 9. Реализация намеченного плана  маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка [2], [4].

     Контроль исполнения плана маркетинга

     Для контроля за работой предприятия  в целом должна быть разработана  многоуровневая процедура управленческого учёта (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

     Руководитель  контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

     -по показателям управленческого учёта (например - один раз в день);

     -по  критериям в плане маркетинга;

     -по  результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

     Анализ  выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий  с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного  периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

     Существуют  три метода, используемых для анализа  плана маркетинга:

     -анализ  маркетинговых затрат;

     -анализ  реализации;

     -ревизия  маркетинга.

     Анализ  маркетинговых затрат оценивает  стоимостную эффективность различных  маркетинговых факторов, позволяет  оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие  изменения.

     Анализ  результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

       
 Рисунок 1.1. Процедура разработки плана маркетинга предприятия [2].

     Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия  для реализации этой политики и достижения поставленных целей.