Цели организации ярмарок и выставок

     Разумеется, в каждой стране сложился свой особый подход к организации выставочного бизнеса, но неизменным остается одно: сфера торгово-промышленных выставок в Европе находится под контролем государства. Степень этого контроля наиболее высока в Германии, Италии, Франции, Испании. В других странах государственный контроль слабее.

    В Германии разрешение на проведение выставки дают власти земель. Земли и города зачастую владеют внушительным пакетом акций выставочных комплексов. Например, власти Дюссельдорфа, являясь владельцами выставочного комплекса, принимают активное участие в его развитии. Все это абсолютно закономерно, потому что город получает большие доходы от проведения крупных выставок.

    Франция является второй по значению страной с развитыми традициями проведения торговых ярмарок. В противоположность Германии и Италии, принятая во Франции централизованная система помешала развитию большого количества выставочных комплексов в других городах, кроме Парижа и гораздо менее значительного в этом плане Лиона. Во Франции ежегодно проходит около 1000 различных выставок, причем только в ста из них принимают участие зарубежные экспоненты. Несмотря на большое количество проводимых во Франции выставок, приток на них иностранных посетителей сравнительно невелик и составляет лишь 7% от общего числа посетителей. Во Франции разрешение на проведение выставки выдает напрямую Министерство торговли без участия местных властей.

     В Италии центральные власти контролируют, прежде всего, три выставочных центра: в Милане, Вероне и Бари. Руководителей выставочных центров назначает государство, но сами организации работают по законам рынка. Местные выставочные центры находятся под контролем местной администрации. Власти дают разрешение на проведение выставки, учитывая тематику и сроки проведения. Считается недопустимой прямая конкуренция между выставочными центрами одной области. Конкуренция между выставками, проводимыми на территории разных областей, возможна.¹³ 

3.   Организация  участие  в выставках и  ярмарках 

     Ушла  в прошлое эпоха, когда выставочная  деятельность была мобилизована на обеспечение  непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

     Решение предприятия о продвижении своих  коммерческих интересов посредством  участия в торговых ярмарках или  выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.¹⁴

     Существующая  тенденция такова:   крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного  масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

     Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон  в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.¹⁵  

     Таким образом участие в выставках  или ярмарках для мелких фирм это:

1. средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,
2. возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,
3. уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.¹⁶

     Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.¹⁷

     Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

    Предприятие самостоятельно участвует в той  или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под  свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий.

    Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных  выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж \ экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.

    Основными преимуществами участия предприятия  в составе павильона своей  страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать  и принимать во внимание.¹⁸ 

     В общем виде ярмарочная или выставочная  деятельность предприятия  последовательно  реализуется на таких  этапах:

Принятие решения  об участии (определение целей).

     1.  Этап подготовки участия.

2. Стадия работы  ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная  (послевыставочная) деятельность. 

      1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

    Начинать  работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная  деятельность вообще? Если ответ –  ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.
2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план   производства и сбыта.
7. Цену аренды экспозиционной площади.

     8.   Условия участия в общем каталоге.¹⁹

    Прежде  всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1. предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
4. определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

     В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в  выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые  одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:
1. увеличение объема продаж,
2. контроль конкурентоспособности предприятия,
3. определение экспортной способности товаров,
4. изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
5. обмен опытом,
6. развитие сотрудничества,
7. наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1. продукция
• проверка приемлемости конкретного товара,
• презентация новых товаров,
• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2. цены и коммерческие условия

• проверка реакции,
• предложение новых условий (реакции);

3. сбыт

• развитие-расширение распределительных сетей,
• контроль эффективности сети,
• поиски представителя;

4. коммуникация

• поиски новых покупательских сегментов,
• повышение популярности предприятия,
• активизация рекламной компании,
• контакты со средствами массовой информации,
• получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
• проработка развивающихся контактов,
• освоение рыночной информации,
• обмен опытом,
• создание фирменного имиджа и т.д.

     В функциональном аспекте цели участия  могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

         Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия  в любой ярмарке или выставке  является продажа. В аспекте  продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.

    Дата  принятия решения об участии в  ярмарке или выставке совпадает  с датой начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

    Сразу же после составления графика  контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в  рамках установленных сроков заполнить  и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

       Параллельно контактам с устроителем  ярмарки/выставки экспонент должен  заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых  зависят как выбор стенда, так  и элементы их поддержки. 

     2. Этап подготовки 

        После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

    Что же включает в себя цена 1 м²  выставочной площади? Это:

1. стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2. стоимость общей охраны территории,
3. стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4. стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5. стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6. и др. дополнительные услуги.